浅谈漫画的商业模式及投资思考

本文来自国宏嘉信资本，作者 冯晖翔

2017年，动漫行业受到了资本的追捧，融资事件超过百起。其中漫画行业共有30家企业顺利获得了资本的投资，总融资额将近20亿人民币。漫画行业作为下一个IP内容源头的概念在资本端得到了充分响应。

进入2018年，动漫投资的风口似乎有所沉静。据统计，18年上半年动漫产业融资事件在40起左右，预计全年动漫产业的投融资事件会减少至100起之内。截止8月，漫画行业的融资也仅有10起左右。这也体现了漫画行业融资有点“冷”的态势。

行业遇冷，除了整体资本市场环境往下，国漫缺乏完整的商业模式闭环及成功的商业化案例也是市场所顾虑的原因。成本不断上升而变现环节过长是漫画企业融资中目前遇到的最大障碍。

从成本端来看，这几年优质动漫内容的价格上涨主要体现在资本对平台的大规模进入，产生对优质内容的需求。2015年以来，网络漫画平台快速崛起，获得大量融资。漫画平台为了抢漫画家以及抢优质作品，纷纷给出了高昂的稿费。对于工作室来说，画手及员工要求的薪酬也在上升，人力成本压力不断加大。据业内人士透露，普通水准的个人条漫作品市场价已经从900-1200元/条涨到1500-2000元/条，工作室作品目前一般在2000-3000元/条，高品质作品已经超过了4000元/条以上。

从变现端来看，漫画产业隶属于泛内容产业的细分领域，通过产生优质内容并不断放大内容的影响力来聚集粉丝社群，最后将影响力通过各种方式变现。目前漫画的商业模式很多，常见的有付费阅读、影视授权、游戏授权、纸媒出版、衍生品周边、舞台剧、主题公园、互联网广告等等。按照收入类型来划分，可以主要分为内容直接收入、版权授权收入以及衍生品销售收入这三个大类。通过国宏嘉信的调研情况来看，漫画企业如今更依赖的是IP授权及后端变现收入，讲得更多的是IP开发的故事。但单纯依靠故事在当下市场环境未必能打动投资人。

动画化、游戏化及影视化是漫画行业目前最看重的IP变现出口，其下游的IP接盘方主要是几大视频平台、游戏公司和影视公司。虽然漫画作品的数量以及质量获得大幅度提升，然而IP化的成功概率却没有相应提高。

动画化通常是漫画IP开发的第一步。据统计，2017年国内共上线漫改动画番剧作品66部，2018年上半年共仅仅上线9部。看似漫改动画的作品数量已经达到一定规模，然而如果以全平台5万多部作品来计算，一年能够成功迈出动画化的漫画IP比例远低于百分之一。除此以外，由于动画番剧本身也不具有特别成熟的变现模式，因此动画化并不能给漫画IP带来直接的商业价值体现。

接下来是漫画IP的游戏化。动漫IP改编的游戏产品一直以来都在国内游戏行业中占有较大的比重，不仅有腾讯的《火影忍者》《圣斗士星矢》，《战舰少女》、《崩坏学园》《航海王》等二次元手游同样取得过不错的市场成绩。一些高人气的国漫IP作品也推出了各自的游戏产品，但总体来看国漫手游表现整体趋于平淡。受限于国漫作品各自的独特风格，这些 IP 如何转化为合适的游戏产品仍是一个难题。另外，受版号限制政策的影响，游戏上线数量减少，游戏公司在国漫IP的选择上变得相对谨慎。从2018年上半年的数据来看，已知的漫画改游戏产品并不多。

数据来源：三文娱

影视化是漫画IP变现的另一主要方式。与头部网文IP相比，漫画IP价格相对较低。从目前已成交的案例来看，一线漫画IP的影视改编权价格普遍为百万量级，少部分达到千万级，约为一线网文IP千万级成交价的三分之一。在网文IP资源日渐枯竭的情况下，漫画IP似乎自然地成为下一个影视IP的源头。但漫画作品影视化是一个由二次元向三次元受众的拓展过程，开发难度大。从实际情况来看，已经落地的漫画影视化不少，效果却不如理想，仅有快看漫画的《快把我哥带走》漫改项目等几部作品成功地打破次元壁。在影视行业政策风向不明，漫改效果不确定性大的处境下，不排除影视公司会放慢漫改剧集开发的进度。

