20人团队缘何引领日本网文市场，中国网文平台出海有机会吗

编者按：本文来自微信公众号“One点”（ID：TMT08181003），36氪经授权发布。

文章作者｜tóng

资料整理｜tóng、Yulsa

文章校对 | Cyndia

划重点

• Narou是日本最大的网文平台，市场份额有绝对优势。日本读者主要通过移动端产品阅读网文。

• 商业出版和IP化是日本网文的主要盈利方式，从读者端创收的打赏模式等在日本尚未普及。

• 只有20人团队的Narou，凭借深不见底的内容护城河，在包括角川和Line在内的巨头夹击下，仍然稳坐头部。

• 日本头部网文平台迭代能力不强、产品形式比较原始、商业模式比较单一，让中国网文平台出海日本成为了可能事件。

网文出海是当下中国互联网出海的热点之一。按主流观点，目前的网文出海大致有三大方向。

• 第一为内容出海，即对外贩卖国产网文IP。

• 第二为平台出海，即在外构建国产网文的阅读平台。

• 第三为模式出海，即直接实现中国网文模式的海外本土化运营。不言而喻，其中难度最高且成就最大的自然是“Copy from China”的模式出海。

实现模式出海的前提是出海目标国家应当具备网文内容生产的环境。而在众多的潜在目标地区中，日本作为少数有原生网文文化的国家定是模式出海的重要标的。

本文分析了日本主要本土网文平台，探索当前日本网文生态下中国企业入局的可能性。出于篇幅考量，对日本网文文化的历史和形成，中日网文的内容差异，日本网文产业链的链条没有作过多赘述。

1、平台规模

老牌网站占据头部，主战场在移动端

日本有超过50家可以投稿和阅读网文的在线平台，其中"A.小説家になろう"(Shousetsuka ni Narou，Let's Become a Novelist，简称Narou)有超过160万注册用户，在知名度和用户规模上遥遥领先其他平台。

但是近年来也有越来越多的出版巨头和互联网公司开始介入网文领域，角川集团的"B.カクヨム"（Kakuyomu）有19万用户，是其中初具规模的产品之一。LINE的"C.LINEノベル"（LineNovel）在今年8月发布，仅一个月用户数就突破10万人，也不容小视。因此通过比较这三个平台，我们可以对日本网文市场有一个初步了解。

＊日本主要网文平台用户规模和作品数量（数据来源：公开报道）

首先，从网站（PC端+WAP端）的数据表现来看， 创办于2004年的 Narou 有超过600万的月均独立访问用户，可以说是日本版的起点中文网。 Kakuyomu 的月均独立访问用户在150万左右，要逊色不少。 Line Nov el 的网站只面向 作者，读者只能通过APP看小说，因此在这一数据上是空白。

＊日本主要网文平台PC+WAP端数据（数据来源：Smilar Web、2019年9月数据）

除了原本就主打移动端的 Line Novel外， Narou 和 Kakuyomu的WAP用户比例也都超过75%。 可见日本和国内一样，网文赛道的主战场都已经从PC端转向了移动端。这是因为网文相较传统文学在风格上更加“短平快”，更符合利用碎片时间的移动阅读习惯。

＊三家平台PC端首页，Line Novel不通过PC页面提供小说内容，看小说需要下载APP

但是，我们可以发现三家网站在移动端的投入各不相同。

历史最悠久的Narou仅有WAP页面而没有APP，Kakuyomu同时提供WAP页面和APP，Line Novel则如上所述，只提供APP。

＊三家平台对APP开发的投入力度各不相同

＊三家平台WAP页面首页

从数据来看，Narou和Kakuyomu的WAP用户数均多于PC用户数

然而，目前在日本网文市场上遥遥领先的Narou却没有官方APP，是因为这是个伪需求吗？答案是否定的，实际上粉丝们自行开发了数款非官方的Narou专用阅读器APP。其中提供离线阅读和更新提醒等功能的Narou Reader在Google Play上的下载数超过10万，显示了用户对APP的切实需求。

