学而思推销“膨胀金”

编者按：本文来自微信公众号“字母榜”（ID:wujicaijing），作者：彦飞，36氪经授权发布。

字母榜（ID: wujicaijing）调查发现，学而思网校此前通过家长微信群等渠道，提前推介暑假和秋季课程，催促家长购买所谓“膨胀金”，以抵扣一部分暑秋学费。

在此之前，好未来旗下的学而思网校一周之内吃到两张罚单。

4月24日，北京市教委通报处罚学而思网校、高途课堂、网易有道精品课、猿辅导等4家校外线上培训机构，违规行为包括提前售卖暑秋课程、误导学生报名缴费等，责令整改。

次日，北京市市场监管局通报，学而思网校、跟谁学、新东方在线、高思教育等4家公司存在虚构原价误导消费者等违法行为，分别处以警告和50万元顶格罚款。

被有关部门两次点名后，学而思网校发布整顿公示称，目前涉及提前招生的课程均已下架。此外，公司正在对误导性用语进行排查，并下架直播时间不合规的课程。

就在学而思网校被罚50万元当天，学生家长林静向字母榜透露，学而思网校近期上调暑秋课程价格。“剑桥英语的寒假课程是660元6次，暑假涨到980元7次，单次课程从110元涨到140元；但第7次课是复习课，不教新知识。”

同时，学而思网校推出膨胀金，学员可以花50元购买，用于续报课程费减免，不同学科的减免幅度不同，比如剑桥英语可抵扣1100元，数学则是1300元。

但这笔膨胀金的使用限制十分严格：学员必须同时报名暑假和秋季课程，也就是所谓“暑秋联报”；此外，如果有哪门课临时有事不能上、需要退课的话，那么将扣除全部优惠，未退课程仍将按照涨价后的价格收费。

林静计算后发现，使用膨胀金后，单次课时费涨价幅度不大，但整体消费更高。“老用户不敢不续费，因为停一学期课，以后再想继续学习就会变得很贵。”她说。

此外，老师每天在微信群中催促家长购买膨胀金，“明明七月中旬往后才上暑秋课，四月就再三催着买”。林静认为，这是在故意营造焦虑情绪，绑架客户。

互联网从业者安琪有着类似的遭遇。

她向字母榜透露，学而思网校的老师除了在家长微信群里推销膨胀金外，还在课前课后怂恿孩子，“让爸爸妈妈不要忘记买膨胀金哦”。

“孩子真的特别听老师的话，天天问我买了膨胀金没有。”安琪说。

更令她忍无可忍的是，学而思网校客服打来电话，“说检查班主任有没有跟我把膨胀金活动沟通到位，还以一副难以置信的语气，问我为什么不买膨胀金”。

“这种所谓的促销活动真的挺劝退的，”安琪说，“课堂和销售应该有界限。”

字母榜就此事向学而思公关人员求证，截至发稿时，尚未得到有效回复。

学而思网校强推膨胀金，折射出校外培训机构的尴尬现状：面对益发严格的监管政策，以及不断收窄的线上获客渠道，他们为了留住家长学生，不得不各显神通，在红线边缘小心游走。

2018年后，国家和地方针对校外培训机构出台一系列政策，包括不得提前招生收费，禁止一次性收取3个月以上的费用等。

禁止提前招生收费，主要是为了防止某些教育机构卷款“跑路”。同时，这一规定也让校外培训机构无法在激烈竞争中提前锁定生源，用户流失风险加大。

但教育行业资深人士张月向字母榜表示：“上有政策，下有对策。”

张月是一位小学二年级学生的家长，购买过学而思培优的数学科目本地网课。据她了解，教育部门出台的一系列规范措施中，只有“培训结束时间不得晚于20:30”得到全面执行，因为这很容易通过暗访等方式查处。至于其他违规行为，由于取证困难，几乎无法落实，提前招生的“擦边球”更是屡禁不止。

张月表示，校外培训机构全年招生，学生根据学力选择课程，插班就读。但整体来看，全年有四个关键的招生风口，分别对应暑假、秋季、寒假和春季课程。

其中，暑秋课程的面向年级最广、报名人数最多，是各家公司的兵家必争之地，招生通常从每年3、4月份就要启动。

以学而思培优为例，其APP售卖的中小学辅导课程均为3个月内开讲，符合政策要求。但班主任会通过私下沟通，向家长进行更多推介。

“新学员上过试听课，班主任就会介入，了解家长和学生的感受。如果反馈不错，老师就会给你介绍后面的课程及费用，并安排插班。”张月说。

但与此同时，班主任还会告诉家长，如果打包报名暑期和秋季课程，就可以享受较大折扣的优惠。考虑到孩子学习的连贯性，家长往往会被打动。

对于老学员，班主任则会在本期课程结束之前，通过微信群等渠道发放调查问卷，以了解孩子暑秋安排的名义，鼓动家长报名。

字母榜获得的一份微信群聊天记录显示，4月8日，学而思培优本地网课的一位老师在家长群中宣称，“暑秋报名将于4月16号12:00正式开始”，邀请家长填写意向时间段问卷，并附上暑期和秋季课程安排。

其中，暑期班次最早从7月5日开始，最晚结束于8月30日；秋季班次未披露起止时间，但可合理推断将从9月份开始。

上述老师在微信群中称，让家长填写调查表，是为了“给老生提前预留名额”。

在张月看来，这一说法有其合理之处。“学而思是不愁生源的。”她说，“机构不会强制家长报名，但家长一定要把名额占住。”

