Benedict Evans :消息应用与移动平台

原文是Benedict Evans对未来移动平台和消息应用走势的宏大探索。他认为Facebook、腾讯等消息应用巨头正在设法成为用户一切行为的代理，但是各自采取的手段不一样。腾讯的微信力图成为所有app的开发平台，而Facebook的Messenger则希望成为一切消息的管道。微信是把消息变成app，Messenger则是把app变成消息。但是苹果、Google这些移动平台巨头对此未必会坐视不管，可能也会通过对消息面板的控制来遏制消息应用的垄断。但是所有这些垄断的冲动都需要面对一个更深层次的结构性问题—将来的消息传递的形式未必就是现在的这些消息应用，恐龙再大，也有灭绝的一天。Ben对微信在海外的前景并不看好，原因是微信没人用，更确切地说是他不看中文，自己不用。

智能手机给互联网带来了一个根本性的改变—手机本身成为了社交平台，这体现在4点：

• 每一个app都可以访问通信录从而获得即时社交图谱。手机号码尤其充当了独特的身份标识。
• 可以直接访问图片库和摄像头，令分享变得容易。
• 推送通告意味着大家不用查看网站或打开邮件就能收到消息。
• 每个app只用两下即可返回主屏，服务切换更加容易。由于主屏幕上的图标（相对于Facebook应用的二级菜单）更便于查找，功能聚焦成为app趋势。

因此在智能手机上把来自不同公司的服务加进来要比桌面容易很多，更关键的是，同时使用多个app也容易多了。在这个底层平台之上，大家可以针对不同的行为、内容或社交群体切换app，并且一直如此。所以就有了试图利用这一点的app的爆发。Facebook收购了其中两个最大的app，Instagram和WhatsApp，但是Facebook没法把它们全部都买下来。

研究这些app，我们可以发现3条线索：

1. 或多或少均具备单纯的个人对个人的会话功能、外加群聊、图片、贴纸、语音剪辑等。到目前为止全球市场的大赢家显然是WhatsApp，统治了美国和东亚以外的其他地方（其消息发送量要比全球整个短信量多出50%），但是Facebook Messenger干得也相当不错（基本上是在美国）。估计这一块不会有什么创新了，有的话主要也将是这两个领域：
2. 心理学方面的新玩意儿—app可促进或利用的新的行为或态度。基于手机这一底层的社交平台，哪个app能找到哪个就可以火。例子包括Instagram（照片分享）、Snapchat（阅后即焚）、Yo、Yik Yak、Secret或者Meerkat等。不过要找到这样一种行为是比较难的，首先要与众不同，同时要有足够吸引力，这样才能发展；但是又不能太怪异或者太特别，这样容易成为噱头或者一时爱好，要不了多久就销声匿迹，除非能在靠特别之处壮大客户群之后演进，就像Snapchat那样。
3. 平台—旨在点对点聊天之上拓展UX，成为开发平台的聊天应用。中国的微信、日本的Line以及美国的Kik就是很好的例子。

聊天应用变成平台的可能性就是令这一领域兴奋无比的特洛伊木马。卖贴纸是一码事，但推销用户又是另一回事：你能不能利用社会化的手段去传播内容、获取用户，然后解决app安装的问题？这能不能成为继web和原生app之后的第三种运行环境（runtime）和渠道呢？

首先获得巨大成功的是拥有5亿月活跃用户的微信，微信既是聊天客户端，又发展成了开发环境，它采用的是web视图和API，开发者可以在app内开发能利用定位、身份、支付等工具的服务。汇钱、打车、订餐、订单跟踪等等无所不能。所以，它跟web一样，你不需要安装新的app去访问这些服务，不过跟web不一样的是，它们还可以利用推送、聊天以及社会化手段去传播。这跟Facebook以前的桌面平台差不多，只不过是在移动侧。