＊Narou Reader（左）和谷歌市场上的其他非官方Narou阅读器APP 

这些非官方APP没有漂亮的用户界面，反应的是用户最朴实的需求：离线阅读、更新提醒、调整字号等等

Kakuyomu和Line Novel的官方APP在下载量上与Narou的非官方APP处于同一数量级，在Google Play的下载量都在10万以上。

＊Kakuyomu和Line Novel的APP，LineNovel的APP除了提供网络小说外，还提供商业小说的电子版

可见， Narou 虽然在PC和WAP产品上有着遥遥领先竞品的数据表现，但在APP领域由于迟迟没有推出官方产品，即使有非官方APP助阵，也不存在领先地位。造成这一结果的原因有两个，一是 Narou的运营公司体量非常小，可能没有开发APP的余力。二是 Narou建站时间非常早且没有开发能力，因此运营风格还保留着20年前互联网的土味和保守。

2、运营模式

主打免费模式，IP产业链完备

三家网文平台背后的运营公司实力差距悬殊。Narou的运营公司HINA PROJECT是一家位于大阪的只有20人的小公司，招聘网站显示其开发团队只有7人，包括2名前端设计师、3名前端工程师、1名架构工程师和1名管理人员。这家由个人网站发展而来的业界龙头，在资本和技术力上并无所长。

＊Narou的运营公司hina project坐落于大阪市郊一处小楼内，办公环境简单（图片来自公司官网）

相较之下， K akuyomu 是日本出版业巨头角川集团的直营网站，由日本老牌门户网站Hatena的产品开发总部负责开发，角川公司战略 推进部主导设立编辑部负责运营。 Line Novel 则是日本互联网巨头Line公司的新产品，聘请了原角川轻小说部门的明星编辑三木一马担 任主编，资本和团队阵容都比 Narou 更雄厚。

＊三家平台背后的运营公司规模相差悬殊 

在巨头的围剿之下，Narou如何保持市场份额？要揭开这个谜底，首先要明白日本网文产品的运营模式。

O2-1. 面向读者方面

就运营模式来说，三家平台都主打可以免费阅读小说的口号。 其中， Narou 和 Kakuyomu 完全通过广告收入和优秀作品的商业化维持运营， Line Novel 则通过网络小说的商业化和售卖商业小说的电子版构建了更完整的盈利体系。 

需要注意的是，Line Novel的APP搭载了“用代币购买小说”的商业化模块，但目前需要通过代币购买的小说均是已出版的商业小说，网络小说则免费公开。获得代币有两种方式，既可以用现金购买，也可以通过阅读免费小说获得。

由此看来，三家平台在网络小说面向读者收费这点都很谨慎，尚无实质上的行动。

＊三家平台的盈利模式、激励模式和商业化

O2-2.面向网文作者方面

而在面向作者的激励模式上，三家平台都没有选用国内常见的打赏模式（由读者向作者打赏），只有Kakuyomu一家采用了广告分成制度。

Kakuyomu将在10月上线面向作者的广告分成激励机制。据悉Kakuyomu曾经考虑国内流行的打赏模式（由读者直接向作者打赏），但在广泛征求用户意见后，最终选择了在日本已有成熟案例的广告分成模式。除了Kakuyomu以外，包括alphapolis、novelba在内的日本网文平台也采用了广告分成模式。

比起广告分成，对网文作者吸引力更大的或许是可以一夜成名的商业出版机会。

在商业出版方面，Narou相对“佛系”，仅以第三方身份欢迎出版商和作者直接洽谈。在官方主页上，Narou表示不会向出版商介绍站内的潜力作品，也没有为作者当经纪人的业务。

Kakuyomu作为角川集团的直营网站，可以为优秀作品提供在角川旗下电击文库、角川文库等出版社出版的机会。 而 Line Novel 不属于任何出版集团，宣称可以为作者提供与多家出版社展开商谈的机会，作者可以从多个来自出版社的offer中选择条件最好的签约。 Line Novel 希望此举能给与网文作者更多话语权。

＊日本网文产业产业链

日本IP产业拥有成熟的产业链，在过去数年，漫画和轻小说是主要的IP池，但随着这两大IP池的枯竭，处于比商业小说更上游地位的网文内容池开始进入巨头们的视野。除了角川的 Kakuyomu和Line的Line Novel外，还有出版巨头讲谈社创办的NOVEL DAYS，以及互联网公司DENA创办的Everystar。 

由上可见，在日本网文市场，由于从读者收费的商业模式尚不成熟，网文的商业出版和IP化才是业界的重轴系。在这一背景下，从网文“洪荒时代”开始耕耘的Narou，拥有大量优秀的历史作品，这些历史作品形成了深不见底的内容池，是Narou的商业护城河。历史作品的商业化不断，让Narou可以稳坐云端。

