史上最长双11，电商APP是怎么打动“尾款人”的？

编者按：本文来自微信公众号“鸟哥笔记”（ID:niaoge8），作者：赵飞谭，36氪经授权发布。

一年一度的双11购物狂欢，已完美落下帷幕，今年的天猫双11，不负众望，再造巅峰，创造了新的商业奇迹4982亿元，而京东、拼多多、苏宁、美团等电商平台，同样都是涨势喜人。

尤其在今年这个特殊的年份里，刚过去的这个双11，不仅仅是全行业全民的一次购物狂欢，也是对我国经济活力、内需双循环增长潜力的又一次证明!

1 AARRR运营增长模型

增长，是个永恒的话题，尤其像今年的情况，企业更会关注增长。

增长不是简单的用户上涨，如果拉新来的用户无法形成有效转化，那也容易流失用户的价值。

怎么才能体现用户的价值？

只有形成连接，形成转化循环，才会在连接和循环中，看到价值的体现。

就像再好的酒，永远不喝，便不会闻到酒香，巷子内外就没有酒香四溢，只有开封，品味，方为酒之价值。

以往，运营关注的核心是“拉新、促活、存留”三件事，围绕以用户触达为中心。

随着移动互联网的深化，移动终端的全面普及，移动APP产品体验的创新，赋能到运营，使得运营增长的广度和深度有了更多加持，从而不仅能做到用户触达，还可以更好的关注用户的价值转化——变现+传播：

1、拉新

在现在移动互联网的碎片化信息获取阶段，酒香也怕巷子深，再好的产品，没有用户，都不能良好的可持续发展，更不用说产生不错的转化质效；如果拉新能有规模，那增长模型里面的下面四个层级，都势必能够快速成长。

不论是天猫双11，或者京东618，或者小米米粉节，以及拼多多、苏宁等平台的大大小小活动，最终目标其实都殊途同归，都期望有效的获取用户流量。

电商的战争在某种层面也是关于用户的战争；要做好拉新，可以用PUSH精准推送，可以用广告，可以用活动，可以开辟新战场进行渠道下沉。

例如：

今年10月份，阿里介绍，在过去一年，淘宝天猫的用户规模继续快速增长，年度活跃消费者达到7.42亿，移动月活跃用户增长1.19亿，这其中70%的新增用户来自下沉市场，预计未来2至3年依然有很大上涨空间。

2、促活

拉新是为了获取用户，促活便是为了激活用户，形成参与感。

小米参与感三三法则写到：开放参与节点，设计互动方式、扩散口碑事件，这3个法则，可谓是对运营促活最凝练的总结。

关于促活，PUSH依然是个有效的策略，还有直播，以及社群的维护、契合天时来运营等等。

例如：

滴滴近日发布消息，10月份，滴滴国内MAU突破4亿；因为10月的国庆节期间，需求场景存在，滴滴的用户活跃数大幅增加，同时滴滴也发了大量的PUSH唤醒老用户，我当时就收到过很多滴滴的PUSH。

3、存留

说到存留，腾讯QQ可以说是存留做的最早最好的鼻祖了。

我们这一代人几乎人人都用QQ，围绕QQ，除了人际关系链的战略性存留策略外，战术性存留的策略真的是如天女散花一般丰富多样，如：QQ VIP、QQ蓝钻、QQ紫钻、QQ等级LV体系、QQ群、QQ空间……等等，这每个功能，都是为了用户活跃+存留而设计的运营策略。

这里面的很多运营手段，都可以指导今天的电商运营，比如QQ VIP，近几年，互联网平台对于会员体系的建设关注度极高，每家平台都在热火朝天的发展。

例如：

京东PLUS会员、阿里的88VIP和淘宝省钱月卡两个付费会员体系，他们在近几年都有着规模性的持续增长。

4、变现

要说今年最火的互联网经济是什么？那100个人里面可能有99个会说是电商直播。

今年在直播电商这个赛道上，各路大佬，纷纷上场一展飒爽英姿，淘宝、京东、抖音、快手等各平台突飞猛进，大刀阔斧，携程、百度、格力、搜狐等大佬等都纷纷开启直播首秀。

在今年10月，阿里发布了淘宝直播的成绩，过去12个月，淘宝直播的成交额超过3000亿元，并继续保持高速增长。淘宝直播的用户同比增长160%，而商家参与直播的同比增速更高达220%，由此可见一斑。

