中国泛娱乐企业出海机遇已入拐点，机不可失失不再来

2020年伊始，新冠疫情（COVID-19）突发，推翻了全球许多历经长期锻造而成的商业模式。但同时，也创造、放大了新的机遇。

但机遇难遇，窗口期短暂，往往转瞬即逝。如市场晴雨表一般的“大零售行业”已然先行一步，迈过发展“拐点”，风口再难捕捉。

然而，与“大零售行业”同样极富商业价值及增长空间的“泛娱乐行业”，却正在浴火中历经重塑，“愿智者上钩”。

01  现状：全球风口仍存，但机遇转瞬即逝

按理说，娱乐消费支出并非“刚需”，全球范围内的负面经济冲击必然会削弱其需求力度。

然而，一份有趣的调查显示，越来越多的人将“线上娱乐”支出（如Netflix的订阅费），视同水电费一般，是一项不可随意支配和取消的支出。以2008至2009年经济危机为例，当全球经济萎缩1.7%时，线上线下的娱乐支出却增长了1.5%。

正如当下，在60年一遇的庚子年中，尽管疫情肆虐，经济重挫，但根据Facebook与艾瑞咨询联合发布的《2020中国泛娱乐出海洞察》报告显示，全球头部娱乐类App依然展现出强劲的变现能力，美国如YouTube、迪士尼家+，中国如Tik Tok、BIGO Live等，均呈现逆势增长（如下图1所示）。可见娱乐行业的坚挺之势。

图1：2019—2020年前5个月全球畅销排名TOP 10 App

来源：Facebook与艾瑞咨询联合发布的《中国泛娱乐出海洞察》

同时，普华永道（PwC）在最新发布的《2020-2024年全球娱乐与媒体展望》中进行了预测，全球娱乐行业即将开启“V型”复苏趋势，并将在未来4至5年中稳步增长，于2024年之前实现2.8%的的复合年均增长率（CAGR）（如下图2所示）。

图2：2015—2024全球娱乐媒体收入及增长情况

来源：普华永道《2020-2024从全球娱乐和媒体展望》

换句话说，全球娱乐行业正历经行业重大变革的临界点，即将在复苏中实现重组，而洞察趋势、乘势而起的机遇转瞬即逝。

那么，无论企业体量大小，身为娱乐行业的参与者，如何精准施力，把握行业颠覆方向，再次撬动流量，将自身置于行业TOP的格局之中？

02  趋势：科技化、线上化、多元化

首先，不难推测，“拐点”之处依然坚挺的背后，必然藏匿着各细分领域之间的此消彼长。例如，Facebook与艾瑞咨询联合发布的《中国泛娱乐出海洞察》报告中就明确指出，受疫情影响，居家办成为常态，着眼于未来，线下娱乐亟待向线上“迁移”。

如下图3所示，我们可以清晰地看到，传统的、单一形式的娱乐领域（如现下音乐会、院线电影等）的收入遭到了严峻挑战。截止2020年4月，全球已取消或推迟了750多个节日，线下娱乐活动收入遭受了有史以来最严重的下降，普华永道（PwC)预测其下降率为63.8％。

图3：2019—2024年线下娱乐活动收入情况

来源：普华永道《2020-2024从全球娱乐和媒体展望》

相反，科技及互联网对娱乐行业的加持赋能，娱乐概念泛化，产品功能数字化，多元化，线上化渐成主要的增长趋势（如下图4所示）。

图4：2020-2024年娱乐行业各细分领域复合增长趋势

来源：普华永道《2020-2024年全球娱乐与媒体展望》

• 一方面，互联网将自身的融合性和多元重塑性融入了娱乐行业。长视频、短视频、音乐、广播、图文等传统娱乐形式，与社交、游戏、直播、VR等泛娱乐形式进应消费者之需，在不同场景下进行了重组融合，呈现出了功能更丰富的产品（如下图5所示）。同时，敏捷的消费者对新条件的反应非常迅速——他们越来越多地构建自己的捆绑产品和媒体环境，直接为音乐、视频和游戏的“吃到饱”付费。通过设计和环境的结合，人们在家里和网上消费更多的内容和体验。