然而，在APP端布局迟缓，在商业化上运作“佛系”，是攸关Narou未来前景的两大风险。随着角川和Line这样的巨头玩家入场，Narou的网文帝国很可能将在不久的将来分崩离析。

3、出海浅析

日本网文赛道，中国平台能分一杯羹吗？

日本巨头公司纷纷入局网文赛道，那么中国网文平台有在日本实现“模式出海”的机会吗？就目前来看，中国网文平台在日本有机可乘的理由有如下4点。

1.日本网文头部平台开发能力有限。最大头部平台 Narou 开发团队规模小，没有APP，迭代能力有限。出版社自营的网文平台在开发上依赖外包，同样缺乏迭代和创新能力。Line和DENA虽然有实力，但目前也没有开发出从根本上改变了日本网文产品的产品形式。

2.内容展现形式原始。可能是基于上一点的原因，日本网文平台在内容展现形式上比较原始，以人气排行榜、更新榜和订阅为主。相比之下，中国已经开始出现基于个性化推荐的网文阅读APP，可以说中日网文平台在产品形式上存在“代差”。

3.重连载轻短篇。由于当前日本网文业界以商业出版为中心，导致短篇作品并不容易脱颖而出。然而在以移动阅读场景为主流的读者群中，短篇作品是否同样有市场，值得尝试。

4.商业化模式单一。商业出版能给与作者优厚的报酬，然而从创作开始到有收益为止的回报周期过长，不利于新作者的入局。日本用户在APP游戏市场上的高消费欲有目共睹，在中国已经比较成熟的读者付费打赏模式，在日本是否也有发展空间，同样值得尝试。

同时，出海日本构建网文平台，不得不面对的问题也有很多。

A. 首先，日本成熟的IP产业链给新玩家造成了准入壁垒。

在以商业出版为中心的当前日本网文业界中，没有出版资源的外资新平台对现有知名作者的吸引力有限。

B. 其次，漫画仍然是包括网文在内的小说作品的主要竞品。

日本是一个老年人也会在电车上翻阅漫画的国家，小说作品需要与漫画抢占用户时长。加上短视频等新时代娱乐方式的出现，网文的成长空间存在一定不确定性。

综上所述，从产品角度来看，日本头部网文平台迭代能力不强、产品形式比较原始、商业模式比较单一，让中国网文平台出海日本成为了可能事件。但是市场需求等方面，还有诸多课题等待解决。本文限于篇幅不再展开，欢迎关注One点（ID:TMT08181003） 私信 留言讨论。

参考资料一览表

• 网文之王：起点中文网的17年修仙记

  https://36kr.com/p/5237035

• 2019年第1季度中国移动阅读市场研究报告

  http://www.bigdata-research.cn/content/201904/941.html

• ウェブ小説から読み解くポストモダンの問題

  https://laborify.net/2019/06/08/sakai-webnovel/

• 口コミだけで月間10億PV、ベストセラー続々　京都発の小説投稿サイト「小説家になろう」の歩み

  https://www.itmedia.co.jp/news/articles/1412/25/news072.html

• 小説家になろうを知ろう　～小説家になろうをグラフ化してみた～

  https://ncode.syosetu.com/n3630fb/

• カクヨムのユーザー収益化プログラム導入スケジュールをお知らせします

  https://kakuyomu.jp/info/entry/monetize_schedule

• 小説投稿サイト「LINEノベル」がオープン。講談社、文藝春秋など9社が参画

  https://japanese.engadget.com/2019/04/16/line-9/

• 「LINEノベル」アプリ、提供開始から1か月で読者数10万人を突破

  https://www.sankei.com/economy/news/190913/prl1909130101-n1.html

• なぜ出版不況の今、LINEが“小説ビジネス”を始めるのか？

  https://www.itmedia.co.jp/news/articles/1904/16/news124.html

• LINEノベルとカクヨムの収益化システムから見る、「売り方」の未来

  https://kakuyomu.jp/works/1177354054889265049

• 10億円稼ぐ作家も！中国で「小説投稿サイト」ビジネスが爆成長中

  https://gendai.ismedia.jp/articles/-/64547

• 収益還元する小説投稿サイトの現状

  http://tadeku.net/80048#i