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所有的光鲜都敌不过时间,独立站站群的钱还能赚多久?

转载时间:2021.11.12(原文发布时间:2020.12.08)
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编者按:本文来自微信公众号“跨境眼观察”(ID:gh_9407bb607d41),作者:曾琦,36氪经授权发布。

所有的光鲜靓丽都敌不过时间,并且一去不复返。

——《了不起的比尔盖茨》,菲茨杰拉德

春哥经营着70多人的团队,平台铺货为主,8月开始他琢磨起了独立站。在上了几个实操课后,他选择了“测爆品”模式,他的想法是借鉴很多大佬的打法——独立站“站群”。

很多从平台拓展独立站的卖家,大多和春哥一样会选择站群的模式,起步低、上手快、周期短,而且近几年站群卖家表现出来的“钱”力,也不得不让人憧憬。

《跨境眼观察》整理已公布的2020年1-9月跨境电商卖家企业的融资/上市情况,就验证了其热度,如下图:

所有的光鲜都敌不过时间,独立站站群的钱还能赚多久?

《跨境眼观察》制图

今年,站群打法的引领者澳鹏网络,以及把营销玩得炉火纯青的斯达领科相继拿到新一轮融资。这两家公司成立时间不长,爆发快,获得知名资本青睐,融资金额较大。

独立站站群,并不是个新鲜事,这类卖家被业内称之为“流量派”。他们对流量有极为深入的研究,掌握着全球各大流量平台的流量获取方式,利用Shopify等SAAS工具快速建站,起量非常快。

虽然起量快,但站群打法存在诸多不合规的地方。所以在2017年刚兴起时,跨境电商资深投资人Michael就认为其“活不过三年”,因此没有投资任何此类企业。

如今,三年已过,这一模式仍然盛行,且在疫情的加持下呈现疯涨态势。再问起Michael是否后悔错过这桶金,他的回答仍是:我相信最后坚持下来的一定是“长期主义”。

长期或短期,说白了就是赚慢钱还是赚快钱的问题。那么,资本看重的是什么?澳鹏网络和斯达领科给资本讲了一个怎样的故事?对于那些新入局的平台卖家来说,站群的钱还能挣多久?

站群的AB面

站群模式,最早起源于东南亚的COD(货到付款),之后再到Dropshipping(一件代发)。随着Shopify等SAAS建站平台兴起,站群被用到极致。

布谷鸟、Global、澳鹏、嘉鸿、斯达领科、恒泰德、细刻等都属于这类卖家。

这一模式的利润非常可观,以今年拿到融资的两个独立站卖家举例:

澳鹏网络,业务额年增长率保持在400%以上,2018年收入突破10亿大关,至今保持高速增长,到今年2月份已经拿到A、B两轮融资。

斯达领科,成立三年时间,年均复合增长率 300%以上,2018年订单量达到百万级,实现5 亿元营收,今年更是在A轮就拿到了3亿元的融资。

再说下嘉鸿,据称其3年时间,GMV实现0到20亿再到60亿的增长。

这些闪闪发光的数字,就像是硬币朝上的A面,疯狂地刺激着卖家暴富的神经,但那隐藏的B面,灰色、粗暴、不合规,也越来越肆无忌惮。

如上所述,站群模式是典型的流量思维,大量建站后用Facebook、Google、Whatsapp、Ins、Pinterest等渠道做测品,测出ROI比较好的产品,再加大投放。很多卖家没有自己的供应链,客户下单后,产品交由供应商代发。

这里涉及两点:

第一,为了满足大量建站的需求,很多网站同一套模板无限复制,不做精细化运营,用低价吸引购物。据了解,澳鹏网络有上万个网站在跑,嘉鸿大大小小的独立站加起来也有3000多个。

