丁香园副总裁初洋：从公众号到健康生活方式品牌的困境与突破

以下内容整理自丁香园副总裁初洋在“2021新榜大会” 上的演讲实录：

丁香园副总裁初洋

各位新榜的朋友，大家好。我是初洋，今天代表丁香医生来跟大家做交流，也非常感谢大家今天下午能够抽出宝贵的时间。

在新榜大会这样一个特殊的场合，在座的各位多数都是内容创业者或者新媒体从业者，关于怎么起标题、怎么做内容，我相信大家都是专家。但是创业维艰，今天我更想跟大家分享的是“内容创业”中的“创业”，而不是“内容”。 

说到创业，首先介绍一下我们丁香园的战略。我们的战略和很多内容创业公司不一样，我们是一个医学互联网公司。过去的丁香园，是围绕着医生的各种需求来满足的。从2014年开始，我们有了丁香医生，于是我们的战略变成了“双核驱动”。“D + C”，“D” for doctor，“C” for consumer。

我刚开始做这件事情的时候，无论是医疗圈的、互联网圈的，甚至是新媒体圈的，所有人都不看好，认为做“医疗健康”天花板很低。但是现在丁香园在大众端拥有8000万的粉丝。这个数字验证了我们当初提出的一个假设——丁香医生填补了中国网民对医疗健康内容消费需求的空白。

这条路并不容易，我们首先遇到的困难是，做健康类的内容，如何和消费者建立起信任？

我们选择了和医生合作，这是丁香园最核心的优势。我们在内容的生产、审核、传播三个维度上，都得到了中国医生的帮助。“丁香医生”从来都不是一个人，而是在幕后的这么多中国医生们。

首先是生产，丁香园几乎所有的内容都是医生来生产。关于内容生产机制，我们选择了PGC型（专业内容生产模式），只有专业人士生产的内容才能够获得信任。 

第二个是审核，我们引入了“同行评议机制”（peer review，一般在发表论文或者进行科研时使用）。丁香园的内容不会轻易被同行挑战，因为我们的内容都是经过专业人士审核的。

第三，在传播的维度上，我们获得了众多医生的帮助。每一天，在全国的几乎每一个诊室里，都有医生在向他的患者推荐丁香医生。

中国71%的医生都是丁香园的注册用户，而这些医生或多或少都参与到了整个丁香医生的内容体系搭建过程中。丁香医生就是他们每一个人，他们帮助丁香医生共同完成了冷启动。

我遇到的第二个问题，相信很多人也遇到过，就是增长的困局。丁香医生看起来很成功，但是大家知道我们曾经经历过连续三个季度的负增长吗？我复盘这一时期的时候常说，做内容就像做餐饮，消费者是非常容易厌倦的。

最开始，丁香园、丁香医生走的是科普、辟谣的道路，但是很快我们的用户就感到厌倦了。这时，面临的一个最大的问题就是——我们是不是要把自己局限在科普、辟谣这样一个定位上。 

后来，我们做出了一系列的转变：

第一，「从医学科普到健康生活」，重新定位这个品牌。我们所有的选题领域不再局限于健康科普，而是上升到对国民生命权的关注。

第二，「从晓之以理到动之以情」。我们所有的内容都是典型的议论文，而故事，能够承载更多的情绪，承载更好的传播效果。

第三，「从知识科普到特别策划」。于是诞生了「权健事件」等一系列爆款策划。很多人问「这是丁向医生该做的吗？」我说是的，是我们该做的，因为我们关注的不仅仅是健康科普，而是国民生命权。 

既然是创业，就会涉及商业化。第三个问题就是，内容专业性与商业化之间如何平衡？要不要选择商业化？做商业化如何能够不损害我们品牌的公正性，不损害消费者对我们的信任？ 

于是我们想到了这样的一个办法，把“科学审核”制度带到我们的商业合作里。品牌在找丁香医生时，需要提交过去研发团队的很多资料、研究论文，由丁香医生的科审团队进行审核。当品牌被认为符合“安全”、“有效”两个原则时，才能和丁香医生进行合作。

我们通过这样的一个体系，建立起了“红绿灯”制度。红标，一票否决；绿标，顺利通过；黄标，卖点存疑，我们可以跟品牌方一起整改。整个行业内，大家都知道丁香医生接广告非常严格。

因为丁香医生整个品牌的调性背后是信任，同时拥有非常严苛的科学审核机制，所以丁香医生的背书在消费者心中分量是很大的。品牌一旦能够和我们合作，将「丁香医生审核通过」的标识印刷到他们的产品包装上，在零售渠道上的销售都有明显的提升。 

但是，商业化的同时，也要回头想一想，丁香医生的业务本质是什么？我们对自己的定义还是一家互联网医疗公司，而并不是一个新媒体公司，我们的战略定位是“健康生活方式向导”。 

要达到这个目标，仅仅做内容是不够的，我们要实现“服务”和“商品”完整的闭环，才能帮助用户真正地实现健康生活方式。 

那么，如何去实现它？这里涉及到另一个重大选择。 

2014年被称为微信公众号元年，能称得上内容平台的只有微信公众号；但是今天互联网上诞生了大量的内容平台，比如短视频平台、长视频平台。作为一个内容创业公司，应该如何选择？内容在什么渠道上做分发？ 

图上的三个同心圆是丁香医生的选择。我们明确了两个主阵地，一个主阵地是丁香医生的APP和小程序，第二个就是丁香医生的微信矩阵。我非常肯定地说，从开放程度和成熟程度方面来说，直到今天，只有微信的生态能够真正承载一个完整的业务闭环。我们在微信这个生态里面，不叫“粉丝”，叫“用户”，因为微信公众号+ 视频号+ 小程序，我们能够实现一个服务用户的完整闭环。 

那我为用户提供什么样的服务？ 

第一，我们做了“丁香家健康主题商店”。这个丁香自有的电商平台，在过去的三年，每年都实现翻倍的增长。丁香医生用微信公众号的流量来推动视频号和直播，实现整个流量的转化，最终用小程序来承接。我们在所有的商品类目中，抽取了一个主题词叫“健康”。只有与健康相关的选品，才会出现在“丁香家”。 

第二，我们提供了许多医疗健康服务。从在线问诊服务，到核酸检测，到疫苗预约，通通都可以在丁香医生的微信生态上完成。产品有多少的日活并不是我们在意的重点，丁香医生更关注有多少的用户在我们搭建的体系当中很好地解决了他的问题。无论是否下载APP客户端，如果能在微信中能走完整个服务的链路，我认为我们也很好地帮用户解决了问题。

丁香园的使命是“聚专业力量，做靠谱产品”，我们欢迎有更多专业、健康的品牌来跟我们合作，共同为用户提供更多价值。

谢谢大家。