打法不同于「Peloton」，这个健身品牌Q1增速美国第9

编者按：本文来自微信公众号“白鲸出海”（ID:baijingapp），作者：zhaolisa，36氪经授权发布。

智能健身设备大多以内容为卖点，除了「Peloton」的课程模式，美国用户还喜欢什么软件内容呢？

欧美国家大规模接种疫苗，死亡率和确诊数都在降低，本以为疫情退散的趋势要来了，印度人民大壶节、选举集会又让病毒有了可乘之机，全世界要消化疫情的影响，少说也要 1 年以上。

疫情带来的影响体现在消费上就是居家场景下的产品获得极大增长，前不久的一场分享会上，最近领投了元气森林新一轮融资的资本方分享到，疫情之后能够延续下来的 2 个趋势，居家健身/关注健康是其一。Similar Web 最近发布的 2021 年 Q1 美国增长最快的 25 个 DTC 品牌，貌似也印证了这一点。

在 Q1 美国市场网站和移动端访问量增长最快的 25 个 DTC 品牌中，除了最近风头正盛的 NFT 相关品牌 Opensea 增长最快，健身&健康类（8）、个护类（5）、家居类（4）品牌是其中三个最主要的类目，健身&健康类品牌的占比最高。

表格简要罗列了这些入榜品牌在做的产品或服务，其中提供解决方案的品牌都是用消费者某一个身体或心理症状作为切入点，通过与当地医生或专家联动，为用户制定定制化解决方案。做这些品牌主要面临 2 个难点，一就是个性化数据处理和分析能力，二就是与有信服力的专业人士谈合作的问题。这些要素对品牌的知名度和本地化资源要求较高。

在这些品牌中，笔者注意到有一个家用智能健身设备「Ergatta」，品牌在 4 月 28 日刚刚完成 A 轮融资，总融资金额为 3500 万美元。其硬件匹配的软件与白鲸之前报道过的品牌都很不一样。

「Ergatta」是一个家用智能划船机品牌，主要盈利点是划船机硬件和会员费，划船机售价为 2199 美元，购买设备后，消费者每月支付 29 美元可以使用配套软件服务，包年则为 290 美元。

目前来看，「Ergatta」的付费用户还没有很多，其品牌 ins 账号粉丝数 1 万出头，FB 社群成员不到 2 千人，用户对产品的评价目前只有 241 个，让人猜想品牌能进入榜单是不是因为刚刚起步，起点较低才增幅如此明显。不过在消费者评价中，5 星率达到 96%，且都是近期的评价。「Ergatta」的体量虽然还不大，但其发展潜力还是很明显的。分析下来，笔者认为软件的创新打法是「Ergatta」得以成长如此快的原因。

「Ergatta」：不是每一个人都需要健身教练

「Ergatta」的产品目前只有一个，是适用于家庭场景下的划船机。之所以说是家用，首先是因为这款划船机并不是健身房中沉闷的金属设计，而是木质结构，来配合一般家庭的装修风格，置于房间并不突兀；另外，这款划船机可以直立，不用的时候可以收纳起来，减少占地空间。此外，「Ergatta」没有采用健身房会使用的风阻划船机，而是选择了水阻划船机，根据用户反馈，「Ergatta」的水阻划船机虽然无法给到使用者完全置于水中的感受，但是比风阻类趣味性多了不少。

当然上述 3 个改进，我们或多或少的也在其他品牌中见到了。「Ergatta」确保了硬件集合了市面上所有被消费者认可和喜欢的元素之外，软件才是「Ergatta」的宣传重点。

以「Peloton」作为比较对象，高质量的健身课程、用户间互动的社交属性是「Peloton」软件的最大亮点，也是多数智能健身设备软件的常见打法，但「Ergatta」似乎在有意站在「Peloton」对立面，提出不是所有人健身时都需要一个教练。

这一概念被点出来一定会有很多人产生共鸣，过于热情的教练或者并不适合自己的团体课程有时反而给用户带来不好的体验，「Ergatta」发现了这类人群的需求，开发出了多种游戏化模式。

目前，「Ergatta」有 4 个主要的游戏模式，第一种是闯关模式，每一关需要完成一定运动任务，完成一关才能解锁下一关。

第二种模式的目的是为了纠正用户的动作，提升运动效率，但这一模式依然用游戏的形式来完成，用户在每一次手脚发力时都要通过控制力度让屏幕上的圆球与进度条重合，重合度越高得分越高。一回合结束后，系统会生成用户的力度折线图，用于复盘。很像一些节奏游戏，有没有。