同样，周边衍生品开发销售也不是那么直接的商业模式。如果公司通过授权代理方进行衍生品开发和销售，在IP的影响力不大的情况下，IP版权方并不具备议价能力，难以卖出理想的授权价格，产品效果也难以把控。如果版权方开发衍生品，则需要版权方自身建立团队或者通过合适的设计方和供应链方为其设计生产生产，通常需要囤货、垫资，存在滞销风险，该种方式对团队亦是重大的考验。

由此可见，漫画行业普遍存在变现路径过度依赖于下游合作方的问题，一旦下游的出口收窄，内容方就失去了自我造血的能力。

我们认为，一个商品的价值体现应该是由消费者来决定的。读者对于优质的内容天然具有付费的意愿。因此，在漫画这样一个需要用心做内容，需要时间孵化和沉淀的行业，付费阅读才应该是漫画企业最基础的商业模式，但目前恰恰也是众多模式中最弱的一种。一方面，付费阅读能为企业提供稳健的现金流，保证企业的持续创作。另一方面，付费阅读也是一种更为直观地检验IP价值的方式。在现有的稿费以及授权模式下，内容被平台买断，优质内容与糟粕内容的收入差距并不大，对于用心做内容的企业来说其实并不公平，惟有付费阅读方能解决这一矛盾。

日本漫画的案例充分说明优质内容即使仅靠付费阅读也足以创造巨大的商业化价值。市场公开数据显示，2015年《航海王》作者的版税年收入达到了约合人民币8.5亿元，《龙珠》的版税年收入约合人民币4亿元；《名侦探柯南》的版税年收入约合人民币3.7亿元，《火影忍者》的版税年收入约合人民币3.6亿元

经过几年的市场培育，国内漫画付费市场规模目前已经有了明显提升，各大平台都在加大付费阅读的推广力度。2017年漫画付费市场规模已达到10亿元左右，未来几年仍会保持高速增长。因此，漫画企业及创业者应考虑将付费的商业模式放到更重要的位置，在符合政策导向的情况下，找到读者喜好的愿意付费的方向，回归本源，把内容做好。

那是否意味着IP后端开发的商业化道路走不通呢？答案是否定的。我们再以日本动漫产业为例。

日本的动漫行业经历40余年时间发展，已进入成熟阶段，但仍然保持高度景气。根据日本动漫协会数据，2016 年，以动漫及动漫相关产品营收为口径计算的广义日本动漫产业市场规模2万亿日元（约1230亿人民币），同比增长9.9%；以日本国内动漫工作室营收为口径计算的狭义日本动漫产业市场规模为2200亿日元（约135亿人民币），同比增长9.7%。其动漫产业的营收结构十分丰富，由TV动画、电影、录像、网络分发、衍生品、音乐、海外收入、现场表演等多个部分组成，其中IP衍生品及海外版权贡献了主要的收入。可以看出，日本的动漫产业结构也是由直接付费的商业模式以及间接的IP后端开发授权类商业模式组成。

相对健康的产业结构得益于日本动漫产业链各环节的高度分工以及各环节有效协同运转。漫画工作室、动画工作室、版权代理事务所、印刷出版企业、图书发行企业、电视台、杂志社、动漫衍生品生产、销售渠道等机构的界限十分清楚，有各自范围内的工作目标，也有完善的合作机制。制作委员会承担了IP 开发的核心环节，委员会由产业链上各环节参与方组成，将版权的收益和风险提前分配。运作过程中，内容方和出版社、动画制作社、电视台等制作播出单位合作，保证了高品质的动漫内容和输出渠道；而小说、漫画、动画、综艺公司，也会争取在内容上线的前后来配合传播，多角度全方位地将作品在全媒体渠道扩散。如同一个高效运转的机器一般，日本动漫产业在这样的机制下不断产出优秀的动漫作品。