第二,每款产品用额定预算测试广告成效,效果不好就换一款。一个爆款走完,马上换另外一个爆款,每个产品的存活周期都很短。

这样的运作方式,消费端的用户看到的是什么呢?——大量重复的网站、落地页内容粗糙或抄袭,用户体验不好,甚至是收到图片与实物质量相差极大的产品。

以澳鹏为例,澳鹏旗下首个女装品牌FashionMia在评论网站Trustpilot中的消费者评价仅2.2星,如图:

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差评基本围绕:

"实物与图片完全不同,假货。"

“应该将其关闭,服装质量很差。”

“通过大量的网站吸引我们,骗我们的钱……”

对于精品类卖家,几个差评就足以让人捶胸顿足,但在站群的打法中,广告投手的处理路径或许是,产品和网站都不要了,重新建一个新的网站,找到新的爆品就行。

“正是这种疯狂的行为,Shopify为了保证较好的用户口碑,开始不定期清理违规站群,Facebook、Google等平台也加大对不合规站群玩法的惩罚。”建站服务商美赞拓总经理刘帅说,“就我自己接触的客户情况,天天都有人被封账号。”

坊间有流传上半年广东某女装独立站大卖被Shopify封了200多个账号,说的就是澳鹏,其原因是站群打法太疯狂,伤了平台、伤了用户。

老套的资本故事背后释放了两个信号

站群模式的AB面,犹如蜜糖与毒药,身经百战的投资方当然看得清楚。那么红衫资本、凯辉基金等为何还大手笔投资?

Michael解释了这个资本故事。

首先,从行业前景来讲,独立站是一个不可多得的好项目。

Marketplace Pulse报告显示,在亚马逊美国、英国、德国、日本四个核心站区,29%的TOP卖家来自中国,低于疫情前的35%。与此相对应的是,Shopify在第一季度末的新店数量就同比增长了71%。独立站卖家与平台卖家的数量差距正在逐渐缩小。

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疫情期间庞大的订单超过了亚马逊等平台的负荷,再加之平台严苛的政策,大量机会释放给了独立站,机会一旦释放就是不可逆的。特别是欧美消费者对于独立站的接受度本来就高,新兴的中小型品牌也能活得不错;而南美等新兴市场,现在正是中国独立站风头正盛的时候。

“这也从侧面释放出一个信号:全球电商正由此前的中心化平台电商,慢慢向平台电商+垂直平台转变,平台和独立站有可能两分天下。”

然后,从运营模式来讲:

其一,很多资本想在短期内看到回报,站群模式一旦测到爆款极易上规模,回报周期短且大;

其二,流量导向具有极强的获客能力,用户多了之后,卖家对供应链端、支付端、物流端等各方面的议价能力都会增强,提升成本效益;

其三,用户数据是独立站最核心的资源,可为发展垂直细分品类、品牌之路奠定基础,这是资本看重的独立站成长之路。

“虽说资本故事都是讲愿景、画蓝图,能否做到另说,但澳鹏和斯达领科给资本讲的故事,释放了另一个信号:这些独立站大卖试图向品类垂直站、品牌站靠拢。”

“扎根在垂直品类的能力才具有强大的竞争力、独立站也更适合做品牌,这也就是我认为的‘长期主义’。”

然而,品类垂直站、品牌站的核心在于深耕供应链、注重产品研发和品牌营销,这和站群的打法俨然是不同的路径。但,拿到融资的澳鹏和斯达领科已经在尝试转变了。

澳鹏称将花费2年的时间打造起设计、布料、打版、生产的供应链体系;加强整合工厂,统一管理、把控质量;借助大数据预测爆款,提升自主设计能力。澳鹏公布的资料显示,其新品从设计到出货的周期可缩短至7-15天,年库存周转达15次以上。

所有的光鲜都敌不过时间,独立站站群的钱还能赚多久?

