观察+ | 红利见顶，利润下滑，B2C出口电商的出路在哪里？

文 | 靳舒乔

最初的几年，B2C出口电商就像一座未被人发觉的金矿。

你只要找到爆款，再加上稳定的货源，就能在亚马逊、eBay等平台卖货赚钱。一个爆款若能贯穿全年，商家的命运就可能自此被改变。陈瑛接触过一个商家，30元从义乌采购的清明上河图仿制品，转身就以十几倍的价格卖到欧洲。

2014年开始，这种风光渐渐淡成背景。那一年，亚马逊发力全球开店，商家和流量迅速流入。很多商家发现生意不好做了，竞争者变多了，商品同质化越来越严重，利润自然也就变薄了。

大概在两三年前，一些商家开始寻找亚马逊、eBay、Wish等平台之外的增量市场，开始打造自己的品牌。不过，他们很快发现这比单纯卖货难多了，需要的完全是另一种能力。

好在许多公司看到了中国品牌出海的机会。Shopify是当之无愧的执牛耳者，其全力推动的DTC（Direct To Consumer，直达消费者）品牌模式，将助力中国出口电商升级进化。

Shopify是一家位于加拿大渥太华的电商SaaS（Software as a Service，软件即服务）平台，悄无声息地把业务做到全球175个国家，赢得了82万商家的信任。2015年上市以来，股价一路奔腾，截止2019年7月5日，Shopify总市值达到350.06亿美元（约合2413亿元人民币）。

现在是B2C电商品牌出海的红利期吗？DTC品牌模式在全球的潜力有多大？中国商家如何抓住这一波机会？面对中国快速增长的B2C出口机会，Shopify的机遇、优势和做法分别是什么？

本期观察员：陈瑛，Shopify大客户负责人，深耕跨境电商多年，熟悉海外第三方电商平台和数字营销平台

从卖货到做品牌，中国商家差了啥？

36氪：中国B2C出口电商起步五年多，已是高速增长的万亿赛道，可谓蔚然壮观。但也有不少抱怨，比如说业务规模越做越大，利润却越来越薄。这个行业正在经历哪些变化？

陈瑛：的确如此。仅仅五年时间，中国商家就逐步解决了货源、供应链、物流和支付等问题，也获得了亚马逊、eBay、Wish和速卖通等平台的流量和运营支持，快速形成了今天的销售规模。这种迅速做大，同样成就了这些电商平台，比如今天亚马逊上大部分的跨境商家就来自中国。

随着销售规模不断扩大，商家数量剧增，整个行业的同质化和低价竞争越来越严重，大多数商家的利润很低，业务很难再做下去，其中一些慢慢在被淘汰。一部分商家开始探索出路，把资源和精力放在理解海外用户需求、创新产品设计和改善购物体验等方面，自然而然地走上品牌出海之路。

36氪：以你的观察，中国商品在海外消费者的认知当中，这几年间发生了什么样的变化？

陈瑛：海外消费者对中国商品的认知经历了三个阶段：低质低价，物美价廉，中国品牌。今天，中国商品物美价廉，在西方市场很受欢迎，其中不乏一些成功品牌，比如大疆创新、科沃斯、Anker等。但是离开平台，他们还能不能被消费者记住呢？我认为，大多数还算不上消费者心中的品牌，还在从物美价廉阶段往品牌阶段转型。今天，我们借助当下非常流行的DTC品牌模式，就可以大大加速整个转型过程。

36氪：你认为DTC，也就是直达消费者品牌模式，在全球的潜力有多大？

陈瑛：我们都知道，最近两年基于第三方平台的销售模式遇到了瓶颈，所以很多商家确实想改变这状态，打造自己的品牌。

DTC品牌模式确实可以帮助中国商家走出目前的困境，让商家和消费者之间亲密互动，增加消费者的粘性，为出口商家积累品牌资产。这种潜力非常巨大，具体原因有这几个方面：

●中国有非常成熟的制造业及产业链，可以输出优质的产品，甚至可以根据海外需求做个性化定制。

●经过这几年的探索和发展，中国B2C出口电商的大环境和基础建设已经非常成熟，其中就包括物流、支付、IT技术和服务、税务等。

●中国B2C出口电商从业人员的能力已经大大提升，可以更好地服务海外消费者。

●中国政府大力支持跨境电商发展，出台了很多产业支持政策。这些政策甚至推动了国家出口税务政策和跨国金融支付政策的转变。

36氪：从卖货到打造品牌，这背后的能力和基因是不一样的。许多中国商家在亚马逊、eBay开店，认为这是一门生意，很少有品牌意识。但在美国和欧洲就不同了，大大小小的商家都有自己的品牌故事和信息。你认为这种差距短期内有望被缩短吗？

