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私域流量上半场抢“流量”,下半场抢“人心”

转载时间:2021.08.05(原文发布时间:2021.03.29)
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私域流量并非什么新鲜事物,经历疫情冲击后,所有品牌方都意识到DTC模式的重要意义,尤其是一些传统企业皆陆续开启了线上战略,“私域流量”这个概念又重新兴起了,究其原因有二:

第一,从平台土壤来说,互联网平台为企业提供了完善配套的数字化工具,如公众号内容分发、社群运营、直播和短视频互动,小程序成为官方商场载体等等。再加上企业本身的交易中台,近几年发展愈发成熟的数据中台和内容中台的支持,使企业可以在这个“工具矩阵”中根据自己的业务需求灵活组合快速配置,构建私域流量运营体系。

第二,对品牌方而言,私域流量的兴起对品牌方有三层重要意义:从商业模型来看,私域流量可以提升老客户的复购、转化、推荐,具有拉动用户LTV的价值,并促进产品本身的销售转化率;从营销投放来看,私域流量池更具有品牌粘性,这样可以降低获客成本,提升品牌营销的ROI;从用户管理来看,私域流量更注重用户需求和互动,能够让用户与品牌建立更深的信任关系,培养忠实用户。

如今将近一年时间过去了,我们回过头来看看,这些蜂拥至私域流量的品牌究竟做的如何?

云华互动数字品牌与数字传播研究中心发现,至今在私域上做出成绩的品牌,大家脑海里联想到的还是完美日记、蔚莱等为数不多的佼佼者,大多企业在私域运营的结果并不理想,究其原因是存在这样几个误区:第一,把私域当省钱手段,当卖货新渠道;第二,没有战略和策略规划,照搬明星企业玩法;第三,用流量思维运营私域用户;第四,主次不分,资源分散。具体的表现为以促销为主导,一副传销做派,鼓励用户重复消费,发朋友圈,拉人头,对于这种私域流量的运营方式通常会面临三种问题:无数据、无触达、无粘性。

需要强调的是私域运营是品牌营销的手段,私域运营只属于一个术,而品牌资产和用户资产属于一个道的范围,术用的好反过来给我们的道带来很好的作用,但是它不能脱离道。私域流量运营既包括线上也包括线下,是企业数智化转型的一个重要组成部分。基于完整的用户数据打通,为用户提供统一和更上一层楼的商品、体验、营销和服务,这是品牌得以吸引并留住客户的奥秘。

私域流量上半场抢“流量”,下半场抢“人心”

通常我们所说的品牌资产是包含用户资产的,以消费者为中心建立和持续沉淀品牌及用户数字资产,是企业在当下和未来的竞争中脱颖而出的关键。

品牌与消费者的每一次互动都应该有价值,公域积累的流量不应该只是一次性流量,而应该通过私域这样的载体沉淀出品牌及用户数据资产,从而借此指引之后品牌布局的方向和战略。

用户资产的沉淀主要体现在两个方面,一是激励用户成为品牌的KOC或者KOL,提高种草效率;二是占领用户心智,品牌在传播的时候,能帮助品牌进一步传播有用的信息。而品牌资产数字化能够提升企业内部的工作效率,品牌资产表示了品牌打造的方向是什么,让所有的资源,效果都往一个方面做努力,持续地沉淀,形成品牌真正的壁垒。

私域流量上半场抢“流量”,下半场抢“人心”

消费者购物可视化链路(Consumer Purchase Journey)

品牌资产往往不是一朝一夕形成的,它包括了四个基本维度:品牌知名度、感知质量、品牌联想、品牌忠诚度,且各个维度之间均有一定的因果关系,所以在塑造品牌资产时,应该重设及延伸消费者行为链路,以数据为基底,以产品为媒介,内容为核心,完善品牌社交生态闭环的搭建,实现品牌、复购率、用户粘性的整体提升。

私域流量上半场抢“流量”,下半场抢“人心”

私域用户运营的定义是以技术为基础,对用户数据进行追踪,通过数字化工具和触点对用户产生影响,从而加强品牌与用户粘性,最大化客户生命周期价值(life time value)。关注长期用户价值,即LTV的建设,大家对流量的关注应该真正变成对用户心智的关注,真正抓住用户心智才是有用的流量。

用户被拉进了私域流量池,并不意味着工作就结束了,相反这是一个新的开始,之前大家的重心都放在了拉新,转化用户上,现在要转变下观念,提升下品牌维护用户的能力。

当代及未来用户的欲望很多时候不再简简单单地局限于消费,还在于创造价值。在充满不确定性的未来中,只做流量生意但自有品牌力不足的商家们在变化和竞争中,都更容易陷入被动。面对全球数字化程度最高的中国消费者,品牌构建起了更去中心化的电商形态,使得品牌积累了自己的用户资产,能够挖掘用户的全生命周期价值。

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用户价值创造模型(Co-Creation)

不同阶段下用户价值创造的表现:

价值共享:消费者基于产品功能、品牌的利益属性等围绕在品牌周围,期待获得更多福利或服务;

情感共鸣:消费者认同品牌的价值和观念;

内容共创:基于良好的利益激励和服务体验,用户愿意产出品牌内容进行分享;

关系共生:品牌和消费者互相绑定,品牌拥有拥趸,互相赋能,品牌为消费者带来情感和利益价值,消费者为品牌带来新用户带来口碑带来转化;

从产品价值共享延伸至“情感共鸣、内容共创、关系共生”在这个过程中,关键是要为用户提供“高内容相关性、有共鸣的场景体验感、高效转化的增值服务”,由营销驱动服务进化,让每个服务点都有机会成为增值点。

私域流量上半场抢“流量”,下半场抢“人心”

当我们向外要流量的时候,为什么我们不去把“留量”经营好,经营好“留量”才能真正形成我们所谓的私域流量。

通过大数据判断公域流量来源,明确品牌的的用户是谁?他们有什么特点?他们分布在哪里?怎么链接他们?怎么实现盈利?怎么实现复制?了解以上用户特点,才能创造精细化内容,实现和用户的直接对话,运营和提供消费者价值,拉近品牌和消费者的距离。

“留量”就是对用户进行精细化运营,在平台用户体系里面品牌对用户分级,新用户、普通用户、种子用户、价值用户、核心用户。价值用户是为你的产品买单的,而核心用户是买了单,有很大可能再复购的,通过大数据的方式给用户做精细化分析,针对不同的客户做出不同的运营策略,达成ROI最大化的效果,这种ROI既指向业务层面上收益与成本的平衡,也指向人力资源层面上人均投入与产出价值的平衡。

私域流量上半场抢“流量”,下半场抢“人心”

私域流量助力企业更深度的营销,从“0到1”帮助零基础品牌提高用户触达和用户粘性,从而拉动消费者净值、复购频率。正所谓,工欲善其事,必先利其器。2021年将是私域流量的爆发年,那将是企业私域运营能力的比拼,八仙过海,各显神通了。

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资讯标题: 私域流量上半场抢“流量”,下半场抢“人心”

资讯来源: 36氪官网

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