苏文俊对话王卫忠：两年卖出10多亿，小罐茶做对了什么？

近日，加华伟业资本合伙人苏文俊和小罐茶CFO王卫忠就《本土消费品牌的成长逻辑和未来》这一话题进行了一对一专门探讨。

“小罐茶整体思路是从‘消费端－工业端－农业端’一体化发展。我们内部有一条核心价值观：坚守精品主义。”王卫忠在谈及小罐茶快速崛起的秘诀时表示。

以下为苏文俊与王卫忠现场对话精选：

苏文俊：加华伟业资本主要是做后期投资的，小罐茶是唯一一个有创业想法时我们就想投的企业。今天，我们与小罐茶CFO王总切磋一下小罐茶的成功之道。

王卫忠：很高兴与大家分享一下小罐茶这几年的经验。

首先，小罐茶创始人杜国楹最初花了很长时间才决定选择茶这个行业创业。为什么选择茶这个行业呢？因为最能代表中国元素的有两个产品：一个是茶，一个是陶瓷。

但从国际上来看，这两个产品在国际上高端品牌中的竞争力远远不够。茶行业是非常古老的行业，其市场容量足够大，数据显示每年茶的销售额是3600亿元，但该行业集中度非常低。消费者在消费茶时，可能想的是喝龙井、普洱，或毛峰、大红袍等品类，而非一个品牌。

在这么大的行业里，只有品类，没有品牌。我们在做小罐茶之前，就觉得这个行业中的机会特别多，但这个行业小而分散，工业化程度相对落后。我们研究时发现，年轻人并非不喜欢喝茶，而是茶给他们的印象特别土、老、麻烦。所以，我们认为要想在这个行业有所突破，必须按消费品的思维来做茶。

用消费品思维做茶最重要的一点：必须有品牌。大家在买牛奶时，首先想的是伊利或是蒙牛；买酒时，想的是买五粮液还是茅台。在成熟的消费品行业中，品牌非常重要，而且消费品领域最有可能出现领导品牌，甚至寡头企业。A股里，相对来说，各项发展指标较好的都是消费品的上市公司，比如茅台、伊利、双汇等。这些品牌是经过标准化、工业化等多年的洗礼，最后形成了一个强大的、值得信赖的品牌。

小罐茶也是按这种想法做茶。最早，我们先从消费端做，因为该行业上游是农业种植，中游制茶是工业，下游茶消费品是商业和服务业。所以我们最早从消费端来思考，把产品做标准之后，又做些盲测，在盲测过程中，我们发现大家对这个产品比较认同。在此基础上，我们慢慢多开了店铺。

另外，在工业端，我们最早的想法是找代工的工厂。但后来找了很多工厂后发现，这些工厂的加工水平、质量管理都非常原始。于是，我们便自己建工厂，目前我们按照工业4.0标准打造的新的智能工厂正在建设中。

当消费端和工业端做完后，我们开始做上游的农业端。我们希望在一些茶的稀缺资源的产地做自己的基地。

所以，小罐茶的整体思路是从消费端到工业端再到农业端一体化发展。另外，我们希望用标准化和工业化来做。

苏文俊：小罐茶在使自己的品牌迅速崛起方面有很多经验可循。王总刚才讲到了进入茶这一行业的初心，总结来看：第一，产业够大，每年3600亿元销售额；第二，产业够LOW。小罐茶对茶行业有一个颠覆，让茶更精致、漂亮；第三，产业品牌集中度够低。

那么，对于创业者来讲，选择一个行业时，势必面临着众多品类、品牌的竞争，在面临竞争时，小罐茶是如何在众多品牌中脱颖而出的？

王卫忠：我们看到，每个传统茶叶店，产品的SKU都有几百种，而对很多茶的消费者来讲，他们没有太多专业知识，很难做出一个选择。所以，小罐茶首先从消费端把复杂的茶产品标准化、简单化。

最早，我做了八个品类，克重、等级和价格都是统一的，这相当于把茶产业信息不对称在一定程度上解决了。这对茶没有太多研究的消费者来说，是一个很好的选择，他只要选择了小罐茶，就可以获得到相对满意的茶。

苏文俊：你们不是卖茶，而是锁定了一个人群，给出了茶的解决方案，让消费者不用管什么茶好、什么茶不好，只要到你们店，就能保证是好茶。年轻人买茶送人或自己喝，他不知道什么是好茶，也不知道应该花多少钱。但小罐茶在克数、包装、价格都是统一的，提供了一整套茶的解决方案。

小罐茶在产品上一直精益求精。小罐茶在产品的细节打造上，是怎么操作的？

王卫忠：我们公司内部有一条核心价值观：坚守精品主义。

第一，每款茶从研发到上市，最快也要两年时间。中国茶学专业最高学历的队伍就在我们公司。我们公司这几年招了70名茶学专业的本科或研究生，并建立了一个非常大的研发队伍，用科学的方法做茶叶营养、口感和研究。

第二，各业务部门和职能部门，在公司内部也是按照产品的思维工作。比如，人力资源部的一个主要产品就是，产出人才，产生能输出人才的价值。所以，我们围绕精品主义来做所有的生产跟管理工作。

苏文俊：小罐茶的成绩非常可观，速度惊人，经过一年半的时间，已发展了几百家门店，去年零售额突破10亿元。小罐茶作为一个新公司，是如何探索出快速有效的市场路径呢？

王卫忠：我们认为产品是道，营销是术。所以在产品端、供应链端投入非常大。所以，我们首先要把产品做好，国内市场做好。我们对产品的要求有四个基本点：安全、干净、好喝、好看。

苏文俊：杜国楹是连续创业成功的创业者，在创业界简直是神一般的存在，之前做成过8848、e人e本、背背佳，现在做小罐茶。大家可能会有误解，认为小罐茶只是一个营销性的品牌。但王总介绍了，小罐茶不但有品牌，还有工厂，而且还控制了上游的茶叶基地，基本上是全产业链的操作，这才是小罐茶迅速崛起的推手。

最后，希望王总展望一下，中国整个茶产业的趋势和未来，以及小罐茶在其中要扮演什么角色。

王卫忠：中国茶行业是没有接受工业化和商业化充分洗礼的行业，原来大部分茶企是按农业思维去做，将来这个行业一定是一个大消费行业，所以一定要从产品和品牌角度扎扎实实做。

我相信，未来中国茶行业中一定能出现一家或几家收入规模上百亿的品牌。我们也希望在此过程中，小罐茶能作为中国茶叶工业化、标准化方面的最佳实践者。

成就产业独角兽小罐茶的背后推手加华伟业资本，曾“投中”居然之家、东鹏特饮、爱慕、老乡鸡、巴比食品、洽洽、美图、美团等一大批大消费与现代服务领域明星项目。