关于这种做法，一种普遍的批评观点认为它“不过是一个门户而已”，而把许多不同的服务集成到一个app里面注定会像桌面时代的Yahoo那样被更多更强大、功能更聚焦的产品所替代。另一种更微妙的说法是微信只在中国行得通，因为那里的市场不一样—缺乏垂直领域的杀手应用（Google、Facebook、Amazon），而是综合大型公司（BAT）的平行水平化的竞争。微信提供的是你在其他地方找不到的“基元（primitives）”。这种说法可能也有道理—但是微信（以及可进行深度集成的百度地图等类似产品）也向我们展示了如果大型门户做得更好的话可以是什么样子的。也就是说，如果Yahoo没有沉睡10年的话它会不会变成这个样子？

许多人认为Facebook会克隆微信，但实际上前者却走了一条颇为不同的路子。Messenger并没有把自己变成开发平台，而是开放自己，成为手机上以及web上所有其他东西的管道。也就是说它既处理平台的线程，同时也处理上述的病毒式app线程，这跟微信不一样，更像iOS和Android的通告面板。（跟国内的BAT相比，哪怕是自己收购的其他产品，Facebook也没有整合成一个大平台的考虑，究其原因是不是要上升到文化层面去分析呢？）

首先，如果你想到了一种很好的消息传递内容类型（一种新的可能发生病毒式传播的心理学效应），你的iPhone或Android app现在可以直接将其插入到Messenger app里面，你的app也可以直接在Messenger里面调用。Messenger有精选app清单（有链接到苹果应用商店或Google Play），更关键的是，发布到消息线程的每一条内容都带有安装app的链接—这相当于一个病毒式传播的钩子。Facebook已经为“贴纸按钮”开发了API，并把它变成了第三方app的获取渠道，让整个互联网在里面占据一席之地展开竞争，而Facebook自己则充当了看门人的角色。

微信在一定程度上也实现了这一点，通过把一切都转成微信内的web视图上来避免app安装的问题，但是这种做法限制了复杂性，比方说在web app之内制作视频剪辑是很困难的。Facebook想办到这一点—提供丰富的原生代码来制作很酷的东西，但是又不需要安装app来进行传播。

这一步走得非常巧妙，而且极具诱惑。Facebook打算自己来指定下一个Snapchat。是，智能手机是一个社会化平台，在上面同时使用多个社会化app也不难，但是你得在第一时间克服安装app的障碍，光这样还不够，还得让所有的朋友都安装了才能向他们发东西。Facebook试图绕开现行的应用商店机制—你可以直接把内容放进现有的Messenger（6亿月活跃用户）里面。然后只要有一个人安装了某个很酷的app，他就可以发消息给朋友看到该app的内容（即便对方没有安装该app），如果对方觉得很酷，只需点击附加的链接即可安装。

因此用户获取变得简单了许多，但这些用户仍然是Facebook用户，且一直都会是。对于Snapchat等其他新的独立网络来说，Facebook简化内容抵达用户的举措却会成为自己获得用户的枷锁，因为它们必须与整个应用商店的app竞争在Facebook中露脸的机会。对于Facebook自己而言，这可以就避免“打地鼠”的麻烦—以后每冒出新的酷的聊天类应用（Instagram、Whatsapp）时可以不用花大价钱去收购了，只需让那些沟通形式在Messenger内部发生即可，这时候那些app用的是Facebook的社交图谱而不是手机地址簿。这种做法是很有诱惑力的，因为Facebook给那些app的发展拆除了一个主要障碍（谁能够拒绝这庞大的用户群呢），但是又被Facebook控制了命脉。以后的新兴app都将面临两难的选择：加入Facebook阵营，你很容易就可以获得发展的机会，但是控制权在Facebook手上；你也可以骄傲地选择不加入，但需要为了安装量而与Facebook和它的合作伙伴组成的庞大阵营竞争。

用户用Facebook登录网站下订单时，Facebook允许网站无需安装自己的app到手机上就直接发送消息给Messenger也很有趣。比方说用户订了一双鞋，然后可能会收到Messenger的消息说鞋没货了，要不要换一双。这是对电子邮件（以及Gmail）的又一次打击，是把沟通和电子商务纳入Facebook数据平的又一次尝试。不过这种做法跟前面的app一样，网站跟用户的沟通互动变得更加丰富和活跃，也不需要安装自己的app，但是整个访问完全受Facebook控制。