陈瑛：过去中国B2C出口商家确实有着很强的卖货思维，他们克服了种种挑战，把货卖到世界上很多国家。

那么现在，就要回过头来解决品牌价值的问题，也就是你问的，怎么缩短与海外商家的差距。中国商家已经解决了那么多问题，摆在眼前的问题，我相信他们同样可以解决。

其实，很多中国商家已经着手打造DTC品牌，解决当前的困境。2018年，Shopify就已经发现了这个趋势，而且这个规模还在慢慢变大。中国商家打造自己的品牌，需要注意两点，一是像海外品牌和零售商那样，需要独立站点展示品牌故事和产品优势；二是通过不同的营销渠道，不断触达消费者，并且积累客户数据，经营与客户的关系。

36氪：我们经常听到一个观点，建立品牌的成本太高了，让很多商家望而却步。你认为是这样吗？是不是只有财大气粗的企业，才有可能抓住这一波机会？

陈瑛：先给你一个答案，过去是，现在也许不是了。

我打一个比喻，如果说过去创建品牌就像一座高不可攀的山峰，现在已经成了一片可以跨越的海洋。今天，如果你懂得消费者需求，知道怎么样满足这些需求，就可以跨过这片海洋，到达品牌的彼岸。

几年前，亚马逊等电商平台帮助中国商家赚到了第一桶金，让中国产品走向世界。那么现在，DTC为中国品牌出海，提供了一次弯道超车的机会。

36氪：为什么这样说？

陈瑛:：今天有了Shopify，建立一个展示更多品牌信息的站点已经非常容易。你不需要再养一个技术团队，也不需要人来写代码和维护，我们把这些技术壁垒打掉了，并且我们随时帮商家接入新的营销渠道，添加新的购物体验。你只需精心打磨产品，揣摩消费者，用心经营客户关系。

再加上互联网的全球发展，零售商和品牌商通过社交媒体和数字营销渠道可以更精准更快速地找到潜在客户群。所以，中小企业也非常有机会打造自己的品牌。

36氪：有哪些值得分享的案例？他们是怎么做到的？

陈瑛：其实这样的案例不少，比如近两年风靡全球的手表品牌MVMT，就是Shopify的商家。两个二十多岁的美国年轻人，花了五年时间，从无到有把MVMT做得非常成功。他们是如何将一个品牌推到如此高的位置呢？

首先，他们成功定位了年轻人，然后用社交媒体和数字广告渠道展现品牌，同时帮助年轻人占展示了他们的品味。

他们的网站和品牌运营模式也做得非常人性化，譬如说给每个订单赠送不同的表带，客户浏览网页的时候会有不同风格的衣着搭配推荐，从而满足了消费者个性与帅气的追求。他们还推出了积分兑换制度和长期客户忠诚度计划。

中国的困境和Shopify的优势

36氪：B2C出口电商基于DTC打造自己的品牌，关键要走好哪几步？

陈瑛:：基于DTC打造品牌，这几步要好好打磨：

●不断开发和优化产品；

●保持供应链稳定；

●不止卖货，还要留存数据；

●精准的客户营销，意味着不需要花很多钱，就能触达消费者；

●稳定的客户留存和复购，比你赢得一个新客户的成本更低，效果也更好；

●及时获取客户需求，用于产品和服务的优化。

不过，把品牌意识真正融入到运营，还需要花时间了解消费者和市场，学习海外数字广告投放和营销。过去几年，中国商家一直在平台卖货，与消费者是脱节的。好在Google、Facebook、Shopify等公司看到了中国品牌出海的机会，所以不惜成本寻找和培养有潜力的商家和品牌。

36氪：在B2C出口电商和SaaS领域，Shopify经常被人提起。什么是Shopify？

陈瑛：Shopify服务于大家所熟悉的B2C或者B2B模式里边的第一个B，通过一站式 SaaS (软件即服务) 平台的方式帮助商家衔接并管理各种服务、工具、支付、物流、模版、营销渠道等，尤其是自己的独立销售渠道，比如品牌网站，或者线下门店的零售系统。我们的平台在这里并不像是大家通常理解的B2C或者B2B平台，获取流量，然后让商家在平台里开店、导流、卖货，而是指我们给每一个商家所提供的，衔接了完整Shopify生态体系的中、后台，这些中后台不仅可以赋能于大家管理和运营自己的生意，还能帮助大家快速简单的搭建并管理自己的前台。简单来说，我们不做“授人以鱼”的事，而是“助人以渔”。

