移动电商双11洞察：淘宝下沉拉新增、拼多多DAU破亿、小程序拉新厮杀惨烈

编者按：本文来自微信公众号“QuestMobile”（ID：QuestMobile），作者 Mr.QM。36氪经授权转载。

01.“双11”创新玩法层出不穷，用户剁手热情不减

1、网购用户参与剁手热情不减当年，年度盛会“双11”为综合电商持续拉新

尽管目前电商大促活动层出不穷，但是作为年度盛会的“双11”仍深受用户追捧。2018年“双11”当天，综合电商用户规模达4.7亿，再创新高。

2、手淘&天猫成功巩固了“双11”主场的地位，拼多多日活用户相较去年“双11”翻了近一倍

3、各电商平台纷纷推出了与往年不同的新玩法，手淘、唯品会、天猫及苏宁易购都在“双11”当天引来一波爆发式DAU增长

在今年推出的新玩法中，各电商平台不仅将互动小游戏加入到用户的购物体验中，还增加了组队PK环节，以旧拉新、以人拉人，各种预热活动持续发力。

从10月20日起，各热门电商的预热活动开始轮番登场。天猫淘宝和京东率先进入“双11”战场，拼多多、唯品会和苏宁易购也不甘落后，相继而来。

4、“双11”期间，苏宁易购日均用户自增长趋势明显上升，在其11月1日的活动开场日就出现了第一个峰值。另外，今年“双11”期间，苏宁的自营产品实现了运费全免，不必再为免运费而凑单的营销方式也吸引了不少新用户

5、80%的用户选择集中火力在单一平台剁手，作为“双11”的创造者，由于其平台大，货品SKU丰富，手淘和天猫的活跃用户中有近一半在“双11”当天下单购物，其用户购买力远超其他综合电商平台

6、由于用户前期囤货以及平台预售规则，0-1点为集中下单时段

大量天猫、手淘、京东和苏宁易购平台用户选择在“双11”到来前已经挑选好商品准备在第一时间下单；此外，根据“双11”各平台普遍的抢购规则，0点开始是优惠力度最大的；加上手机淘宝、天猫平台推出的商品预售规则，用户只有在“双11”当天凌晨1点后才能付尾款，促使大量用户在0-1点时下单。

02.“双11”期间高质量新用户入驻手淘，新用户黏性超越平台用户

1、手机淘宝在今年“双11”成功引流，活动期间日新增活跃用户在百万量级

今年玩法更简单的手淘“双11”活动，在10月20日正式开始当天，新增的活跃用户数就已超过160万。随着“双11合伙人”、红包雨、天猫理想之城等主打活动火热进行，期间手淘的日均新增活跃用户达到115万，在“双11”前两日更是连续两日引入了200万以上活跃用户。

2、随着Z世代，银发人群等新兴用户进入移动互联网，电商行业也在不断涌入新人群；今年“双11”手淘的新增活跃用户中综合电商行业新增用户与行业存量用户规模相当

3、“双11”期间手淘的新增用户对于手淘的使用频率近百次，新用户的购物热情不容小觑

4、“双11”期间，“他经济”追赶“她经济”，城市等级继续下沉

“双11”期间，新增男性剁手用户正在追平女性用户。手淘在“双11”预热期间新增用户近半数在24岁以下，60%的新增活跃用户来自于三四线。

5、由于新增活跃用户中年轻用户占比高，新增活跃人群的兴趣偏好中美图和学习位列榜首，网购属性有待培养

03.同一时间，不同的“双11”战场

1、随着小程序的爆发式增长，电商平台也格外重视这块吸金地，小程序同样也成为了“双11”电商大战的另一个“战场”

尽管电商重度用户大部分都在各电商APP活跃，基本奠定了目前的竞争格局。但值得注意的是，小程序的加入使电商行业的竞争格局悄然发生改变。在“双11”当周，苏宁易购的活跃用户数增幅明显，反超了原本在其之上的蘑菇街女装小程序。此外，京东购物小程序也在持续拉新，活跃用户数接近拼多多小程序。

2、用户在小程序上的人均每周使用天数都较为接近，不似APP之间形成三个“小分队”

3、同一购物平台的APP与小程序在用户拉新时各有其“战场”，“双11“期间，各平台小程序与APP的新增用户存在明显的画像属性差异

拼多多：小程序新增用户中女性及一线城市占比较APP更多
京东：小程序引入更多不爱逛街的男性用户流量，25岁及以上的占比也明显高于APP新用户
唯品会：小程序引入更多女性用户及25岁以上用户

蘑菇街：小程序专注于女装，新增女性占比高达88.8%；24岁以下年轻用户也是其新增用户的主要年龄段

苏宁易购：相较于APP中49.0%的24岁以下新用户，小程序更吸引25岁以上用户使用