智氪数据 | 百度用12亿红包换来的繁荣能维持多久？

分析师 | Cecilia Xu

研究助理 | 崔欣润

春节红包无疑是刺激App下载量和用户使用热情的强效激素。

继微信、支付宝挥洒巨额红包后，百度也加入到春晚红包大战中，希望通过此举增加百度系App的下载量和用户活跃度。

活跃用户数直线上升

2019春节前后，百度累计发放红包超过10亿元。

春晚前的预热期（1月28日起到2月4日除夕夜春晚前），通过集好运卡、团圆红包两个主题活动，百度发放红包金额超过1亿元。春晚期间，又发放9亿元现金红包。

不负重望，活动期间百度系app的下载量、月活及日活均出现大幅上扬。

七麦数据显示， 活动开启之后，百度在iOS免费下载榜的排名迅速上升，2月5日至2月7日（初一至初三）一直位列第一，此后开始迅速回落，2月13日跌至33位。

央视元宵晚会期间，百度再次发放2亿元红包，受此影响，百度APP及旗下好看视频、全民小视频、看多多再一次冲上了IOS免费榜的前列。（详见图表1-2）

除此之外，QuestMobile公布的数据显示，2月4日-2月10日当周，百度MAU、DAU等运营数据均出现直线上扬。（详见图表3）

好景能持久吗？

红包的刺激效应下，百度系APP一片繁荣，然而这样的好景是否能否持久呢？

智氪研究院认为，百度最终获得的硕果或许不能如预期般璀璨。

事实上，由于搜索属于断点需求，“百度”实际上是一个工具型APP，其用户留存率较低。以12月的活跃用户30日留存率为例，相比之前几年的红包玩家微信（95%）和支付宝（75%），百度的30日留存率仅为56%，显著低于竞手。（详见图5）

为此，尽管12亿花出去了，最后能够留下的用户数恐将大打折扣，后续仍需持续观察新用户留存率。

除了留存率让人担忧之外，与微信钱包和支付宝相比，百度钱包在应用场景上的差距也是影响“12亿激素效应”持久性的重要因素。钱抢到了，取出来之后又被搁置的可能性较大。相反，钱在微信和支付宝里很有可能会再次使用该APP进行支付。 

更大的压力在第一季度

受宏观经济环境影响，广告主们不可避免的受到了或多或少的影响，广告预算的削减以及抖音等新流量渠道的崛起正在对百度的广告业务形成威胁。

尽管如此，几乎成为搜索代名词的百度依然是重要的广告投放渠道，其收入规模依然可以得到保障。

相比之下，百度在利润上的压力要大的多。除了春晚及元宵晚会撒出去的12亿红包，百度好看视频和全民小视频也在不同程度的补贴用户。除此之外，如果百度想要在短视频上实现对抖音和快手的赶超，其还需要在内容上继续投入。2018年曾盛传微视30亿补贴短视频创作者，尽管该言论并未被证实，但各大短视频平台对创作者的补贴力度可见一斑。在内容和用户上的双重投入将增加百度的内容成本和营销费用，压低毛利润和经营利润，特别是在疯狂撒包的2019年第一季度。

智氪研究认为，加入红包大战的百度将在1Q19接受利润减少的挑战。