Shopify现在确实很火，我们在全球175个国家有82万客户。Shopify的成功离不开我们的初衷，make commerce better for everyone，帮助所有的人，让他们把生意做得更好。这里头所有的人，就包括创业者、中小企业、大型品牌商和零售商，我们要满足各种规模客户的需求。

我们不可能靠自己的力量完成这件事情，或者说没法做得那么好，所以要分享和合作，聚集全世界的人才和伙伴，共同开发应用，完善服务链条。我们在全球有各种各样的合作伙伴，有的做Shopify应用，有的做广告投放，有的解决物流和支付，有的负责品牌设计。

我们有一个很重要的原则：着眼于长期发展，而不是短期收益。内部经常说，收益是好产品和服务的附属效应，它永远不是我们的目标。我们要做的事情，一是开发最好的产品帮助每个人把生意做得更好，二是创造利润做更好的产品，永远不能颠倒一和二的位置。

36氪：Shopify在全球非常火爆，为什么2018年才进入中国?

陈瑛：中国商家使用Shopify已经很多年了。2014年，我就知道有一些商家在使用Shopify。2018年，我们组建了中国团队，发力中国市场。

两年前，Shopify的数据就显示，中国商家与消费者建立联系的趋势越来越明显了。当时，我们没有做任何推广，就发现越来越多的中国商家在使用Shopify。当看到这个趋势的时候，我们在思考怎么更好地满足中国客户的需求，所以就有了2018年成立中国团队。中国团队的重要任务是了解中国市场和本地需求，以便更好地服务于中国商家。

36氪：商家为什么不自己动手建站？

陈瑛：Shopify相当于打好了地基，店铺装修成什么样，结构是什么样的，我们提供了便利的选择，商家轻轻松松就可以打造一个网站。除此之外，我们还提供专门的运营和维护支持，保证店铺的稳定和安全。如果你自己搭建一个网站，就要从一砖一瓦开始，招募团队，搭建网站，负责运维，成本会非常高。

我们看到不少有实力的品牌商，即使有强大的IT和设计团队，他们依然把自建站转向了Shopify。通常，他们会基于平台，再由自己的团队做开发。这样做的好处是，商家不用把精力花在和水泥和当保安等基础工作上，而是专注于增强客户体验。

36氪：不同类型的客户，业务需求也不一样，你们怎么解决这个问题？

陈瑛：我们根据不同规模的商家，会有不同的套餐，不同套餐在功能和服务上略有些差异。对中小企业来说，不需要额外的定制服务，标准化的方案就能满足需求。

我们还有一个应用商店市场，可以满足不同商家的不同需求。在应用市场，商家可以选择Shopify自己的或是第三方合作伙伴开发的应用。

另外，针对大中型品牌商和零售商，我们推出了Shopify Plus方案。Shopify Plus方案能够实现完全个性化的定制，提供特殊的产品功能，以及围绕企业的独特生态。

36氪：SaaS核心的一点在于理解客户。Shopify在服务各国家客户的过程中，怎么处理这些差异元素？

陈瑛：大约在两年前，Shopify开始走全球化路线，把市场拓展到欧洲、拉美和亚洲等非英语国家。在整个公司层面，有一个国际增长团队（InternationalGrowth），致力于了解不同的市场，并提供本土化的产品、服务和生态。

SAAS要做一些自定义和完全个性化的改变，其实并不容易。我们一开始就提出了生态圈概念，让合作伙伴一起来开发和服务。

Shopify在中国做了什么？

36氪：有哪些问题中国商家会遇到，海外商家不一定会遇到？

陈瑛：跨境电商要解决跨境物流和支付等问题，这些问题是海外商家不会碰到的。同时，海外商家习以为常的状况，中国的商家可能不太熟悉。比如，怎么做搜索引擎优化，如何在Facebook、YouTube等平台做推广。大多数中国人都从来不用这些社交和数字营销应用，而这些是海外消费者和商家每天在接触的内容。对中国商家来说，这些都是崭新的功课。

