乔布斯之后的苹果（上）：被唱衰的苹果和不被看好的库克

编者按：苹果公司的光环好像随着乔布斯逝去了，库克接管苹果之后，iPhone销量下滑，股价下跌，苹果唱衰者呼声一片。本文是《成为乔布斯》的作者之一瑞克·特策利对苹果公司多位高管的采访。由于篇幅较长，本文分为上、下篇：上篇介绍苹果的现状、媒体眼中的苹果和库克领导下苹果；下篇分别从苹果的地图、人工智能和卫生保健等具体方面说明苹果的“野心”，在库克的领导下不断寻找突破之路。

埃迪·库（Eddy Cue）身穿杏黄色野营衫和蓝色牛仔裤，脚蹬一双德国皮质蓝色跑鞋，配着一双迷彩袜，看起来一点也不像是正面临着人生最大困难的人。这位苹果互联网软件和服务的高级副总裁，从Caffé Macs外面的大理石桌旁拉出一张椅子坐下。Caffé Macs是苹果公司的员工餐厅，位于苹果使用了23年的总部库比蒂诺中心，不过苹果明年就会搬迁到新建的飞船总部大楼。埃迪·库刚一坐下，就开始跟我讲述他最近的惨痛经历：

他喜爱的勇士队在两天前的NBA决赛中失利，败给了骑士队。埃迪·库无比郁闷地在比赛现场见证了这场赛事。“我感到沮丧吗？我告诉你，我现在都不看ESPN（娱乐与体育电视网）了，也不浏览体育网站，不读报纸了，打开电视也只看录像。”

 “埃迪，你的话可都被记下来了。”坐在对面的苹果软件工程高级副总裁克雷格·费德里吉（Craig Federighi）打趣说道。

埃迪·库是勇士队的忠实粉丝，两周前，球队在半决赛中获胜，他面红耳赤地大声呐喊庆祝，这张照片还被刊登在了《旧金山纪事报》的头版。他俯过身观看我iPhone上的采访，大声说道，“我爱LeBron！”然后又很凄凉地大笑了起来。

库比蒂诺此时只有17度，外面阳光明媚，空气中弥漫着餐厅咖喱鸡中散发出来的茴香和大蒜味，几百名正在享用午餐的员工也交谈甚欢。《福布斯》和其他媒体都声称“苹果要完蛋了”，The Verge 也报道说苹果正在拉开一场“敌对消费者的愚蠢活动”，评论家Bob Lefsetz也放言，苹果CEO蒂姆·库克（ Tim Cook） 是个“无聊的老家伙……供应链上的乞求者”。但在这里，我完全感觉不到这些负面报道。

库克带领下的苹果，在很多人看来都极不靠谱。近期发布的产品也很不如人意，至少是无法和2001至2010年的iPod、iPhone和iPad系列产品相媲美。另外还有一些来自公众的发难，比如2012年推出的地图引发了公众的不满，2014年评论员挂出了iPhone 6 Plus弯曲碎裂的视频。2014年推出的Apple Pay也并没有成为“无现金流通社会”的标准，著名苹果产品介绍网站的编辑John Gruber也评论说，Apple Watch “并没有达到我对苹果的期望”。除此之外，还有产品设计上的缺陷：Apple Music的附加功能过多，有点像是Microsoft的设计；iPhone 6后面的摄像头设计太过外凸；新款Apple TV的界面缺乏逻辑，遥控程序也让人迷惑。

或许苹果所涉及的业务面太广了：苹果手表推出了多款，表带种类无数，iPhones和iPads的尺寸大小不一，还使用Beats的专利耳机。据可靠报道称，苹果投入了数十亿美元，可能用来进行汽车研发，这无疑又加剧了人们的忧虑，担心苹果贪多嚼不烂。乔布斯担任公司总舵手的时候，不管是对新功能、新产品、新的经营理念，还是人才招聘，他说“不”的时候总是多于点头说“好”的时候。“库克远不如乔布斯的要求严格”，苹果产品线扩展的趋势似乎正验证了这句话。（这种担忧是有据可循的：20世纪90年代早期和中期的时候，苹果的产品线就是一团糟，所以不管是作为制造商还是在业务上，名声都不好。）

