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集生产、运营、IP开发等于一体,「合生载物」要用“精耕细作”迎战知识付费下半场

转载时间:2021.10.22(原文发布时间:2018.08.28)
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转载作者:36氪企服点评小编
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据艾瑞数据,2017 年中国知识付费产业规模约 49 亿元,在人才、时长、定价等因素综合作用下, 2020 年将达到 235 亿。从 2016 年知识付费元年开始,各种付费产品层出不穷。但在流量红利消失殆尽、进入互联网的下半场后,内容的精耕细作和持续生产,才是知识付费产品发展的关键。

36氪最近接触到「合生载物」,利用已有的运营背景,结合行业腰部的 KOL 一起做内容生产 + IP 运营。合生载物瞄准的是一二线城市普通职员、三四五线城市职场人士、年龄在 18 - 35 岁的群体,以职业定位、思维训练、沟通、演讲、写作、心理学等普适、高频、刚需话题为主,生产覆盖个人成长各个维度的内容产品,输送到平台;而后根据产品的市场反馈,做更深度的IP运营。

合生载物的创始人刘杰辉告诉36氪,现在知识付费的发展阶段很像十年前的出版业,彼时出版业和IP运营等环节割裂开来,由于时间差、沟通效率等问题,传播价值难以最大化。而合生载物做整合服务,既包含内容生产的部分,签约作者、定制内容架构、协助内容产出、运营;也做“批发商”,将内容分发到各个渠道,并负责营销和传播。

合生载物想用这种串联起来的整合服务,多形式、跨平台的进行专业化PGC形式的内容策划、生产与运营,达到内容生产最高效、传播价值最大化的效果。在36氪看来,合生载物有几个特点:

  • 合生载物负责策划定位和传播运营,KOL进行内容输出,用专业化分工带来更高的生产效率。合生载物有一套结构化的产品生产流程:需求调研-选题-内容结构拆分-运营-推广。什么产品先讲故事、哪种内容先下结论,合生载物都根据调研结果,从传播和运营角度进行了详细的结构拆解,而后由KOL进行专业上的内容输出。

    由于 KOL 大多是细分领域的专家,并非通才,所以合生载物设计了一套进阶知识图谱,融合多学科信息,也收录了流行语录、普适话术等内容,供 KOL 学习参考。

  • 签约腰部 KOL,做 PGC 输出 。刘杰辉告诉36氪,运营头部 KOL 的风险要大于腰部。以出版业为例,很多作家销量最好的往往是其出版的第一本书,成名后签约价格不菲,但收益难以评估。而腰部 KOL 的优势在于,具备足够的专业性,且在运营时的配合度更高,签约的风险更小。

  • 产品结构为用户学习需求和传播属性设计。刘杰辉认为,用户对不同形态产品的期待和需求不同。几分钟轻课程是在碎片化场景完成,用户想要的就是精华,更系统化的内容就不适合做轻课;而更有深度和层次的课程由于周期长,需要持续进行学习。但由于线上课程无人监管,用户需要更重服务的陪伴机制来改善学习习惯,达到高效学习、学有所得的目的。

合生载物的产品由轻到重,分成免费音频和图文、轻付费课程(百元)、较重的职业精英研修班(三千元内)、和更重的一对一职业咨询服务(三千元以上)。刘杰辉告诉36氪,合生载物希望能用重服务,打造出真正的线上“商学教育”产品。以职业精英研修班为例,除了分班、作业、反馈等常见机制,还要设置评分、奖学金等制度,结合咨询陪伴式服务,以达到持续学习、重塑习惯、进而影响行为的效果。

目前合生载物已经签约了 50 余位 KOL,包括沟通力专家、畅销书作家兆民、鞠远华等,上线了 30 多门课程,头部课程销售量普遍在万份以上,之后会由市场反馈从多维度进行开发,做出版图书、电子书等。一对一咨询课程已经完成 6 期。

合生载物在创立之初,获得了磨铁图书、喜中投资的 300万天使轮融资,目前正在寻求 2000 万 Pre-A 轮融资。从团队来看,刘杰辉是磨铁图书黑天鹅品牌的创始人,从事内容行业十余年,先后带领团队策划出版过多本超级畅销书,曾与李开复、时寒冰、宋鸿兵、陈志武、罗振宇等知名IP合作;CEO 阳文明曾创立垂直门户网站72xuan,创业五年公司估值近十亿元;后任某产业基金合伙人。

36氪企服点评

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