要将用户获得变现，形成转化循环，那么电商、游戏、会员，都是卓有成效的商业化模式。

电商下单便是一次交易转化，游戏里面诸多花费项目、VIP会员更是花钱享服务，这3个大家都熟悉，除此之外，广告联盟也是非常不错的一个商业化模式，能帮助开发者高效变现，也能有效的促进活跃点击。

例如：极光联盟，是极光推出的多种形式的广告变现服务，包括轻推送广告、APP应用内广告、短视频流广告、互动广告等，广告形式新颖有趣且内容紧密贴合用户需求，在提升用户体验的同时，开发者也可以实现快速变现。

形式新颖的广告展现形式

5、传播

群众的力量是无穷的，人人皆可为媒体。自传播、社交电商中，最典型的莫过于拼多多的崛起。

通过社交化拼团、社交化传播等运营策略，一骑绝尘，短短几年时间，就成就了今日之盛，以一己之力，将阿里、京东电商势力，转变为三国杀的场面。

2 电商APP的运营增长

电商在连接用户的过程中，APP作为平台，面向用户，连接需求（刚需+泛需求），传递内容价值（产品、创意、价格、营销等），另一方面 ，面向品牌商、内容服务商、APP开发者服务商，承接所提供的价值！

电商APP运营的本质，就是连接用户的过程，满足需求的过程。

一次成功的运营，便是把APP所承接的价值，更好的呈现给用户，同时，也是将获取到的规模化用户流量，最大化的分发到所承接的价值中去，然后通过黄金购买流程，最后完成转化，形成商业闭环。

那么，我们以京东APP的运营为例，来看下如何做电商增长，以及其中的运营策略，战略战术；下面为京东运营的产品矩阵：

1、电商拉新

京东APP运营中，拉新一直是一个非常关键的部分，除了线下场景合作，跨界IP合作外，我们看到京东获取新用户的过程，主要包括下面3类：

① 战略合作——京X计划，和腾讯微信，腾讯QQ，百度，360等全面合作，这里面最有代表性的就是微信的京东入口+QQ的京东入口！

② 粉丝运营——基于微信&QQ的合作，进行社交化运营。具体执行时，拼团，团购，满X人可分享京豆等等。

③ 联盟运营——如前文所述的极光联盟，京东也推出类似的产品。进行分销式的流量获取，新用户获取。可以覆盖非常广泛的用户群体。

2、数据化运营/流量分发

电商APP要连接用户，那必然就需要有连接用户的载体。

在京东运营，这个载体就是进行大数据分析的后台系统。除此之外，运营日常还可以有极光、友盟等等数据化分析平台。

这里简单以极光为例介绍，他们的产品可以为电商或各类APP提供精细化运营，比如：推送、即时通讯、短信服务、APP数据统计分析、私有云等等，此外还有一些非常亮眼的产品，比如极光认证：

极光认证，有2个非常不错的功能值得推荐：

① 如上图示例，手机号码一键登录，2s完成注册/登录环节，显著提升用户体验，提高转化率。

② 本机号码认证，防薅羊毛，为安全保驾护航。

对运营来讲，刷单、通过运营漏洞薅羊毛的不良案例数不胜数，这种恶劣行为是所有运营人都倍感头疼的事情，它不但影响整体运营质效，更会影响正常用户体验。

极光认证功能对薅羊毛这种行为，恰好是一矢中的。

羊毛党往往是通过大量注册虚假账号来进行刷单，但极光认证整合了三大运营商网关认证能力，一键登录，直接在注册环节精简整合，不仅能让羊毛党无空子可钻，还能有效的提升用户体验。

3、京东如何实践活跃/存留/转化

京东的转化变现能力，近几年节节攀升，每年商城的净利润就能看到。京东作为电商平台，用户转化，可以说得天独厚了。

不过京东的转化变现运营，不仅仅限制在用户下单这么简单的模块上。具体可以包括好几部分：

① 会员体系——京东PLUS会员体系建设，一年一二百块钱的费用，在互联网产品ARPU值里，也算非常不错的了。10月16日京东对外发布，京东会员已破2000万用户；