第三种模式算是「Ergatta」宣传力度最大的模式，也是用户最喜欢的模式——实时比赛，选择要加入的比赛（距离、难度等），竞争对手为当时在线用户。和我们常见的赛车比赛一样，比赛开始后，各玩家进度条的排名会出现在屏幕上，回合结束后进行排位。这一模式的竞技性和社交属性最强，也最受欢迎。

当然，难点在于需要有足够的用户量支撑，不然同一时间在线的人数不足以支撑匹配就尴尬了。借鉴游戏的 NPC 做法，也是 ok 的，但这一模式，明显对于“小范围内形成网络效应”是很有作用的。

「Ergatta」的第三种游戏化模式界面

最后一种算是自定义模式，用户可以自定义目标距离和时间或者随便放松，过程中也会显示用户的实时力度和进度。

游戏与健身的融合，可能更早出现于游戏，小时候的跳舞毯、大了之后的健身环，到这两年一些产品开始用游戏化手法来运营自己的健身 APP，据白鲸之前分析，这也是 2020 年最大的健身黑马「Strava」能够跑出来的原因，以及之前我们报道过的做游戏化内容的健身品牌「Zwift」2020 年 9 月拿到了 4.5 亿美金的融资、10 亿美金的估值。

「Ergatta」的软件模式不能被严格定义为游戏，只是利用游戏化心理促进用户完成健身任务，但「Ergatta」的增长表明，海外用户对这种游戏化健身模式并不抵触。

海外智能健身市场还是以当地品牌为主导，以视频课程、一对一私教和定制化个人解决方案为内容主体的软件，这些品牌也做的越来越成熟了，对出海品牌来说，市场竞争只会越来越激烈。现在「Ergatta」跑出来的这种软件游戏化模式。对出海品牌来说是否一个可尝试方向？事实上一些出海品牌已经在这么做了，但到了他人地盘，难免束手束脚。

在国内做软件游戏化的健身品牌，出海却改变了套路？

其实，智能健身设备软件游戏化在国内已经有做到头部的品牌了。

上海小莫网络科技有限公司成立于 2014 年，旗下有莫比运动、小莫等品牌，专做家用智能健身设备，主要产品有划船机、椭圆机、跑步机和单车，在天猫、京东均有旗舰店。其爆款单品水阻划船机销量 1w+，算是国内头部的智能家用划船机设备。

硬件上来看，「mobifitness」的设备没有自带屏幕，而是要连接 APP。其软件内容主要采用的也是游戏化模式，但游戏玩法种类更多，且界面设计更精致。不自带屏幕的方法，也可以将产品的价格降下来一些。

软件方面，与「Ergatta」相比，「mobifitness」的 APP 更像是一个健身社交、购物平台，用户可以分享心情和运动数据，平台中有一个个的小游戏，每款游戏设置游戏场景，例如急速漂流、星球探险等。简单来说，可以想象成一个划船骑行界的「Keep」。

游戏上，与「Ergatta」相比，画面感和体验感都更好一些。实时竞技模式除了有和「Ergatta」类似的虚拟进度条界面、参与者除了名字也有了自己的头像。画面还可以模拟真实的水上划船场景，屏幕会显示人眼在室外划船时看到的真实场面。

此外，视频是「mobifitness」的另一元素，为了降低成本和提升复用率，视频为录播课程，但进入视频的用户可以看到实时参与人数与用户在当地的实时排名。

从 APP 整体来看，游戏模式+视频课程+社交+购物，国内的产品集合了能够想到的一切元素，但是到国外，「mobifitness」貌似换了一个打法？

国内的软件布局，在海外会水土不服吗？

莫比健身也有自己的海外业务，但品牌的海外业务明显还在摸索阶段，还没有开始发力。品牌有将其划船机上架 Amazon，但目前只有 9 个评论，且产品现在无法购买，最新购买记录在 2020 年。品牌独立站才是「mobifitness」的主阵地，产品类型与国内一致，款式比国内少，价位和海外同类品牌比起来要低很多。拿同款水阻划船机来说，「Ergatta」的划船机定价 2199 美元，而「mobifitness」售价仅为 899 美元，订购送运动水壶，产品可连接 APP，无需会员订阅费用。

