抖音短视频，全球都中毒？

文/富途研究

作者/Travis

抖音在国内火，那是公认的 ，没事儿刷一下，一刷两小时。但不要以为只是我们国人沉迷，面对抖音的毒，外国人也是无法自拔。

一、仅用三年，做了Facebook四年的事儿

用户增速快，亚洲流行程度高

自2016年上线，短短三年抖音就风靡世界，目前已经覆盖155个国家，拥有75种语言，除了来自中国的1.5亿活跃用户，抖音全球活跃用户总计达5亿，这样的用户规模，Facebook花了接近4年，Instagram更是花了6年。(Apptrace，2019）

资料来源：Datareportal

在泰国每七个人中就有一个使用抖音，在印度用户数量超过2亿，在日本全国人口中使用或下载抖音的概率达到十分之一，在法国38%的青少年拥有抖音账号。

抖音的用户增长速度可以说令人咋舌。2019Q1统治苹果APP商城，下载量超过3300万次，综合安卓系统，下载量全球排名第三；一个季度新增用户1.88亿人，同比增长70%，其中，印度新增8860万，美国预计新增1320万。（SensorTower，2019）

年轻群体流行，女性朋友知音

抖音用户中41%为年轻人，年龄介于16-24岁之间。相比于其他APP，抖音更了解年轻人的口味儿，各国的年轻人都是精力旺盛的，他们喜欢在平台上分享自己的搞笑视频，以及自己的唱、跳、Rap等。

资料来源：Globalwebindex

根据2018年的数据，56%的抖音用户为女性。刚开始，抖音最为吸引的是高中女生，但现在不同年龄阶段，女性用户数量均高于男性。可以说，抖音是广大女性朋友的知音。（App Ape Lab，2019）

每天，抖音上有超过10亿部的视频被观看，用户平均花费52分钟在抖音上，观看、分享或者上传自己的视频，使用时长略低于Facebook的58.5分钟、Instagram的53分钟。（BusinessofApps，2019）

资料来源：Globalwebindex

从数据上来看，当前抖音在许多国家的热度已经超过了传统的Facebook和Instagram，尤其是在年轻人群体中。可以说，抖音是我国互联网第一个走出去的社交媒体，第一款让外国朋友中毒的中国APP。

二、流行不代表稳赢，海外之路道阻且长

巨头开始反击

面对抖音的进击，外国的保守势力肯定不会坐以待毙，Facebook、谷歌都已拿出自己的方案。

其中，谷歌正在考虑对短视频应用Firework进行收购；而作为社交媒体大佬的Facebook，则采取了与国内社交媒体老大同样的套路——全面复制，玩法、模式、产品能复制的全都照收不误，最后再依托自己本身庞大的用户基数和平台资源，全力导流，反败为胜。虽然这套打法让Facebook在此前靠Instagram赢了Snapchat，但这回，不知Facebook是否了解已经凉凉的微视。

目前Facebook已经推出了自己的短视频应用Lasso，主推墨西哥市场，希望在抖音进入该市场之前，利用时间差，提前验证自己的产品。

资料来源：公开资料，富途牛牛

政府施压监管

除了保守势力的阻挠，由于是进入他国势力范围，抖音同样面对当地政府的监管。

2019Q2印度政府就曾向苹果施压，要求删除抖音应用，虽然后来禁令被取消，但也直接导致抖音下载量减少了1500万左右。

对于触动美国社交媒体核心利益的抖音，在美国同样遭到了抵制。10月10日美国参议员Marco Rubio就要求美国国家安全机构审查抖音母公司字节跳动对Musical.ly的收购。

所以，革命尚未成功，同志仍需努力。

三、传统互联网广告疲态，短视频风景独好

国际市场的开拓肯定会遭到各方的围剿，不过在国内推广之初，抖音就已经领教了各家互联网巨头的款待，这一遭走过来也可以说是身经百战。

腾讯大手笔的微视，微博数次的封杀，这些都没有阻止人们对于抖音的上瘾。反倒这些巨头的入局，往往仓促盲目，产品设计、内容定位很难达到理想口碑，纷纷遭到用户抛弃，最终错过短视频的风口，成就了国内「南抖音、北快手」的竞争格局。