② 京东内容生态——包括直播、专题等在内的系列内容版块，这部分也是很好的有助于用户活跃+存留；

③ 纯电商业务——包括秒杀在内的各类销售导向的业务；

④ 电商能力变现——这类是2B的模式，完全不同于2C的电商。2B部分，主要是依托京东强大的电商前后系统的能力，对外赋能变现，可以把这部分理解成京东电商软件子公司，对外卖电商系统等。

3 拉新+促活，PUSH的运营策略

PUSH消息推送作为APP运营中最为频繁的方式之一，在运营质效上，也是能有效提升用户拉新、活跃、存留甚至转化变现的的重要策略。

下面是之前做过的一个案例：

从数据可以看到，从点击量→下单→支付来看，整体数据是比较良好，而且这款产品客单价较高，最低要649元，算下来，一次推送就至少带来24万元的营收，还是可以的。

再举例如下，之前针对某个产品做了PUSH之后的效果：

从流量获取来看，PV在当天和第2天，都有了显著的提升，这样的曝光量，不论是对品牌展示，还是销售端，都是非常靠谱的。

据媒体报道，2019年，各年龄段人均手机APP数量如下：

15-19岁手机网民群体人均手机APP数量最多，达84个；最少的也有30个，而大部分APP的用户主要集中在青年、中年、成年人群体，那手机APP的人均就超过45个了。

这么庞大的数量，除了微信这样的刚需，以及个人使用习惯的若干APP外，其他APP基本上可以说是备受冷落了，而PUSH便是唤醒用户的非常便捷，又直接有效的方式了。 

那么，如何做好APP PUSH运营呢？

首先，在日常的运营工作中，做PUSH往往会有很多坑需要避免，记得今年，就发生过某知名APP，推送错误的信息，且短时间内频繁发生，之后公司申明是服务器系统错误导致。

如前面我们看到的，每次PUSH，少则数万、数十万用户，多则过亿用户；如果一次失误PUSH发生，那就意味着，将有数十万人，甚至数亿人看到我们的品牌形象这么糟糕、看到我们的工作这么失误。

像类似的这些坑，不仅极大影响了用户体验，也直接影响了企业的业务和品牌形象。

但是若APP运营者能及时发现此类“失误”，在第一时间采取行动，就能避免推送事故的发生和影响面的扩大。

工欲善其事必先利其器，极光等品牌的产品，就是非常不错的。

极光推送新推出的“推送安全包”，即可有效帮助APP实现该需求，有几个值得推荐的好功能：

❤PUSH消息排查、敏感信息预警

【案例】推送内容失误，例如：

【极光解决方案】

运营可以配置好黑名单库，在消息发送前，极光系统会自检排查，如有敏感信息，会进行预警，从而大幅减少人工失误，并及时修改。这个功能可以有效规避运营的文案疏漏。

❤ 杜绝重复推送

【案例】重复推送，例如：

【极光解决方案】

正如此案例看到的，重复推送，是一个体验很差的行为。在发送前，极光的系统可自检出同一个ID是否多次下发标题、内容相同的消息，从而有效避免消息重复推送，降低用户流失。

❤ 消息可撤回

同时，极光推送还有个非常强大的功能，当PUSH发出后，若发现推送内容有误，可立即进行消息撤回操作，还未下发的消息将停止下发，已送至客户端但用户还未点击的消息将无痕消失。

