人海战术背后，斗鱼电商要换打法了？

编者按：本文来自“今日网红”（ID：zhhjrwh），作者：王小红，36氪经授权转载。

集齐618位斗鱼人气主播，将会召唤出什么？

近日，京东与斗鱼进行了一场深度合作，邀请斗鱼平台618位人气主播成为“剁手代言人”，只为迎接即将到来的618年中大促。

在与电商平台的多次深度合作中，斗鱼凸显了平台的商业价值和影响力。可即使强如斗鱼，在平台自身电商化的道路上也多次遇阻。

电商直播的第三年，平台们纷纷开始换了打法，这样能扶起直播平台的电商板块吗？

一场活动，召唤618位主播

又是一年电商狂欢时，今年直播不再是其中的调味品，开始扛起流量大旗，独当一面。

电商平台的直播间外，大大小小的直播平台也纷纷开始了电商行动。这次，京东就与斗鱼联手来了场最热闹的合作——集齐618位斗鱼人气主播，为购物节疯狂打call。

从人员配置来看，合作基本涵盖了斗鱼各大类型的主播，户外大主播“高冷男神钱小佳”、吃鸡人气王“妃凌雪”、“呆妹小霸王”、娱乐主播“小苏菲”、“桃十五”等人都加入到了618战队中。

主播已经集齐，“人海战术”要怎么玩？

据悉，此次活动中，平台将在6月18日当天，邀请618位主播同时在斗鱼专题页展开24小时不间断直播，并将携手京东旗下品牌推出相关明星产品，势要掏空粉丝钱包。

在这618位名副其实的“剁手代言人”直播间里，火箭和飞机等礼物加入了平台定制的京东吉祥物“JOY”，其中藏着京东优惠券道具，抢到该道具即可私信领取优惠券兑换码在京东使用。在土豪们为主播狂刷礼物的同时，也成了粉丝们“剁手”的理由。

此外，自本月起至6月18日，主播们将在直播间发起互动抽奖活动，用户发送指定弹幕与主播进行互动，即有机会领取主播送出的优惠券。

主播们倾巢出动，其中钱小佳、妃凌雪、呆妹等“头牌”们还有着solo项目。根据平台推出的“密令买买买”特殊玩法，用户只要在京东APP首页搜索特定日期发布的特定密令，就能收到主播的“悄悄话”，在京东接到对方“连线”的直播视频，直击粉丝心脏。

种种玩法看上去很让人心动，小红也忍不住尝试了一番，发现导流的过程略有些曲折。

以手机端为例，进入618中随机一位斗鱼主播的直播间，在其聊天板块能见到“斗鱼六月剁手趴”这一活动，点击进入后下拉到中间板块，才能看见平台叫卖的产品，需再次点击才能跳转至京东。加上还有618位主播的头像链接摆在前面，一不小心被“美色”吸引，很容易又点击回到了主播直播间。

这一来一回间，很容易消磨掉只是一时兴起，没有购物打算的用户耐心。不知道618当天是否会将这一转换方式修改，直接打通主播直播间。

难走的电商直播路

尽管前两年的618，还没有如此疯狂的品牌营销合作，京东等电商平台对于直播平台依然青睐有加。

2016年6月，当时京东刚推出的京东生鲜部便与斗鱼进行了深度整合营销，在PC及APP端进行曝光，同时联动平台主播进行直播，据统计，相关的直播视频点击观看人数累计超626万。

自此，直播平台成了电商平台的宣传投放主阵地之一。斗鱼的影响力显然也延伸到了电商领域，受到着平台们的青睐。

即使今年与618位主播合作，京东也不曾忘记广告的投放，小红就曾在5月底冯提莫回归直播里，看到了618的贴片广告。

拥有着直播领域顶级流量的斗鱼，虽然在品牌营销方面备受喜爱，但自身的电商之路却走得有些坎坷。

斗鱼自去年宣布打造多领域发展的综合性直播平台后，斗鱼联合创始人张文明在接受采访时表示，平台未来将在综艺、电商与社交方面发力。

其首发选手正是早已开始布局的电商板块。

去年3月，斗鱼直播官方宣布旗下购物频道正式启动，售卖内容从电竞周边，一直延伸至化妆品、服饰等品类。而卖货主持人们除了专业导购外，同时还会每期邀请人气主播作为嘉宾参与。

