三联周刊刷屏始末：好的内容是增长的基础

从22日下午开始，微信朋友圈里一片红色，三联生活周刊价值 68 元的限时会员年卡几乎人手一张。

由于活动过于火爆，导致后台拥挤，原本限时一周的活动，23日中午 12 点就被主办方提前截止，购买通道已于早上 9 点关闭。即便在这么短的时间内，也有 54,337 人购买。而主办方的活动页面和三联中读 App，均已瘫痪无法访问。

「三联生活周刊」算是老牌杂志了，创刊于 1995 年。此次拥抱互联网，通过分销引发裂变。其实整个活动，从海报的制作、用户购买和使用的体验来看，和成熟的互联网营销还是有一定的差距。但为什么还能成就如此现象级的刷屏案例呢？这背后的逻辑值得深思。

一、大的背景：焦虑感和知识付费

“焦虑感”这个词大家肯定不陌生，对优质内容的认可和付费体现了很多人心中的焦虑感和忧患意识。进一步来说，焦虑感来源于自我预期的需求没有很好满足。

马斯洛的 “需求理论金字塔” 将人的需求划分为 5 个层次，从下往上依次是生理需求、安全需求、情感和归属需求、尊重需求和自我实现的需求。随着生活水平的不断提高，越来越多人都满足了前三者的需求，逐渐开始追求被尊重和自我价值的实现。

在互联网的时代，任何竞争都是以小时甚至分钟计的，只有不停地学习和进步，拥抱新的变化，才足以让我们抵抗这个瞬息万变的世界带来的焦虑。

存活下来的物种，不是那些最强壮的种群，也不是那些智力最高的种群，而是那些对变化做出最积极反应的物种。

—— 达尔文

这其中就包括个人的知识涵养、个人形象等需求。这次的三联听周刊主打的 “打包你的 2018 全年求知、阅读、成长计划”、“做一名武装到牙齿的文青知识分子”，刚好击中了很多人的软肋。无论是之前的网易开年大课《网易运营方法论》，还是新世相出品的《成为不可替代的人》精品课，无一例外。

二、裂变逻辑：社交推荐三大动力

流量成本越来越高，通过社交推荐实现裂变并获取客户已经成为一种新思路。在移动互联网（社交媒体、移动支付等）发展迅猛的今天，拼多多、荔枝微课、新世相的活动皆如此。

用户为什么愿意在朋友圈分享？或者说用户推荐的终极原因什么？究其原因，无外乎下面三类：

1. 用户感受到产品价值，并且体验愉悦，于是自发性地分享；

2. 给分享者或者接受者带来好处或利益；

3. 深入到用户和他人的社交互动中。

这次的营销手段和网易开年大课如出一辙：用户付费购买知识产品，将个人专属海报发布到社交网络，如果有别的用户通过你的二维码入口产生购买，你就可以获得 34 元的「影响力奖励」，也就是分销。

鉴于之前荔枝微课三级分销踩到了微信的红线，这次的裂变仅仅使用了二级分销模式，但是效果也是非常明显。无论是用户体验、利益驱动还是社交互动，都很好的推动了这次活动的传播。

上面的大背景和裂变逻辑很多人都清楚，那为什么自己就是做不出类似的刷屏效果？这个问题肯定困扰着很多人，相信下面的内容可以给你答案。

三、增长基础：高价值的产品和内容

现在增长（Growth）和增长黑客（Growth Hacking）的概念非常流行，但是很多人将其片面等同于营销增长，忽视了背后的产品价值。没有产品价值的用户增长，很可能就是昙花一现，甚至连昙花一现的机会都没有。

「三联生活周刊」自1995 年创刊以来，一直致力于“以敏锐姿态反馈新时代、新观念、新潮流，以鲜明个性评论新热点、新人类、新生活”。三联面向受过高等教育、关心时代进程的知识分子读者，内容的广度和深度都体现了知识分子的文化坚守。

对于很多人来说，三联生活周刊陪伴了他们整个青春期时代，在价值观形成最重要的阶段，它提供了一股向上的力量，让大家对自己身处的时代有所感知，对理性和文化有所追求。

这也就是为什么，一旦拥抱互联网、优化推广手段，就立刻能引起用户的追捧。这是多年来的品牌积累，更是好的产品和服务带来的爆发式效应。

Growth is connecting more people to the existing value of a product.

------ Casey Winter

回到我们前面所说的增长（Growth），增长就是将产品的现有价值和更多的用户相连接。好的产品和服务（PMF）是增长的必要不充分条件，即便是再好的推广手段，没有优质的产品和服务一样得不到爆发。

研究这次刷屏始末的细节固然重要，但是想要复现这样现象级的刷屏案例，还是要用心打磨内容和产品，切实地为用户创造价值。

各位看官，你说对吗？

作者简介：本文由 GrowingIO 创作，原文发于微信公众号 GrowingIO，授权转载。