目前，我国的动漫产业仍处于起步阶段，产业链的各环节仍不成熟，每个环节之间的连接仍是割裂的。其核心矛盾在于IP开发主动权并不在内容方，更多在下游的影视公司或游戏公司手中。这样一来，IP的后端开发效果难以保证，最终拖累行业向前推进进度，形成恶性循环。显然，通过IP后端开发实现变现需要完善的产业链配合，目前来看尚需时间。

综上，随着国漫的崛起，虽然已经有众多优秀的行业人才进入和参与到漫画内容的创作当中来，但从行业阶段来看，当下距离漫画内容供给成熟仍有一段距离，产业链也需要多方共同努力完善。内容从前端到后端的变现是一个循序渐进的过程。在现有的产业背景下，内容仍是根本，让优秀创作者直接从内容上获得收益，是推动行业向前发展的第一步。对于漫画行业的未来，我们仍然有信心，只要用心创作出好的内容，无论是付费阅读还是IP变现，都会水到渠成。目前行业正处于类似网络文学在2010年左右行业爆发的前夜，未来大有可为，而现在，我们需要的是多一点耐心。

从投资角度来看，投资机会仍主要分布在内容生产以及内容平台两个环节。对于内容生产者，内容能力是判断其投资价值最重要的标准。只有具备完善的内容能力，持续创作出优秀的作品，建立自己的核心壁垒，才能形成更稳定的商业模式。我们认为，出色的内容能力体现在内容创作、内容推广和内容变现上。

01.内容创作

一般来说，创作能力首先体现为团队中拥有一批有创作才能的漫画家、编辑或编剧人才，能够判断作品方向，产出优秀剧本，以及对质量进行严格把控。其次，创作能力还体现为稳定的产能，既包括一定程度的更新速度，也包括质量上的稳定输出。细化分工、建立标准化生产流程，是形成这种能力的有效方式之一。此外，漫画内容团队的创作能力还体现在拥有头部作品的积累。

02.内容推广

内容的种类和数量还没达到饱和的状态，但随着平台上作品数量增加以及质量的提升，竞争会逐步加剧，如何获取流量将成为其重要能力的提现。我们认为，已形成品牌效应和固定读者粉丝群的漫画工作室和明星漫画家在下一阶段会具有一定的先发优势。此外，拥有多渠道分发能力以及粉丝运营能力的内容团队也将享受更好的发展势头。

03.内容变现

内容变现能力体现为公司创作的作品是否具有商业化价值。例如作品是否可以获得用户的付费认可，或者是否具备影视化游戏化开发的潜力。更高级的变现能力，体现在产业链垂直开发能力，是否能够主导或深度参与到IP的后端开发，获取更大的利益分配。

对于内容平台，在综合类阅读平台的行业格局逐渐稳定，头部效应越发明显的情况下，我们认为漫画平台未来的投资机会可能在于：

01.内容差异化的垂直性平台

随着创作门槛的逐步降低，漫画行业从业者不断增加，作品在数量上会有明显的提升。在这个阶段，原有的头部综合阅读平台不具备服务所有作品和服务所有读者的能力，无法更好的满足读者多样化的需求。此外，市面上的作品仅覆盖了有限的题材，读者的题材需求也还远远没有得到满足。因此会逐渐分化出一些内容上具有差异化的垂直细分漫画阅读平台。我们认为，随着付费阅读模式成熟，垂直细分的漫画平台可以通过精准获取读者，控制投产比来实现不错的盈利水平，因此会出现一些小而美的投资机会。

02.体验差异化的互动平台

对于用户来说，目前的漫画阅读平台提供的更多是简单的阅读上的体验，而用户的创作和社交等需求其实并没有得到满足。我们认为，能够提供读者和作者交互体验，或者同时提供阅读和创作、社交或周边需求的漫画平台将有巨大的发展潜力。

03.下一代内容交互的平台

新的内容交互方式需要在终端的技术以及用户的浏览习惯有所改变的情况下，才有较有机会产生。目前来看，下一代终端交互的普及应用还为时较早，所以也只能等待机会的出现，时间周期较为漫长。

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