36氪：中国商家碰到的这些问题，Shopify打算怎么解决？

陈瑛：你可以把Shopify想象成一台苹果手机，光有一部手机还不行，上网、发邮件等需要其他的应用。我们有一个提供2000多App的应用商店，就像Apple Store，给全球82万客户使用，超过60%的App由第三方开发。此外，平台上还有很多官方认证的专家，比如品牌设计、页面设计、站点运营等，中国商家可以通过我们找到全世界的专家。

因此，中国团队很重要的一个任务就是找到本地化的的合作伙伴，一部分是提供技术服务，一部分是提供商家服务，共同把中国的生态圈搭建起来。

36氪：你们做了哪些本土化的尝试？特别是界面语言、客服、支付等。

陈瑛：第一，中文后台和客服，现在我们已经有了，今年第三季度Shopify的中文网站也会上线。第二，要有本地产品的支持。第三，要有本地技术和商家支持，构建起本土化的生态圈。

36氪：怎么解决支付和物流？

陈瑛：物流、支付、售后等一系列服务，我们也在搭建之中。应对本土化这件事情上，我们的速度是非常快的。2018年10月，Shopify的后台只支持6种语言，今天已经支持17种语言了。

36氪：Shopify的产品和服务怎么收费？

陈瑛：出口电商的平台费率一般在10%-15%之间，里面不包括商家在平台上的广告投入。如果把所有成本加起来，有些商家甚至超过50%。

Shopify作为一个SaaS供应商，会收取一个基础的使用费，这个费用不高。除了基础的套餐费之外，每笔交易还会收取交易手续费用。交易手续费用根据套餐大小制定，套餐越大，占比就会越低，总体上在百分之零点几到百分之二之间。商家也可以用合理的价格随时安装一些非常实用的App应用。

36氪：很多亚马逊、eBay的卖家，都在你们这里建独立站。Shopify与亚马逊、Facebook等平台是什么关系？客户在Shopify建站，是否会打通其他平台的数据？

陈瑛：Shopify和亚马逊、Facebook等平台是合作关系。我们很愿意去对接这些销售渠道，这样商家可以通过Shopify把产品直接发布到全渠道，同时把订单和库存等信息汇集到自己的Shopify后台，做统一的管控。

36氪：客户在Shopify建站，涉及到上面提到的数据沉淀等问题，这些数据的所有权属于哪一方？Shopify如何获得客户信任？

陈瑛：今天很多互联网公司都把数据作为自己的资产，从而设法保留这些数据。不过在Shopify，这些数据属于商家。商家要保护消费者的数据，我们要保护商家的数据。

Shopify非常重视数据的安全和隐私保护。要成为Shopify的商户，就需要在网站上写清楚隐私政策和用户协议（Privacy Policy and User Agreement）。中国商家可能并不熟悉这些隐私政策，我们会提供一些工具，帮助商家创建自己的隐私条款。涉及到数据交互的问题，必须获得消费者授权，才能去流通和挖掘。

36氪：出口电商的一个棘手问题是退换货，尤其是服装鞋帽领域，涉及到跨境客服和跨境物流。目前各方面都在尝试，比如用大数据推荐，VR / AR试衣等，Shopify做了什么？

陈瑛：我们提供了多样化的展示方式，商家可以自由选择模板，发布更多的信息供消费者选择，比如可以使用视频等形式。

更深层次的视觉体验，Shopify在开发和完善中。目前，AR展现功能已经上线，今年6月召开的全球开发者大会Unite上，Shopify也宣布下半年会推出3D技术。届时，只要你有3D的产品素材，就能展示。

在这些领域，Shopify把基础功能和架构搭建起来，然后寻找全球合作伙伴，一起帮助商家解决问题，最终让它落地。

36氪：你认为，Shopify有哪些优势？

陈瑛：概括起来有四大特征，分别是专业性、包容性、延伸性和全球视野。

专业性：Shopify成立十多年只做了一件事情，提供更好的平台更好地做生意。所以今天才有能力服务不同规模的商家。

包容性：我们用包容的心态，打造共赢生态圈，把更多更专业的人和公司引进来，一起帮助商家。

延伸性：不依附单一平台和流量入口，Shopify一直在增加新的社交媒体和销售渠道，帮助商家更好地通过这些渠道连接到用户。

全球视野：Shopify可以帮助商家连接到全球用户，不管是Facebook、Pinterest和Twitter等社交媒体的用户，还是Google等搜索引擎的用户。

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