爱我的是“谁”？城西银泰城的数字化迭代

“没有哪家购物中心敢号称自己的数字化转型成功了。”城西银泰城总经理王伟感慨道。

开业已有6年的城西银泰城，经历着一次次的业务革新，在压力中寻找突破口。王伟在接受36氪浙江采访时说，购物中心数字化转型的探索与改变不是一条容易的路。

城西银泰“双十一”首次采用自主研发“红包雨”，销售同比增长128%，客流同比增长118%，也使之成为当之无愧的杭州购物中心“人气王”。

其他商超走线上引流的时候，城西银泰城“另辟蹊径”，以线下流量为主，利用数字化运营打通全链路数据系统，辅助收集、分析客流数据。

自2014年起，城西银泰城便开始触网智慧停车、顾客画像等数字化运营，也预示着这个有着40万方的商业综合体正式步入数字化升级中。

据观点指数不完全统计，2019年1—9月，全国共有298个购物中心开业，其中华东地区以133个新开业购物中心稳居第一。在存量当道的时代，购物中心的发展面临着诸多挑战。如何规划和发展购物中心？又怎样实现运营目标？成为每个从业者思考的问题。

突破固有模式购物中心在数字化中寻找突破口

随着国内外知名商业地产大量涌入一线、新一线城市，商业体量过剩，同质化竞争激烈、定位难、招商调商难、营运难等问题的频频出现，让购物中心意识到在运营模式上需要改变，传统模式时代已过。

“以前是效益为王，现在数字化建设要放弃短期可见利益，投资回报短期不可见，且要经过不断试错，不断踩点探索，突破现有固有模式，最终才能将数字化与购物中心经营有机结合。”王伟说道。

《中国零售企业数字化转型成熟度评估》调研，中国零售企业在总分为5分的数字化成熟度评估中得分为2.9分，在构建核心流程及数字化接触点方面，有36%和30%的零售企业分别处于"优化"与"智慧"阶段。其中，对大数据和零售新科技的投入是购物中心数字化的重点，配置智能停车系统（69%）和搭建大数据平台（67%）是购物中心最关注的新科技类目。

与许多大型企业相同，商业地产们在数字化转型中，作为“基石”的技术团队承担着重任，购物中心将他们划分为两种：

一是成立自己的科技公司或者团队，如凯德、太古、红星美凯龙，主要开发属于自己的科技运营产品，为购物中心的运营提供技术支持；

二则是通过与国内科技巨头合作，借助其专业技术和相关产品来发展自身购物中心，如大悦城、万达与腾讯的合作，银泰与阿里的合作，借此实现线上线下的一体化运营，打造智慧购物中心。

“虽然业内已经普遍接受了数字化发展的思路，但整体上来说，大家仍然在探索新的销售渠道和发展模式，包括线上线下互动、数字化场景、新物种培育等，但都还没有特别成熟、成型的形态。就连城西银泰城本身也不例外，还在不断创新、尝试新的可能。”

三大层面探索数字化运营打通全链路数据系统

“零售业在数字化转型上，万变不离其宗，是以人、货、场为主，而我们的改变是以人为核心。”王伟说。

购物中心原来在运营方面涉及大量的人力成本，从最初的招商到后期的客流数据化分析、会员管理等方面存在着精确度不够、效率不高、人力资源浪费的问题。

2016年10月，浙江省商务厅把城西银泰城列为浙江省智慧商圈建设唯一的试点单位。自此，城西银泰城进入数字化、智慧化升级阶段。

“城西银泰城在数字化方面得利于各方面的推动，走得比较靠前，主要在招商运营数字化、会员管理数字化、客流智能可视数字化三个层面进行升级或改造。”

作为购物中心运营的重要组成部分，招商一直担任着商场定位的“风向标”。随着消费者需求多元化、市场同质化的问题让购物中心聚焦在创新业态、全国/区域首店上的调整。城西银泰城在这一基础上，通过运用ERP系统，建立一个智能化的供应商库，招商部可以直接从产品库或其他线上平台去了解品牌信息，对新兴品牌的实时动态的进行把控，尤其是在首店的引入上增加了自身的市场竞争力。

购物中心真正要的是人来了还能留得住，通过客流智能可视数字化来分析顾客以及会员的数据，也叫数字画像。

“以前我们是通过文字、表格、调查问卷来完成工作，加入数字画像后，在客流分辨率的准确度也会有所提升，比如以前相同的一个人一天内进入商场几次，系统就会计算几次，现在系统通过高分辨率，精确辨识每一个人，不会出现重复计算的问题，帮助商场精确计算客流量以及分析客流动线，”王伟举例道。

在此基础之上，城西银泰城会员管理数字化构建的是打通消费者认知、兴趣、购买、忠诚及分享反馈的全链路数据系统，数据可视，可追踪，可优化，商场利用好数据，提高顾客粘度、顾客转化率和顾客复购率。

看好第三方合作引入数字化整合营销

随着购物中心线上线下融合的OMO模式及会员制的普及，应用大数据实现顾客标签管理、精准营销变得触手可及。

对于线下零售企业来说，最频繁的场景是各类营销活动。闭环思维是数字营销的重要前提，亦是数字营销的核心。在布局“人“的数字化触点，极大提升对消费者的感知，购物中心与之互动和营销机会的大幅提升，对进一步提升商场空间坪效，会员忠诚度和销售转化是一个全新的增量市场。

在这方面，城西银泰城采用对每次营销活动都进行分析和跟踪，并将结果与改进方案反馈到下次的营销活动中。这套流程不仅能帮助购物中心持续提升营销活动的效果，也能对每次活动的投入产出比做出较为清晰的分析。

“我们希望在于第三方合作中，通过数据、算法来获得更为精准化的营销。”以往的活动城西银泰城选择与线上平台联动，通过智慧门店、红包雨等营销来与顾客互动。

今年双十一，城西银泰城也在与第三方合作中首次尝试自主开发“红包雨”数字整合营销，同时做会员体系切割，让所有的营销活动围绕会员体系。

“我们通过红包刺激顾客进店，带动场内商户的业绩销售；通过双十一红包雨线下营销场景，实现会员客群的标签构建，并通过用户在参与活动过程的行为，进一步分析和完善标签，通过更精准的用户标签迅速找到用户，为后续营销活动的策划、目标的制定提供相应的数据支持，形成营销闭环。”

将统一数字化体系平台打造全渠道共赢模式

购物中心的数字化转型还在探索阶段，无论是自己开发亦或是和他人合作，购物中心未来的运营势必要借助科技创新，运用科技实现数字化运营，这将是购物中心未来一个重要的发展方向。

从软件到引入智能机器人、智慧停车场、无感支付，“未来会从商场管理的基础细节完善丰富商场智慧化、信息化管理，融入商场各个角落。”

王伟表示：“下一步城西银泰城将把前期和即将建设的数字化体系、智能化设施统一到一个平台管理，逐步完善和丰富细节，目标是真正实现线下物流、服务、体验等优势与线上商流、资金流、信息流融合，线上电商平台和线下实体零售将从原来的相对独立、相互冲突逐渐转化为互为促进、彼此融合的全渠道共赢模式。”5G商用方面，城西银泰城也正在做出进一步尝试。

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