为留住用户，在每款产品推广结束后便会启动一轮抽奖，需要用户在固定时间段发送弹幕才能参与，以拉动频道活跃度。

或许是效果3月效果理想，2个多月后的5月28日，斗鱼旗下电商平台“鱼购”正式上线，平台内容在购物频道的基础上升级，涵盖了服饰、周边、数码产品等板块的销售、直播和买手推荐内容，其主播直播间更是打通了电商平台，想买主播推荐产品，动动手指即可。

如此大力气打造的电商板块，斗鱼对其报以相当高的期待。当时甚至有传闻称，斗鱼内部在直播+电商领域制定了一个小目标：1年卖货10个亿。

可现实却给了斗鱼的雄心壮志浇了一盆冷水。

事实上，除了头部主播带来的流量外，其他直播间的转化效果并不算理想，尤其是曾经淘宝店主最多的时尚版块，粉丝活跃度并不高，即使只需要点点手指，导流效果依然一般。

渐渐地，斗鱼的导购频道消失，时尚版块也被并入爱逛街，之后更是消失不见。

对于平台而言，流量实在太过宝贵，电商的转化并不如想象中那么好，引流给电商频道并不划算，曾经剑指10亿销售额的电商板块在短短几个月时间里被叫停。

换一种打法玩电商

其实不止斗鱼，电商在非垂直类直播平台的表现都不太出色。除了自带淘宝红人的阿里系一直播，有着文玩直播基础的YY发展相对不错，其他平台几乎可以说纷纷折戟电商。

直播平台流量大是不争的事实，站在第一、二梯队的斗鱼们，月活基本保持在数千万，但这其中有多大一批用户是抱着购物的心态看直播的呢？可以说基本很少。

当然，明星效应在直播界也依然有用。顶级流量们自然能通过自身影响力扛起销售量，如Miss、嗨氏等主播在此之前就有着经营已久的网店，即使没有直接跳转功能，迷弟迷妹们却依然愿意动手，为爱豆的收入出一份力，可中小主播却无法保证转化率。

将电商大规模推进直播平台，实在是太难了。平台们也开始转换打法。

如相对克制的陌陌，虽然试水电商，却严格把控着试水范围，仅仅只是在今年年初通过“主播喂你吃年货”的比赛，精选出三位主播成为首批“陌陌直播电商明星”。

平台在给予主播们百万级别的包装推广资源的同时，也帮助主播推出个人品牌网店。而主播网店日均销售超7万的成绩，也从侧面印证了陌陌打法的可行性。

而在电商板块遇挫的斗鱼，似乎也将重心转移，开始侧重于电商直播的营销合作。毕竟对于拥有者大批人气主播的斗鱼而言，这一板块一直是它的强项。

去年网易考拉就与大司马等50位斗鱼人气主播一起，展开了商品推广合作。此次合作除了进行传统的内容植入、流量引导等宣传模式外，平台还针对主播及粉丝特性进行商品匹配，以提高直播电商的转化率。网易考拉这一茬才结束不久，淘宝也联手斗鱼打造了“超级福利日”。

今年，斗鱼更是成了京东618活动的主阵地之一。大手笔出动618位主播，也是双方希望能借头部主播人气实现高影响、高转化。

从目前的情况来看，换了一种打法的斗鱼显然更加得心应手，营销手段一个接一个，调动着粉丝的热情。

不过618狂欢节还未开始，成果还不明晰。可出动数百位主播加入一场电商直播的营销活动，对于斗鱼而言并不是件小事。这一役或将从侧面影响着平台在电商直播的发展方向。