图5：越来越多的娱乐App在一个应用程序中集合了多种功能

来源：Facebook与艾瑞咨询联合发布的《中国泛娱乐出海洞察》

• 另一方面，疫情期间居家隔离，App迎来了使用高峰，用户生活向“线上化”迁移趋势明显。Facebook与艾瑞咨询联合发布的《中国泛娱乐出海洞察》指出，2020 Q1全球每周平均App使用时长较2019 Q1同比增长了20%，并预计2021 Q1较2020 Q1将增长25%~30%。

图6：全球用户每周App使用时长（十亿小时）

来源：Facebook与艾瑞咨询联合发布的《中国泛娱乐出海洞察》

03 挑战：巨头盘踞、流量见顶、增长乏力

然而，占据全球免费App的下载量16.6%（仅次于美国）、在2019年全球畅销排TOP10 App中占据了4席的中国，其互联网文娱的市场规模却呈现“蹉跎不前”、“平稳不增”的趋势（如下图7所示）。

图7：2018Q1—2020Q1中国互联网文娱时长规模

来源：艾瑞咨询，2019Q4&2020Q1《中国互联网文娱数据发布报告》

究其原因，不过是巨头早已完成“跑马圈地”及“占山头”，泛娱乐类的各细分领域“瓜分天下”、“巨头盘踞”之势已稳固成型。

以短视频为例，根据2019年QuestMobile TRUTH中国移动互联网数据库的数据显示，短视频App行业月活以逐月呈现下降确实，并且基本已由字节跳动系、及快手占领。同样，长视频App领域已被爱奇艺、腾讯视频盘踞头部，而音乐类则为QQ音乐、酷狗音乐等。

图8：2018年9月—2019年9月短视频App行业月活跃用户数

来源：2019年9月，QuestMobile TRUTH中国移动互联网数据库

图9：2018年9月及2019年9月，短视频行业典型APP用户规模行业渗透率及总时长行业渗透率

来源：2019年9月，QuestMobile TRUTH中国移动互联网数据库

换言之，国内泛娱乐市场已严重饱和、竞争十分惨烈。而触角灵敏的国内巨头早已洞察此情，在流量逐渐枯竭的几年前，便已开启多元化开拓海外市场之旅。

图10：国内巨头海外泛娱乐市场投资情况

来源：Facebook与艾瑞咨询联合发布的《中国泛娱乐出海洞察》

既然如此，中国的非头部娱乐企业是否还有机遇，搭上“V”字上扬之势的末班车，顺势而起，在全球市场中分一杯羹？

答案是肯定的。

04 机遇：出海，中国泛娱乐企业突围的必然选择

先从市场需端来看。

虽然国内巨头已先行开启海外市场的探索，然而海外市场的需求依然强劲，未被满足。

如下图10所示，随着发展中国家的电信基建逐步建成完善，特别是东南亚、中东地区，消费者对App的需求也呈现出增长之势（如下图11所示）。

图11：2019年各国App下载总量变化，iOS & Google Play

来源：Facebook与艾瑞咨询联合发布的《中国泛娱乐出海洞察》

其次，着眼国内供给优势。

拥有丰富的产品技术经验、及成熟的商业模式的中国泛娱乐企业，到底可以将哪些类型的产品输出海外？进军这些潜力型国家释放能量？为海外需求提供高效的解决方案？同时攫取巨大收益？