去年四月份，苹果宣布其收入比去年同期下跌了13%，13年来首次出现下跌的情况。而iPhones销量的跌幅更大，下降了16%，一份显示智能手机占苹果公司总收入65%的报告更是给苹果拉响了警钟。自此，批评之声越演愈烈。

与此同时，苹果的竞争对手却已迈步前进。Amazon、Facebook、 Google 和 Microsoft 纷纷向媒体发布，称其新产品将会使用人工智能技术。Microsoft 发布了个人助理 Cortana，这是一款能够以一种更加实用和私人化的方式预测用户需求的软件应用。其他公司也将相似的功能融合到硬件产品之中：在不到两年的时间里，Amazon 就售出了300万个价值199美元的产品——Echo，一款语音控制的个人助理。Google 也高调宣布，将于五月份推出类似产品 Google Home。对比苹果已经上市五年的语音控制产品 Siri，评论者嘲讽该产品没有任何可取的创新点。

那么，苹果真的要完蛋了吗？正如知名科技博客作者 John Gruber所说，“任何在谈话中使用"完蛋"这个词语的人，都是不切实际的。”针对近期iPhone销量的减少，很多人纷纷摆出了黑莓的衰落史。但是和只拥有单一产品的黑莓不同，除 iPhone 之外，苹果还拥有Macs、 iPads以及软件应用和服务等。在那个灰色的季度，苹果销售额达到了506亿美元，超过了Google 母公司Alphabet（203亿美元）和Amazon (291亿美元)同期的销售总额。就纯利润来说，苹果105亿美元的纯利润甚至超过了Alphabet（42亿美元）、Amazon (5.3亿美元)、Facebook（15亿美元）和Microsoft (38亿美元)四家公司的总和。

我和埃迪及Federighi会餐后，库克隔了几天告诉我说，“我没有去看所有关于苹果的报道，但是对于事实如何，我是很清楚的。”

 按照以往的惯例，苹果的高层人员只有在公司有新产品要推出的时候才会接受采访。如果是杂志邀约，乔布斯一般都会要求他们刊登自己和公司设备的合影，否则就不予配合。但是这种情况正在逐渐改变，而苹果内部的改变也不仅仅体现在宣传部门。苹果已经开始致力于改善公司四大操作系统（Apple TV、 iPhone、 Mac和苹果手表）、Apple Pay和 Apple Music服务，以及iPhone界面上的 iMessage。另外，苹果公司也重新设计了零售店以及 App Store的布局。对于那些饱受公众批评的产品，如Maps、 Siri和手表提供的恶意服务， 也在进行大刀阔斧的整改。苹果很清楚，如果没有来自APP开发者的创新，就没有这个由苹果产品构建起来的年收入2500亿美元的商业帝国，所以公司正在以全新的方式去寻求可以合作的APP开发者。当然，苹果极有可能已经在探索汽车制造的可行性了。所有这些举动，都将成为构建全新苹果帝国的基石。

苹果未来的发展道路可能会和过去有所不同，但是这便是库克、克雷格·费德里希和埃迪·库他们所要开创的道路。埃迪·库说：“如果你了解科技行业，就会知道，如果不去创新，你就永远停留在过去的成就之上。现在没有人还想要第一代iPod或者iPhone 3GS。”

 苹果的高管都尽量不去评论，公司的发展已经超出了创始人的预设，但是这却是正在发生的不争事实。公司的发展变化虽然很微妙，但也是革命性的。库克正在推动着苹果进入到一个崭新的未来，这比乔布斯生前所创造的苹果要更加强大和宽广。“我希望苹果能够长立不衰，永远屹立。”库克说。

 那些被去年春季苹果的坏消息吓到的人，他们忙着诋毁库克和他的团队，或许已经无法意识到公司目前的雄心伟略和已经取得的巨大进展。尽管Amazon、 Facebook 和 Google 在对他们的大胆想法进行大肆宣扬，苹果依然最有可能是未来科技发展的权威领航者。

“你现在的缺点是不是比以前多了？”