传统互联网广告出现疲态

这场江湖论剑，刚好赶在2019年，而这一年我国的互联网广告业务开始整体出现疲态。

今年上半年腾讯的广告业务收入从2018H1的同比增长45.57%迅速下滑到20.11%；作为娱乐扛把子的微博也是从69.54%的同比增速直接掉到9.91%；而爱奇艺和百度军均出现下滑，下降幅度分别为8.62%和3.50%。

资料来源：WIND，富途牛牛

与此同时，公司股价表现低迷，2019年至今（19.10.14），腾讯股价上涨近4.86%，微博下跌16.96%，爱奇艺上涨10.69%，最惨的是百度，跌幅直接达到34.01%。

资料来源：富途牛牛

短视频一枝独秀

而抖音在此期间却逆流而上，Q1收入同比增长超过4倍，全年业务收入同比预计增长1.65倍。今年6月，抖音及海外版TikTok在苹果和安卓应用商店内全球购买额实现1080万美元，创历史新高，累计购买额突破1亿美元大关。

资料来源：兴业证券经济与金融研究院，富途牛牛

可以说，抖音短视频的成功，一方面挤占了其他移动应用的使用时长，二是叠加宏观经济下行，互联网广告整体不振的情况下，广告商收紧预算，集中个别平台投放，加强了跷跷板效应，造成了短视频广告收入的一枝独秀。

四、为什么短视频会这么火？

短视频的内容形态，最大优势是能够快速吸引用户，第一时间抢占用户心智；而且制作成本低，老少爷们儿都可参与其中；一般时长短于5分钟，用户的观看成本降低；一旦病毒式传播，则快速形成用户规模。

通过算法加持，内容为核心，抖音利用广告，为淘宝等第三方导流，建立了属于自己的商业模式。

抖音没毒，算法有毒

头条系的算法推荐，是以视频和用户的匹配程度、视频热度以及发布时间为主要推荐维度，能够帮助用户从海量的视频中获得更为满意的内容，极大地提升了碎片化时间的消费效率和产品体验，这就是为什么人们看一条看一条就看了两小时的原因。

短视频广告富有新意

打开抖音，上面的视频内容基本都是轻松有意思的为主，在这里打广告，也是入乡随俗，创造性的植入为基调，打了广告的同时，不让用户感到厌烦，加上通过用户互动，效果翻倍。

资料来源：公司官网，富途牛牛

五、短视频还需提高内功，对外吸取成功经验

未来抖音等短视频平台还将以内容为基础，争夺用户使用时间来加强变现能力。

目前各平台还是以「用户创作」为主，但受制于制作水平、作品创意等条件制约，用户的审美疲劳发酵，平台内容还是要向精品化的路线发展。

在此过程中，平台可以提供MCN服务，进行内容包装、版权管理，让头部流量稳固产出；其次，降低视频制作门槛，增加更多特效等功能，激发大众的创作欲，营造良性的社区生态。

在算法和产品方面，增强社交功能，丰富用户间交流体验，提高内容消费效率和用户粘性。

在出海过程中，可以借鉴手游的成功经验。尊重当地的原生文化，加强本地特色功能移植，特别是在

隐私保护方面，中国互联网公司需要注意，抖音就曾因为涉及非法收集用户信息在美国被迫支付570万美元才得以和解。

结语：抖音的出海是互联网发展成果的展示

广阔的中国市场为抖音、字节跳动等互联网公司提供了良好的算法和产品试验田，如今都说我国的互联网已经非常发达，手游的出海，以及抖音这样的社交媒体风靡海外，可以说是发展成果的一次展现。

随着国内红利的逐渐下降，如何复制国内成功案例，出海进入国外市场，将成为各家互联网公司增量发展的关键，也是我国互联网产业实力的再一次升级。

参考资料：

SensorTower

App Ape Lab

BusinessofApps

Influencemarketinghub

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