黄光裕回归俩月股价近“腰斩”，国美该如何破解线上销售困局？

编者按：本文来自微信公众号“鳌头财经”（ID:theSankei），作者：轩邈，36氪经授权发布。

重回江湖的黄光裕提出“力争18个月让国美恢复原有市场地位”的新目标，引发热议。

4月7日，缺席12年之久的国美掌门人黄光裕亮相全球投资人电话会议，宣布上述新目标。受此提振，国美零售(00493.HK)股价当日大涨10%。

不料，第二天（4月8日）国美零售股价大跌11.38%，吐回前日全部涨幅，此后两日股价继续下挫，三天累计跌幅超过20%。

与2月底2.55港元阶段高点相比，国美零售股价暴跌至1.3港元左右，两月股价被“腰斩”。

股价连跌三日后，4月13日国美零售公告称，拟向大股东国美管理定增99.24亿股股份，每股作价2.11港元，总计175.76亿港元，用于一次性支付控股股东三处物业近20年的租金。

借此骚操作，大股东国美管理用近20年的房租收益一次性换回了99.24亿股的公司股票，占比41.5%，大股东在国美零售的投票权权益将由51.17%增加至65.52%，大股东权益将由约23.08%增加至45.69%，强化了大股东对公司的控制权地位。

自去年以来，国美在业务层面不断释放利好，重获自由的实控人黄光裕放言“18个月恢复原有市场地位”。

当小股东和普通投资者蜂拥而入、不断推高公司股价时，公司却选择在股价高位大笔配售“圈钱”，还增发斥178亿巨资、一次性购买大股东自持物业近20年的租售权。这也难怪大家选择杀价抛出国美股票。

专业投资机构亦对国美持负面评价，摩通重申“减持”评级。即便国美将目光锁定于新零售，但这一次留给美国的时间却不多了，那么国美还会再现王者风范？

破解线上困局

线上销售成为主流销售形式的当下，国美卸下了“王者冠冕”淡出主流舞台，市场份额的表现跌落便是最好的证明。

2020年国美在中国家电市场份额占有率只有5.3%，而国美的老对手苏宁凭借线上线下两条渠道获得了23.8%的市场份额。这是《2020年中国家电行业年度报告》表明美国市场份额有些朝不保夕，危机四伏。

国美2020年财报，也显示其目前的日子并不好过。2020年国美全年销售收入为441.2亿元，同比下滑25.8%，全年净亏损69.94亿元，这是国美亏损的第四年。

亏，亏，一亏就是四年。

国美财报回应称，2020年销售收入减少的主要原因是：2020年上半年疫情影响大家电行业。

“疫情之下，传统的家电销售模式只能在煎熬中度过，线上销售成为主流，但美国的线上销售却未建立起来”。一位市场观察者如是评级。

得线上销售者，得天下，如苏宁2020年实现营业总收入2584.59亿元，线上销售占比70%。

由此判断，除去疫情对国美冲击，更大的冲击还有线上销售的停滞不前。

要知道，早在2010年前后线上销售方兴未艾之时，那时国美也曾尝试发展线上销售。

一个例子就是，2010年国美控股库巴购物网，2011年成立国美在线提供在线购物服务，但是在2012年因为在电商上的发力让国美首次出现亏损情况，但国美线上销售却没有什么大动作，随后陷入停滞状态。

现在看来，国美对线上销售的判断明显失误。因为，和国美同期发力线上销售的苏宁选择选择线上、线下共同推进，乘上了线上销售的东风，而今发展成了中国家电行业龙头企业，选择保守策略的国美则萎缩，两者差距增大。

历经10年来的实践，电商确实改变了人们的消费习惯，越来越多的人选择线上购物，快递到家，无数的线下零售实体店受到冲击，线上销售大行其道，只是线上盈利空间有些缩水。

于是，在互联网技术的推动下，线上线下和物流相结合，产生了“新零售”。这将是国美新的机遇，在“新零售”趋势下，国美拥有的实体店、物流、售后服务可转变为潜在的优势。

而今，国美的线上销售再次反扑归来仍是少年，大力发展线上业务的方向没有错，但要分一杯羹也需要更大的付出。

重构“真快乐”

为了扭转市场颓势，2017年国美提出“家•生活”战略，以家为核心构建起一整套服务体系，自此国美从单一电器经营为主扩展到围绕“家•生活”的产品+服务整体解决方案提供商，开始了自己的转型发展之路。

其中的一大举措就是，国美开始大胆试水线上销售。

始于2020年，在受到疫情影响之下，国美分别与和央视主持人、董明珠及浙江卫视“跑男”团队合作了4场大规模的直播带货。

据国美公布的数据，这四次直播带货销售额近25亿元，这给了国美发展线上销售提供了巨大的信心。

步步为营。据鳌头财经了解，初尝线上销售的甜头后，2021年初国美决定将国美APP改名为“真快乐”APP，开辟直播专区，并号召全店全员直播，将直播业绩列入KPI，社群+直播+真快乐APP是国美的新动作。

鳌头财经也注意到，利用国美线下服务体验馆，提供精品展示、展厅体验的场景为线上引流，即所谓“双平台”新发展模式。种种举措，不难看出国美发展线上销售的雄心壮志。

一个好的例证是，在国美的全球投资人会议上，国美零售CFO方巍表态，真快乐平台作为国美线上平台的升级，通过科技和智慧赋能，打造成为覆盖所有场景的流量聚集地线上交易平台，足见其野心之大。

然而，现实并没有想象的那般美好。

据鳌头财经了解，如今的情势有变，尤其是国内的线上销售已从增量市场转变为存量市场，基本形成“淘宝、京东和拼多多”三足鼎立的格局，国美入行太晚，意味着国美在未来将面临巨大的压力于阵痛。

综合业内人士的观点，国美的线上平台首先要解决的就是流量问题，如何将用户聚集到真快乐APP上，是当前面临的首要问题。

事实上，目前国美已有了自己的施政策略：

首先，是通过门店卖场员工引导到店顾客下载APP，注册会员。但从用户群体来看，大部分到门店的顾客的年龄偏大，对互联网线上APP的接受度较低，因此国美需要引流更多年轻用户上线。国美有何新招？

其次，真快乐APP上的直播带货主要采取“一店一页”的形式，由店员在商店内进行直播销售，大部分的直播观看人数很少，因为，店员们的带货能力与专业主播相去甚远，靠此很难取得出色的业绩。

另外，直播带货面临最大的问题是商品价格，质优价低，自然能吸引更多的人购买。但问题是，国美的承受能力如何？

当然，敢拼才会赢。美国财报显示，2021年一季度“真快乐”APP的MAU（每月活跃用户）稳定在4千万规模，横向对比2020年第一季度淘宝、京东、拼多多MAU分别为8.46亿、3.87亿、4.87亿。

显然，国美想要冲击线上销售市场前列，流量、直播效果、商品价格等问题期待解决。

在淘宝、京东、拼多多等围剿面前，国美究竟如何破解线上销售困局？如何实现“真快乐”？相信迟早会有答案的。