那么，避免了上面这些“坑”之后，可以从哪些方面构建APP推送的策略？

1、用户策略

不是所有的用户，都具有单次PUSH的价值，内容要基于对用户群的洞察进行分层、划分，从而进行有针对性的推送。

不可取的反例就是给男生推送美甲优惠信息，给大学生推送亲子促销，以上2个案例，皆属无效推送，甚至极易引起用户的反感。

所以既要选择PUSH目标用户，精准转化，提升转化率，还需要兼容一定范围内的相关性泛需求用户，提升用户活跃，或者拉新。

关于用户洞察，最核心的，包括如下5项用户画像：

2、时间匹配

午餐、晚餐时间到了，外卖APP，LBS场景APP，可针对性的推送美食优惠等信息；PUSH就像恋爱，最适宜的就是在合适的时间，发送合适的信息。

按照用户移动端体验，早中晚三个时间段，主要集中在八九点左右、中午12点左右，晚上20-22点左右，这期间也是激活用户最有效的时间。

另外，不建议在晚上10点半后发送PUSH，此时容易打扰到用户。

美好的一天，从清晨开始。天气APP、音乐APP、新闻APP，可以做很好的推送；

午餐、晚餐时间到了，外卖APP，LBS场景APP，可针对性的推送美食优惠等信息；

不过双11期间，电商APP是购物高峰期，在不打扰用户的情况下，可不限制时间、中高频次的进行消息推送。

3、内容运营策略

如前文所述，APP运营的本质是连接，满足需求。

APP作为平台，面向用户，连接需求（刚需+泛需求），传递内容价值（产品、创意、价格、营销等）；

APP所承载的所有内容，就是APP的根，用户的拉新、活跃、存留、转化、自传播，全部是来自于对内容价值的认同；

而消息PUSH，则是APP内容价值的触须、延伸。

消息通知从内容方向看，可划分为销售导向、品牌/内容导向、互动导向三种。

① 销售导向

双11期间，相信大家都收到过类似的信息，各种促销，各种折扣，电商类APP，天猫、京东、拼多多使用较为频繁，给用户发送活动大促，限时抢购，优惠红包等信息通知。

【分析】

销售方向的信息，是可以PUSH覆盖所有用户；研发成本低，可以直接接入第三方推送API。

② 品牌/内容导向

这类信息比较多，内容信息五花八门，往往都会结合当前潮流的事件、品牌、产品、新闻等等，进行PUSH。所以这类信息，用户往往很感兴趣，能时常击中用户爱好、关注点；

【PUSH关键点】

标题党策略+潮流信息；对目标用户进行提前分析，包括用户喜好、用户浏览、收藏、点赞、关注、热搜关键词等等行为，进行个性化的内容推荐。

比如京东千人千面的消息推送，会基于我们购买过的商品或店铺，推荐类似的商品；爱奇艺、腾讯视频会基于我们看过的剧集，推荐类似的热门新剧。

【分析】

这类信息，尤其当前头条算法的加持下，推送信息往往越来越以用户为中心。通过个性化大数据分析，能给极大概率匹配到用户相关的内容，所以此类信息，点击量很高。

【APP差异化】

如果是新闻类APP、内容类APP如知乎，这样的PUSH很有效，提升活跃很直接；但如果是京东APP来推送，那点击欲望会下降。

③ 互动导向

基于用户发生在APP上的个体行为，触发消息推送，大多为通知性信息。这类PUSH，主要为用户体验的完善和助力。

【分析】

内容与用户直接有关，完全是个人定制信息，所以交互度较高，但无法有效拉新，对于促活和存留是靠谱的运营策略之一；

以下面几条近日收到的PUSH为例，第一条明显是销售导向的，第二三四条是内容导向的，第五条是互动导向（短信也可以看成是PUSH的一种）

当然，对于APP运营而言，是需要长久经营的，是需要不断的PUSH，以及各类运营战术相结合的。

PUSH推送，短暂而猛烈，从内容创意到触达用户，一蹴而就，之后主要就关注效果了，它的运营周期精简有力……而日常的各种运营更像居家过日子，柴米油盐酱醋茶，每天的日复一日，波澜不惊，在乎的是每天/每周/每月/每年365天的经营，偶尔还会遇到用户流量/DAU/ARUP值下滑的“小打小闹”。

什么样的婚姻更加稳固？自然是平淡中有激情，激情中有平淡回味。

日常的婚姻中，时不时的激活下爱情细胞，时不时的小甜蜜，甚或偶尔再来一两次大浪漫，那感情的基础只会越来越稳固、越来越甜蜜；对家庭的依赖性、信任感只会与日俱增，并且自发的会进行社交转播“秀恩爱”！

所以，APP的运营，就是既需要平淡期的稳定常态化运营战术，润物细无声，也需要富有激情的营销活动/PUSH/事件来拉动，两者结合，缺一不可。