(澳鹏旗下品牌FashionMia)

走轻奢风、整体客单价更高的斯达领科也是如此,从其核心品牌COLORSTY、SACTINO、VIVAIA 、 SOULMIA 的产品和官网用心打造上就可窥一二。而且,斯达领科侧重YouTube等社媒运营,提升复购率。

所有的光鲜都敌不过时间,独立站站群的钱还能赚多久?

(斯达领科旗下品牌COLORSTY)

此外,公司的成本把控、现金流能力、创始人团队,等等,都是资本考量的因素。

“现在Facebook、Google、Shopify等各方平台的政策都在收紧,流量越来越贵、限制越来越多,新入局卖家需要知道,想通过纯站群测爆品的玩法复制大佬们的成功几乎不太可能。”Michael说。正所谓,时势造英雄,也造就了站群的模式,但脱离了时代的土壤,要想有所得需要付出更大的代价。

新入局者如何切入独立站?

以上两个信号,似乎正解答了卖家们要不要做独立站、怎么做独立站的问题。

具体应该如何切入,《跨境眼观察》综合采访了资本方、建站平台、多类型转型卖家,给到几点建议:

1、首先想明白自己的核心优势是什么。

前段时间易仓科技接受真格基金的专访中,谈到行业中有潜力的四类卖家:

你有无产品的研发优势,例如Anker ;你是否擅长海外推广营销,例如斯达领科的创始团队就曾职于唯品会、360等,拥有丰富的海外互联网经验;你是否有供应链优势,能够成为核心类目的佼佼者;你是否擅长管理,例如阿米巴模式,可形成强战斗力团队。

2、想明白自己的优势之后,找到适合自己的第二曲线路径。

铺货卖家转型,最好是垂直品类+站群,延长未来盈利曲线。一成都以铺货为主的卖家,今年六七月份在深圳成立新公司独立运作独立站项目。其打法就是垂直品类+站群,选定自己在供应链上有核心优势的品类,进行站群推广,有测品站,也有做转化率的站。

精品卖家拓展独立站,可探索品牌垂直站。一广州亚马逊精品亿级卖家,经过疫情,营收翻几番,团队从70多人扩张到150人。其负责人向《跨境眼观察》透露,目前正在寻找品牌策划专业团队,将旗下品牌进行梳理后准备上独立站项目;同时,也在优选工厂、整合供应链,为品牌独立站做准备。

品牌站的难点在于,要有自己稳定的供应链体系,还需要多样化的流量来源 ,做好私域流量的运营,实现复购和自发分享。按目前市面上品牌模式独立站卖家的成长周期,通常会有2年时间的沉淀期。

对于核心优势不明显的小团队或个人切入独立站,流川网创始人吴嘉阳曾在跨境眼的独立站课程中讲到,最快的上手方式仍旧是单品爆款的测品模式,精准、小范围、低成本、低预算。

但爆品的概率仅有两千分之一,以最低测品金额10美元算,大概1天就跑完,对风险资金量要求较高。而且,这类卖家获得一定积累后,也需要专注垂直类目。

3、优秀的公司,没有明显的短板。

很多人把SheIn称之为供应链之王或营销之王,但SheIn各方面的能力都很强。

它谙熟前端的品牌营销,又深深地扎根于快时尚服装类目,后端有强大且具备话语权的供应链体系。所以,要成为优秀的公司,不要被明显的短板挚肘。

跨境电商变化之快,每半年的政策、海外情况都不一样,快钱与慢钱、长期与短期如何平衡,是大家需要思考的,而不是等到被杀死的那天。正如作家菲茨杰拉德所说,所有的光鲜靓丽都敌不过时间,并且一去不复返。

以下为《跨境眼观察》收集的部分独立站卖家/品牌名单,不管是产品还是营销,希望给予想要入局的卖家以参考。

所有的光鲜都敌不过时间,独立站站群的钱还能赚多久?

*应被采访者要求,Michael为化名。

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资讯标题: 所有的光鲜都敌不过时间,独立站站群的钱还能赚多久?

资讯来源: 36氪官网

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