根据拥有全球用户全生命周期数据的Facebook的洞察，我们可将泛娱乐行业分为以下四类，其出海热度及难度分别如下：

• 视频类App

1. 短视频和视频直播（UGC）出海热度极高、难度较低。但随着更多巨头的加入，短视频出海者的机遇逐渐减少；

2. 相对而言，长视频（PGC）的出海热度极低，因为只有具备高质量IP的国内顶尖在线视频才具备出海的信心，出海难度属于中等。

• 社交类App

1. 约会类App（陌生人社交）由于需求旺盛，呈现出难度低、且热度较强的趋势；

2. 相较而言，熟人社交犹豫文化习俗差异的制约，出海壁垒较高，相对地，热度也较低。

• 音频类App

1. 音乐、在线播客、音频直播等出海热度均较低，但所面临的国际竞争更小。

• 图文类App

1. 网络小说和漫画，由于文字翻译较为便利，因而出海门槛较低；

2. 社区与“熟人社区”相似，则由于本土文化的限制，出海有一定难度，且热度也较低。

最后，再从收入情况分析。

根据Facebook及普华永道在全球范围内的洞察，虽然在2020年娱乐行业广告收入有所下降（如下图12所示），但广告收入变现依然主流，将于2020年之后逐步复苏，与市场同步呈“V”字型复苏。

图12：2016-2024全球娱乐与媒体消费收入及广告收入增长情况

来源：普华永道《2020-2024年全球娱乐与媒体展望》

同时，直播正迅速成为重要的盈利方式（如下图13所示）。

图13：变现方式：广告变现依然主流，直播正迅速成为重要的盈利方式

来源：Facebook与艾瑞咨询联合发布的《中国泛娱乐出海洞察》

然而，毋庸置疑，广告的投入力度必然依赖App内流量的体量，而在流量见顶的国内娱乐行业，广告收入增长也难以有可观的突破，甚至有可能呈下降趋势。以中国在线视频市场为例（如下图14所示），广告收入的占比份额呈现出逐年递减的趋势。

图14：2018Q1—2020Q1中国在线视频市场收入结构

来源：艾瑞咨询，2019Q4&2020Q1《中国互联网文娱数据发布报告》

总结而言，海外需求带“哺”，掘金之路待“挖”，中国非头部“泛娱乐”企业乘势而追、转衰为盛的一条捷径，正是出海。

05 乘势：寻找助力，精准、快速、合规落地

问题是，出海机遇虽迫在眉睫，但现实却障碍重重。如各国国情、制度、法律法规、技术匹配、通信基建条件差异等等，均是中国企业出海常常难以跨越的实际考验（如图15、图16所示）。

图15：在海外市场因合规问题遭遇困扰的典型案例

来源：Facebook与艾瑞咨询联合发布的《中国泛娱乐出海洞察》

图16：多国颁布隐私条例详情

来源：Facebook与艾瑞咨询联合发布的《中国泛娱乐出海洞察》

因此，对于拥有成熟的商业模式及产品经验的中国泛娱乐企业而言，寻找一个同样拥有成熟的海外落地实战经验的大型科技企业，作为进军海外的“加速器”，也许是一个明智的抉择。

例如，在全球范围内拥有用户超22.3亿用户（用户体量占全球人口的1/4）的Facebook，在海量信息的支持下，不仅熟知各地域文化习俗、法律合规、还能通过大数据分析等技术，精准把握具有“地域”特征的用户画像及定位企业用户需求。

同时，Facebook也已成功协助诸多本土泛娱乐企业（如CastBox、Blued）成功落地海外市场，并设计新型变现商业模式（如下图17、图18所示）。

图17：CastBox出海经历

来源：Facebook与艾瑞咨询联合发布的《中国泛娱乐出海洞察》

图18：Blued出海经历

来源：Facebook与艾瑞咨询联合发布的《中国泛娱乐出海洞察》

那么，在“加速器”的帮助下，中国泛娱乐企业能够获得哪些行业结构性变革的洞察，以及获得哪些高效出海的帮助？

如果你感兴趣，欢迎继续阅读下方长图，了解Facebook及其对中国泛娱乐行业的洞察，及出海建议。你将了解到——

l  如何建立真正意义上的全球化企业， 并且加强在当地的存在感；

l  如何具备快速响应和转型的能力， 来应对当地监管机构、竞争对手、用户，以及技术革新带来的新挑战；

l  如何加大对更具潜力的娱乐细分领域的探索，不断尝试产品差异化道路，等等。

点击此处或扫描长图底部二维码，即可获取Facebook与艾瑞咨询联合发布的《2020中国泛娱乐出海洞察》报告。