淘宝上线短视频APP鹿刻：害抖音之心无，防抖音之心有

文：罗超，陶程亦有贡献。

9月17日，罗超频道发现淘宝旗下短视频App“鹿刻”已经可以在各大应用商店下载。

App Store 的版本记录显示该产品的开发者并不是淘宝，也不是阿里巴巴，而是杭州多项网络科技公司。天眼查资料显示，该公司由杭州阿里创业投资有限公司全资控股，公司法人为阿里巴巴集团副总裁俞思瑛。

早在今年5月，就有传言称有MCN机构开始招募淘宝短视频达人，宣称为淘宝即将上线的一款独立的短视频APP制作内容。

看来这款产品正是鹿刻。有趣的是，该产品名还与“Look”谐音，颇有点边看边买的意味。

鹿刻怎么玩？

鹿刻APP官方称鹿刻小视频是一款生活消费类的短视频社区APP，致力于用户购物以后的真实分享，帮助用户发现神奇的物、人、事，提供问答能力帮助解决生活中的问题。

鹿刻App首页为发现页面，该页面并不是单个屏幕的界面，而是在顶部菜单栏做了类别的区分。目前，除了前两个“关注”和“热门”，其他分别是“扮靓”、“旅行”、“美家”、“好吃”、“童趣”、“萌宠”板块。App的第二个子菜单“推荐”则是沉浸式的单个屏幕展示。

罗超频道还发现在鹿刻的短视频信息流上，几乎左下角都带有购物袋标志，打开便会出现商品页，点击“查看详情”就会跳转到淘宝外链。

“鹿刻”有两种拍摄方式，一种是“自由拍摄”，这个和其他短视频无异。还有一种是“问答拍摄”，这种拍摄是根据鹿刻给出的一个问题进行内容创作，问题大多与淘宝上美食美妆相关，目前上传的用户都以电商机构为主，这在形式上有些类似于抖音上的根据主题进行创作。

在内容拍摄完成之后，就可以选择添加淘宝中的商品，目前仅限定一件。同一账号的视频所链接的商品可以来自不同的淘宝店铺。

短视频与电商合体

鹿刻顺应了短视频带货的发展趋势。目前淘宝上的短视频播放量已超过1亿，用户用短视频浏览商品的习惯已基本养成。独立APP的推出，则更好地满足了十分青睐用短视频发现和挑选商品的用户，同时也有意构造一种新的娱乐化的购物场景——这也是拼多多强调的点。

用户去商场购物和超市购物会有不同的体验，去超市买买买目的性很强，然而去商场很多时候是“玩儿”，随便逛逛，所以商场往往会提供多种娱乐服务，比如背景音乐就很有讲究，给用户更独特的购物体验，让购物本身成为一种娱乐化的生活方式。

更重要的是，跟直播与电商的结合一样，短视频可以改变电商商品的呈现和导购方式，进而提高用户体验和转化效率。正如罗超频道在《为什么看好直播+电商？这里有两大理由，以及四个技术难题》一文所言：

• 对用户来说，直播能够更有效地帮助用户决策，它确保你看到的视频并未经“修图”，可以通过主播们的讲解示范、回答问题这类互动形式解决“讲解”这个导购问题。

• 对电商平台来说，直播有了“叫卖”的能力，提高了销售效率，同时可以凝聚人气形成团购和抢购效应。

如今直播已是电商导购的重要形态，电商也是网红们的核心变现来源。不难发现，直播对电商的价值，短视频同样具备。而且短视频内容成本更低，不需要一直在线，录一次播放多次，满足用户的碎片化购物需求。所以，电商平台一定会积极拥抱短视频。

淘宝很早就启动了内容化战略，积极尝试图文、短视频、直播等内容形态来凝聚流量，推出了类似于头条号的“淘宝达人”自媒体平台。此外天猫、京东、唯品会、聚美优品等平台也都推出了各自的短视频服务，京东去年底发布的数据显示，25%的京东用户会在购买前主动观看视频，由此可见短视频对电商平台的重要性。

鹿刻要狙击抖音

表面上看，淘宝与抖音不在一个赛道，然而实则不然——淘宝不会做娱乐，然而抖音却想做电商。

此前抖音已经向大众展示了短视频社区带货的能力，并且这种带货能力很快转变成了购买能力。

3月27日，抖音开始上线购物车按钮，可以直接通往淘宝的外链。而到了5月27日，抖音就上线了自有店铺入口，用户可以进入抖音红人的私人店铺进行购物。而此前据媒体报道，抖音电商产品广告的转换率非常之高，虽然目前交易额未知，然而事实上与电商平台如阿里、京东形成了竞争关系。抖音日活早已超过1.5亿，其能量已足以让任何巨头警惕，而且既然淘宝可以出短视频App，抖音或者字节跳动自然也可以出专门的电商平台。