“我身上的缺点是不是比以前多了？”蒂姆·库克对我拙劣的提问开口大笑，“我身上一直都有缺点。一直都有！”

库克在访谈中一直坐的笔直，他轻笑着回答了我意欲问出的问题，“相比于以往，苹果是不是犯了更多的错误？我没有对此进行记录。”尽管在担任苹果 CEO 的过去五年里，他的工作挑战性越来越大，但他却没有显出一丝衰老的痕迹。让公司市值损失1800亿美元或许在一定程度上对他产生了影响，但他依然生动幽默。“我们从未说过自己是完美的，”他继续说到，“我们说过要努力做到完美，但有时也会失败。”

事实上，由于iPod、 iPhone和 iPad太过成功，使我们忽略了乔布斯在苹果复兴之路上所犯的众多错误，比如1997年和第一代iMac一同推出的圆形鼠标，几乎就无法使用；2001年推出的绚丽的PowerMac G4 Cube，一年后就宣布停产；2005 年联合摩托罗拉推出的音乐手机 Rokr，以及社交网络 Ping，等等，都是不成功的。

“重要的是，你是否有勇气承认自己做错了？是否会做出改变？”库克接着说，“而作为公司 CEO，对我来说最重要的就是，要确保公司一直勇气十足。”

Gadflies 嘲笑库克所带来的苹果产品是不完美的，总是落后于当下的最新技术。对此，库克坦言，“苹果所遭遇的问题是，总有人把我们今天所做的努力，同别人吹嘘的未来可能生产出来的产品作对比。不光是今天，在我所见证的过去18年里都是如此。”

在过去的40年里，苹果曾在很多领域被视为落伍者，比如音乐、视频、互联网、电话、无线、内容创作、网络化、半导体、软件应用、触摸屏、手势控制、材料、信息、新闻聚合、社交媒体、语音识别和地图等等。即便如此，公司还是努力站稳了脚跟，并通过把最重要的技术融合到我们的产品之中，赢得了众多消费者。乔布斯去世的时候，苹果创新之路的成功已被世人所见证，这无疑是乔布斯留给后继者最重要的礼物。

带着乔布斯留下的财富，库克在用适合他的方式继续前进。苹果的这位新任 CEO 是位足够理性的人，不会被乔布斯所留下的绚烂遗产迷惑了双眼。乔布斯到了后半生才意识到创新的力量，但是库克给人的印象是，他从出生就重视和热爱创新。库克重视细节的特点却常常被人当作是一种劣势。但是在过去的五年里，在库克的带领下，苹果的收入翻了三倍，员工增加了一倍，而在全球的业务也在快速增长。这都是很了不起的业绩。库克能够利用公司的各项资源用以发展公司业务，并将把所获收益投入到软件、硬件和服务等更加宽广的领域，这都是乔布斯所不曾做到的。库克永远不会像乔布斯那样耀眼，但是要带领苹果成为更强大的商业巨兽，他会是最适合的CEO。

苹果一直是在不断尝试中发展起来的企业，这一事实是人们最容易忽略的。2014年 Jony Ive 在接受采访时告诉我说，“在每个项目结束之后，你都会收获很多东西，有目标的实现，有实际的产品，还有你在项目过程中所学到的很多东西。你所学到的东西和产品本身一样，都是有形的，但却比产品更有价值，因为那是你的未来。”

这种不断学习的过程正是库克管理苹果最重要的方法。他接受缺陷的存在，但要求员工必须要追求完美。我问埃迪，乔布斯和库克有什么不同，他笑着说，“啊，我突然不舒服。哈哈，开个玩笑。乔布斯动怒的时候，会当面朝你大声训斥。但蒂姆就更加冷静，在理智上的自控力要更强。但是如果蒂姆对你失望了，即使他不朝你大喊大叫，你依然能够清楚地感觉到。我从不想让乔布斯对我感到失望，也不愿让蒂姆对我失望。这感觉就像，我不希望让父亲对我感到失望一样。”

关于苹果在地图、人工智能和卫生保健方面的探索请阅读《乔布斯之后的苹果：库克不断寻求突破之路》