张月解释道，学而思培优会把每个年级的课程切分成多个难度级别，匹配不同水平的学生，难度越高学位越少。而家长都想让孩子上高级课程，除了让孩子参加学而思的入学前摸底考试外，提前锁定学位也是选择之一。

但随着监管的加强，校外培训机构无法提前收费、绑定家长，膨胀金之类的玩法就成了变通之道。“这是一种维护续报率的手段，万一你不报了呢？”张月说。

在竞争压力下，校外培训机构为鼓动家长报名，采取了许多比膨胀金更具争议的做法。

2020年寒假期间，各大在线教育公司在兜售低价课程的同时，掀起一场“礼盒大战”。与往年相比，这些礼盒的内容更多、价值更高。

学而思网校搭配赠送教辅礼盒，内含笔记本、练习册的学习资料，以及一款国风玩偶手办。而作业帮的用户在购买并上完低价课后，可获赠“四大名著实体书”。

猿辅导则宣称，花30元购买语数双科特训班24课时的课程，将获赠22件教辅文具，包括“小猿时间管家”。这款硬件产品是一个定时器，据称可辅助培养孩子的时间观念。

为了拉新而赠送礼品，原本无可厚非。但在教学过程中，一线老师常常背负试听率、完课率和转化率等KPI，为了完成任务，一部分人开始利用礼物诱惑学生。

张月曾亲眼目睹此类情形。“比如，猿辅导的一些老师在上直播课时，手里会拿着一些公仔、文具盒、T恤之类的‘学习周边’，告诉孩子上满多少个课时就能领取、名额有限，让孩子赶紧动员家长报名。”

字母榜就此事向猿辅导公关人员求证，截至发稿时，尚未得到有效回复。

此外，一些规模稍小的校外培训机构开始在收费方式上做文章。

郭伟目前在一家在线教育机构工作，负责拉新和增长。他向字母榜透露，以前在线教育机构为了提升续报率，通常会采用夏秋联报等方式，并提供较大幅度折扣。

各地教育部门加强监管后，多数玩家已经放弃了这套玩法，按照规定调整课时和课包设计，“大多数还是符合要求的”。

不过，为了获得现金流，一些机构也会想办法绕开限制，例如推出所谓“VIP卡”。“家长可以往卡里面充值，并在符合监管要求的时间点，兑换相应课程。”郭伟说。

对于膨胀金，郭伟表示这种玩法并不常见，但也算不上稀有。“家长交一点钱，提前占个位置；而机构多了一个‘诱饵’，减少学员流失。”

在线教育公司花式试探红线，是为了在监管风暴之中，缓解线上获客难度增加的压力。

今年1月，在作业帮、高途课堂、猿辅导、清北网校四家公司的短视频广告中，一位广告演员分饰四角，在甲平台声称“教了一辈子数学”，在乙平台摇身一变，“做了40年英语老师”，身份造假明目张胆。

此外，上述广告炮制耸动言论，放大教育焦虑，同样引发反感。例如，作业帮直播课为了兜售寒假课程，声称“寒假是拉开成绩的转折点”，而“毁掉孩子的可能就是家长自己”。

此事旋即引发网络热议和猛烈抨击。中央纪委国家监委网站撰文称，“一些线上培训机构为了获取客源，不把钱用在提高服务质量的刀刃上，而在各大媒体上铺天盖地做广告，营造所有孩子都需要参加培训的氛围，加重家长的焦虑”。

文章严厉批评，“由于资本的助推，在这种完全互联网化的营销模式席卷下，在线教育存在偏离教育规律本身的可能，不是靠课程品质、教学效果等获得市场的选择和青睐，而是被资本逐步主导和影响。”

一场空前严厉的校外培训机构大整治就此拉开序幕，而广告营销成为治理重点。

据多知网报道，知情人士透露，作业帮直播课今年除了冠名几档跨年（如东方卫视的《跨年晚会》、腾讯视频的《脱口秀反跨年》）外，其他冠名和投放均已暂停。

猿辅导此前与央视《中国诗词大会》、《开讲啦》等节目达成合作，但今年3月以来，猿辅导在上述节目中的露出镜头大幅减少，且不再有字幕露出。

学而思网校的合作方包括央视《经典咏流传》《典籍里的中国》《朗读者》三档节目。以《典籍里的中国》为例，第一期观众席背后的墙上会出现学而思网校和光明乳业的Logo；到了3月7日这一期，学而思网校的Logo已被拿掉。

作为教育从业者，郭伟向字母榜证实了这一变化。“今年以来，线上广告投放明显减缓，向线下渠道转的趋势很明显。”

线下渠道既有传统的楼宇、地铁、电梯广告等，也包括地推和线下体验店。但与大规模线上广告投放相比，线下渠道的触达和转化效率整体较低。

此外，校外培训行业正处于舆论的风口浪尖，后续是否会有更严厉的监管落地，尚不得而知。各家公司均低调行事，不愿充当出头鸟。

一位不愿透露姓名的在线教育从业者向字母榜表示：“我的判断是，教育部门会挨个查违规，然后系统点名。除了已经公布的问题，接下来还会有超纲学习、教师资格证等。”

2021年，“守成”是校外培训行业的主基调。在无法大规模拉新的情况下，锁定现有学员、减少流失，是校外培训机构的重中之重。

不过，这显然与减少预交费、维护消费者选择权的监管思路相抵触。校外培训机构只能迂回前行，膨胀金、VIP卡等玩法纷纷出笼。

在这场与监管的博弈中，每一个玩家都小心翼翼，避免成为第一个触雷者。而市场参与者围绕红线不断试探，同样考验着监管部门的耐心和管理智慧。

应受访者要求，林静、安琪、张月、郭伟均为化名。