然而阿里巴巴一直对第三方流量十分警惕，淘宝一直对流量十分贪婪，其商业模式的本质就是将流量导入给商家从中赚取差价。然而淘宝从来都很有忧患意识，不想对任何第三方流量入口形成依赖。淘宝和百度博弈的故事历史久远就不说了，2012年，美丽说和蘑菇街两大导购社区，给淘宝带来了10%左右的流量后，马云就意识到问题所在，提出：

“美丽说、蘑菇街这样的导购网站要予以控制，并要防止外部流量过多集中在某几家上。”

后来发生的事情大家知道了：阿里投资微博制衡导购平台，降低对导购平台的依赖。虽然蘑菇街和美丽说分别拿到阿里和腾讯投资，却还是被迫合并，如今已成功转型。

现在阿里巴巴对抖音的态度应该是一样的，和抖音合作，却不依赖抖音。推出自己的短视频平台，就有降低依赖程度的感觉。反过来，抖音也不能依赖给电商平台导流，它只会加速电商闭环进程，自己做才是最踏实的。

不只是抖音，短视频平台都在希望将流量转到到买卖而不只是广告上，都在打造所谓的电商闭环。此前快手和有赞达成合作，在快手APP内新增“快手小店”。同一天“无敌掌柜”推出小程序电商平台“魔筷TV”，定位就是短视频购物小程序，并表示是唯一可与快手打通的小程序开店工具。此外，二更等知名的短视频创作机构，同样将增长空间寄托在电商而不是广告上，广告主预算和广告位置有限，然而用户的购物需求却总是在不断增加。

今年5月，阿里巴巴公关主席王帅就针对阿里巴巴上线短视频一事有过回应：短视频越好，抖音越好，对电商的丰富越好。”他最后表示：我们对标的是给用户更多的选择，鹿刻正是这样的新选择。

淘宝短视频有戏吗？

早在2016年12月，抖音淘宝短视频项目就在淘宝内部立项，这只比抖音上线晚三个月。

2017年，还只是淘宝产品平台资深总监的蒋凡就表示会有越来越多的短视频制作工具加入淘宝，帮助商家和达人制作短视频，此后他甚至表示未来淘宝90%的内容都由视频来承载，短视频会彻底改变整个消费模式。淘宝对视频的兴趣之浓厚，可见一斑。

如今蒋凡已是淘宝总裁，淘宝对短视频的重视力度有增无减。今年8月31日，手机淘宝进行了一轮大改版前的灰度测试，短视频已登陆到手机淘宝的主页，首页的内容全部改为信息流。用户搜索一个商品关键词后，搜索页面会出现视频的展现方式，这一改版也意味着淘宝正在尝试着引导用户通过观看视频来购物。如今，手机淘宝上目前已有7个短视频入口，并且开设“映像淘宝”的专属频道。

鹿刻的推出则是淘宝在短视频上的一个全新探索——有点像将平台内的二手交易场景独立出闲鱼一样，此举意在将短视频购物这个场景通过专门平台做得更加深入。

鹿刻最核心的竞争力在于它背靠着淘宝，天猫，聚划算等电商平台，一旦阿里系的电商平台对鹿客进行大规模的引流，就会吸引到一部分用户，再通过短视频分享将这些用户沉淀下来，同时一些短视频被分享到站外，又可以吸引更多用户，最终形成更多流量，同时专门的短视频平台更有有利于聚合优质视频创作者。

此前有消息称淘宝对于这款独立App制定的KPI是年内DAU要过千万，到年底只有一个季度的时间，要实现这项指标是无比困难的，一方面，任何App一个季度DAU千万都很难；另一方面，让用户专为购物去安装一个短视频App，比让他们安装短视频App，或者安装购物App，都要难得多。

罗超频道认为鹿刻要做成短视频+电商独立App，除了要用好阿里系资源外，还需要注意以下几点：

• 坚持电商短视频App的独特定位。目前“鹿刻”的定位主要是导购和问答，补齐淘宝生态的一环，与抖音形成了足够的差异化，脱离这一定位就没有核心的竞争力。鹿刻想要变成与抖音相抗衡的娱乐类短视频App，几乎不可能，这更适合腾讯微视、百度好看什么的来做。

• 问答形式的社区产品需要深度运营。看似问答是一种社区感较强的方向，但社群建设并不是靠金钱激励就可以成功，此前，头条砸10亿给悟空问答，最终依然避免不了悟空问题处于战略放弃的尴尬地位，问答是一个冷启动的产品，是最难的社区运营，将其与电商和短视频结合更是难上加难，这将考验淘宝的运营能力，当然运营是淘宝擅长的。

• 内容至上。短视频平台本质是内容平台，任何内容平台要吸引住用户，最重要的就是要回归内容本身，产品功能则是大同小异而且可以互相借鉴的。只有商品内容制作精良，形成可持续的内容输出能力，用户才会留下。短视频+电商内容怎么做，没有经验可循。

当然，可以确定的是，鹿刻短视频App对于重视电商的短视频创作者和网红来说，也是一个新的机会，任何平台初期都会有流量红利，鹿刻也不例外。

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