最前线｜618到了，你的购物车里装着几级猫猫？

618没想好买点啥？没关系，至少可以先玩玩小游戏。

为了给今年的618蓄势，天猫在五月末就上线了合猫猫的小游戏，随着促销时间临近，微信群里分享的“合合卡”口令也多了起来。

这类游戏看似复杂繁琐，其实逻辑简单，就如同把大象装进冰箱一样只需要三个步骤：赚喵币、用喵币买猫、合成更高级的猫。猫的等级越高，可以瓜分的红包就越多。而喵币的获得方法包括：邀请好友参与游戏、逛会场浏览商品、去天猫农场签到等，值得注意的是，今年作为淘宝战略重点的淘宝直播和聚划算也都在“去浏览”赚喵币之列。单兵作战外，与好友分享“合合卡”、组队叠猫猫都能更快升级或者分享红包。

各社交媒体平台也不放弃争夺流量的机会，纷纷推出合猫猫、叠猫猫的花式攻略，有佛系玩家、普通玩家、进阶玩家等，甚至在微博、豆瓣小组等社群中出现了各种互助组队群。

不难看出，天猫的这波操作是借着大促契机，吸引更多用户注意力和时间，最终刺激用户消费。相比起早年粗暴的红包补贴和运营驱动，这种做法趣味性更强，也对产品提出了一定要求。

猫咪元素的选择不无考虑。近几年，吸猫成为一种流行亚文化现象，养猫人士的微信朋友圈几乎是猫咪的写真集，还有各种猫咖引人驻足。有科学研究表明，猫咪的形象符合人们对“可爱”或“萌”所定义的一系列特征，“可爱”会激活大脑的奖励系统，也刚好呼应了天猫品牌名称。

将网络上的举手之劳转化为切实的福利，总是会对用户产生一定的吸引力。合猫猫既能自己争取到更多折扣，又能活跃社交氛围，“合”乐而不为？

很明显，这类游戏归根到底是电商大促期间的运营手段，追求的是阶段性的流量爆发，且每年都大同小异。2018年双十一期间，淘宝推出组战队、拼点赞、赢能量、换红包的临时性促销玩法，当时各种淘宝点赞链接充斥在社交平台；2019年初，淘宝推出了“福年有福鱼”活动，与合猫猫类似，通过收集福气值解锁规定级别的福鱼，用户可以参与瓜分年货合家欢红包并抽取年货礼包。

不过交易类平台做小游戏也已经成为一股潮流。此前，拼多多、口碑、美团以及淘宝都相继开发了一些农场类的小游戏，其中以拼多多的多多果园效果最好。拼多多方面曾称，今年5月多多果园较年初的日活增加了1100万；2018年下半年，多多果园每天送出的水果已经超过一百万斤。多多果园连接着拼多多供应链后端大量的农产品产地，拼多多为其用户群体设计了一个需求精准的场景，在增强用户粘性与活跃度的同时，也盘活了供应链。

这款小游戏的成功秘诀在于跟业务有强联动，甚至足以上升到商业模式的高度——拼多多创始人黄峥在致股东信中就表示，拼多多致力于打造一个网络虚拟空间和现实世界相融合的新“空间”，在这里用户可以用最划算的价钱买到想要的东西，同时也会在里面收获很多快乐。

内容化、游戏化成了交易平台的标配“工具”，瞄准的都是用户时间。但用户时间并没有那么唾手可得，其中需要精巧的设计。