把这些东西串起来，似乎Facebook无意与其他聊天应用竞争，而是重新定位把自己局限在聊天应用和更广泛的智能手机交互模式上。Facebook Home想要取主屏幕和锁屏—用Messenger将那些通知拉进自身应用，然后收编手机上大部分未来的沟通形式，以这种方式来接管通告面板。

这么做很有意义—通知本身成为了第三个运行环境。下拉面板聚合了手机上的所有活动，Google和苹果让通知变得可执行，可以有载荷。通知栏上的消息现在已经多得让你想找过滤设置了。从某种意义上来说，通知面板扮演了“跨平台兼容性”的角色，这种角色是部分人希望消息应用也能演好的—我的所有的消息应用的通知都应该在这里出现。人与app、社会化消息应用等的主要交互越来越多地发生在一个小小的、带1、2个按钮的弹出窗口上。所以是不是应该有个原生的、聚焦于消息传递的UI？相对于在消息应用内置开发独立app的轻量版，把发自原生app的形式丰富的可操作消息聚合到通知面板是不是会更好？一旦有了那种运行环境，是不是还需要在手机上开发独立app？直接发送那种消息（真正的从远端下载的小型applet）不就可以了吗？把app变成消息和通知，或者把消息和通知变成app，你选哪一种？

与此同时，智能手表以少量合适的动作强化了内容原子单元的模式，即只是简单浏览一下若干关键内容而不是被淹没进专门设置的UI里面。因此，继把网站从web浏览器解绑到app之后，通知又向前迈出了一步，将内容或动作的每个部分（每一个名词或者动词）分解为独立的原子。于是，订车的操作只需要抖一下手腕然后在手表上敲击一两下即可，不再需要从兜里掏出手机，加载某个app然后浏览上面的UI。

很显然这会引出一个问题，平台的主人对此会袖手旁观吗？整个过程应该有Facebook还是平台（移动OS）主人来完成？苹果或者Google会不会引入过滤算法对整个系统的通知面板消息流进行管理？如果是的话程度是否跟Facebook对新闻摘要合作伙伴的致命管控有得一比？这两家都有自己可靠的移动消息应用（非开发平台型），在智能手机OS的通知功能上也都做了大量工作，但显然还有更多的事情要做。苹果已经允许网站在OS X上发送推送通知，而Google显然在努力推动Chrome成为开发环境，因此来自web的通知也是有意义的。

不过他们做这件事还是有障碍的。比较明显的一个障碍是这两者都缺乏在桌面的社会化存在，想推动从web到移动端的个性化推送并不容易—因为你在web上面购物的时候既不是用苹果的账号也不是用Google的账号登录上去的。另一方面，在Android上面你是一直都登录的，而很多迹象表明苹果可能打算用TouchID作为统一身份平台，当然，他们都可以访问你的通信录。所以苹果和Google很容易就可以让app把通知推送给你没有安装app的朋友。与此同时，随着用户逛电子商务网站的过半时间和1/3的交易额发生在移动设备上，也许web身份平台的重要性也许逐步下降。这些都是值得关注的有趣的可能性，如果你认为Google Now或者Passbook可能适合这个的话。

所有这一切的核心问题是，还有多少事情尚未得到解决。这20年来我们的主流互联网体验是web浏览器加鼠标键盘，然后最近这10年Google是我们网上冲浪的手段，现在智能手机终结了这一切，但是我们仍未选定新的模式，但是重返简单舒适的web模式似乎越来越渺茫。哪怕是在消息应用本身这一模式仍处于不断变化中。前面我们提到了心理学方面的新探索，但是这里仍存在着比匿名或者过滤更深层次的结构性问题，无论是SnapChat的阅后即焚还是Meerkat、Periscope的直播都有这样的问题。下一个爆发的模式会是什么呢？同步或者不同步？一对一还是一对多？基于feed还是基于线程？算法过滤还是无尽流？富客户端还是富消息？运行环境还是深度链接？这可能会成为Facebook的真正问题—下一个传递消息的东西也许根本不是消息应用。