从硬件外观和使用性能来看，「mobifitness」与海外品牌的硬件没有区别，对于海外用户来说性价比应该很高。

对比一下软件，首先「mobifitness」在海外也采用了设备连接 APP 的模式。海外版本的 APP 比国内简单很多，更符合海外用户习惯。UI 设计上更简单，功能上去掉了社交和电商版块（但有社区），变得更像一个健身器材的配套软件。

「mobifitness」上的小游戏

软件上包括“训练”、“课程”和“个人主页”。“训练”部分和「Ergatta」差不多，小游戏被放在了这个标签里面。从 UI 来看，设计得更像游戏。课程标签目前只有 3 节，分别针对初级、中级和高阶人群。软件开发没有跟上，很有可能是因为「mobifitness」的海外用户还很少，Similar Web 无法抓到网站数据，网站及各平台缺少用户评论，「mobifitness」出海还停留在十分初级的阶段。

「mobifitness」APP 海外版本界面

 APP 差异，没有将全家桶式的 APP 照搬给海外用户，而且说实话，想要在海外复制一个全家桶模式也会面临诸多困难。对于「mobifitness」，现阶段貌似更倾向于从游戏切入，先打出差异化，而把课程开发往后放了一些。

品牌做着做着，做成了通用 APP

国内另一个做得好的游戏化智能健身设备品牌是「Magene」（迈金）。「Magene」的硬件产品是动感单车和自行车。此外，还运营着 2 款 APP，其中一款与「mobifitness」的海外版本类似，是与硬件配套的 APP。而另一款是独立于硬件（没有和自有硬件做深度绑定）的 APP「OneLap」，这是一款 3D 仿真室内模拟骑行 APP，游戏基因十分明显。

「Magene」在海外的布局要比「mobifitness」成熟得多。在渠道上，除了品牌独立站，Amazon 上也设有品牌页；从产品销量来看，心率传感器、智能码表和功率计的销量最好，不难看出「OneLap」APP 与可穿戴配件才是「Magene」在海外的主推产品。

「Magene」将并没有将硬件与软件深度绑定，而是将可穿戴配件和软件作为一个单独的模块来开发，即使其智能单车竞争力不强，也可以靠软件和配件来打出知名度，而其 2 款智能单车，售价分别为 349 美元和 699 美元，价位不高、配套游戏化软件，是很有卖点的。很多人在 Amazon 上购买「Magene」的配件也是为了在自己的单车能够使用「OneLap」APP。典型的软件赋能硬件。

「Magene」的母公司为青岛迈金智能科技有限公司，成立于 2015 年，是一家中外合资企业，拥有软硬件研发、开发和生产能力，「OneLap」属于国内虚拟骑行平台的早期入场产品，无论从团队背景还是入场时间来说都极具竞争力。

回看「mobifitness」和「Magene」2 个做游戏化智能健身设备的品牌在国内和海外的打法，对比「Ergatta」的模式，可以总结出以下几点：

1. 健身游戏化本身是符合人性和海外用户需求的，「Strava」和「Ergatta」的快速增长都论证了这一点。在单车和划船机之外，有哪类健身设备还适用于这种游戏化的运作手法，还没有很强势的品牌跑出来，是国内和想出海的健身品牌可以进一步思考的。

2. 利用游戏化软件内容，试图造就一个成功的硬件品牌。这种打法的可行性，从上面的案例可以得到否定的答案。在硬件质量过硬的基础上，在海外，智能健身设备的游戏模式更像是一个提升消费者运动乐趣和沉浸感的加成模式。当然，如果研发能力像「Magene」一样厉害的话，做成一个开放式 APP，无论是在带动自身一些硬件的销量方面，还是未来品牌集成的前景上，都更具空间。

3. 国内游戏模式+直播课程+社交+电商的模式在海外跑得通吗？其实根据编辑部对海外的观察，上述的每一个单独模式、甚至电商，海外用户都是有接受度的。游戏模式暂且不说，直播课程都已经被冥想 APP 用来做用户交互而且效果显著了，电商也有品牌尝试并获得成功。但一开始就做一个集成式的 APP，恐怕会让用户难以消化，找好用户最能接受的点切入并做到优质体验，是更合理的方案。

小结

总体上，做什么硬件、硬件对应的内容怎么做、内容与硬件的相互独立性、要不要开展品牌副业，这些要素都与品牌产品对应的运动本身特点有关，也与海外用户的健身习惯有关，这都是品牌方在开发软件前需要想清楚的事情。