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究竟谁在弄虚作假?“董明珠之怒”背后:空调“老大”已不是格力

转载时间:2022.10.14(原文发布时间:2020.07.07)
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编者按:本文来自微信公众号“时间财经”(ID:caijingbtime),作者 陈世爱,36氪经授权发布。

7月6日上午,珠海格力电器股份有限公司(简称“格力电器”)发布公开信称,中标单位重庆美的通用制冷设备有限公司(简称“重庆美的”)发票信息不一致、技术参数不符合招标标准。

格力电器质疑,上述问题,招标者在投标申请资料审核中本应早发现,格力也曾就相关问题多次向中国移动通信有限公司(简称“中国移动”)反馈,为什么存在这么多问题的情况下,重庆美的还能屡次中标,甚至屡次唯一中标?

家电行业分析师刘步尘对时间财经表示,格力和美的开撕,存在一定必然性。一是行业整体销售情况不好,二是空调行业格局正在悄然发生变化,一直自称“老大”的格力电器其实已经被美的超越。5月数据显示,美的空调零售总量已位于市场第一的位置,这显然是董明珠无法接受的。可以预见,这仅仅是格力美的之间纠纷的开场戏。

针对上述问题,格力方面回复时间财经表示,“以公告为准”;时间财经亦联系美的集团方面,截至发稿,尚无回应。

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谁在弄虚作假?

此前一直被称为“打假斗士”的董明珠,突然要面对格力电器被指在中国移动招标项目弄虚作假。该事件起源于今年2月份,中国移动开展的高压离心式冷水机组集中采购项目。

重庆美的为该项目第一中标候选人,在两个标包中投标报价分别为1.1916亿元和1.6509亿元人民币,中标份额均为70%;第二中标候选人为格力电器,在两个标包中投标报价均高于美的,分别为1.3398亿元和1.8799亿元,中标份额均为30%。

3月14日,中国移动反馈收到投诉,称公示中格力的申报材料中存在问题,具体为标书中要求的33份业绩证明材料,其中1份关于项目的描述有误。

随后的6月1日,中国移动发布公告,指出格力电器本次采购项目中“存在弄虚作假的情况”,并取消格力电器中标资格,以及后续三年内参加同品类产品集中采购的综合评审得分扣减5分(百分制)。随后,中国移动发布该项目的中标结果公示,两个标包中标人均变为重庆美的。

7月1日,时隔一个月后该事件突然在网络上发酵。为此,7月4日凌晨,格力电器发布《严正声明》,称被取消中标资格是因申报材料整理失误,并非据传的虚标技术参数、虚标能效参数,格力已经处理相关责任人。并表示,是有竞争对手推动恶意攻击格力,并直指系广东某同行所为。

此次,格力电器再次反击,称重庆美的技术参数不符合标准。格力电器称,中国移动招标“2017—2018年高压离心式冷水机组集中采购项目”时,根据公开资料,重庆美的AHRI实验室最大冷量认证为2200RT,不能覆盖投标冷量2500RT。

截至2020年2月26日,在AHRI官网上没有显示“2017—2018年高压离心式冷水机组集中采购项目”重庆美的试验台证书,直到2020年3月31日再次查询后才发现重庆美的增补3000RT测试台证书。

格力电器称,曾就相关问题多次向中国移动反馈,但重庆美的还能屡次中标,甚至屡次唯一中标。格力电器还表示,此次公布的信息仅为部分可公开查询的信息,格力将结合其他问题再次报送中国移动,以求公平对待和公正处理。

刘步尘表示,格力电器举报美的,并不能掩饰其此前在投标过程中的错误,但如果格力电器的举报属实,只能说这两家都在投标中有问题。

另外值得注意的是,为何这两家企业会在此时产生矛盾?刘步尘认为大背景是国内空调行业形势非常严峻,去年开始空调业务就几乎不增长了,今年又叠加疫情的影响,空调行业很难恢复到前年的销售水平。另一个关键因素是,在空调零售销量总量上,格力被美的超越,这使得董明珠更加焦虑,几乎可以预见的是,后续格力或将像此前对待奥克斯一样,从产品问题上对美的集团采取措施。

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空调“老大”易主

有意思的是,上海格力官网的行业新闻第一条,仍然显示格力电器是中国空调第一品牌,超越美的、海尔,一年收入超1300亿元。其引用的是奥维云网市场2019年的数据,称“2019年格力空调依旧凭借着36.83%的市场份额,成为中国空调线下市场TOP1的存在。”

线下强大的供应商体系一直是格力电器引以为傲的资本,但是到2020年,情况发生了变化。6月1日,中怡康发布的2020年第22周(5.25-5.31)空调线下市场周度监测报告显示,美的零售额份额占比32.9%,格力零售额份额占比30.0%,海尔零售额份额占比17.5%。

奥维统计的数据也显示,5月零售市场,美的线上、线下空调零售量分别同比+44%、+13%,零售量份额排名第一。

具体来看,中怡康统计数据显示,空调行业线下零售销量方面,分品牌看,5月,格力、美的、海尔年增长率分别为+3.7%、+19.8%、+12.5%。1-5月累计,格力、美的、海尔年增长率分别为-30.3%、-18.5%、-15.1%。显然,前5月中,格力电器的空调线下销量下降最明显。

空调行业2020年1-5月销量市场占有率方面,格力、美的、海尔、海信销量市占率32.2%、34.2%、13.8%、5.9%,较去年同期分别增加+1.1%、+5.8%、+2.9%、-0.5%,格力电器以微弱的差距与“老大”宝座失之交臂。实际上,早在2020年一月份,格力线下零售量份额便被美的集团赶超。

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 此前,格力电器和美的集团同时发布一季报。美的集团一季度营收为580.13亿元,同比减少22.86%;归母净利润为48.1亿元,同比减少21.51%。格力电器一季度的营收为203.96亿元,同比几乎腰斩,下降49.7%,归母净利润为15.58亿元,同比剧减72.53%。

同样都受疫情影响,格力电器一季度的营收、利润跌幅远大于美的集团。其中部分原因是,空调相比其他品类受疫情影响更大。董明珠此前公开称,格力电器2月份销售额几乎为零,损失200亿元。因为疫情导致空调行业不能上门安装、门店全部关闭。2019年格力电器空调业务营收总营收69.99%,而美的集团的空调业务的收入近年来约占总营收的40%,业务更加多元化。

疫情期间,线上业务颇具优势,而格力电器线上销售占比,与行业整体水平相比依然较低。随着自带流量的董明珠开始直播带货,格力电器5月线上销量同比增长较为显著。据统计,董明珠在今年的5场直播累计销售额已超过178亿元。

据奥维云网数据,5月,美的、格力、奥克斯、海尔空调行业线上零售量年增长率分别为+43.8%、+137.9%、-51.1%、+104.8%,1-5月累计,美的、格力、奥克斯、海尔年增长率分别为+28.3%、+71.8%、-63%、+90.3%。

但是线上市场占有率方面,格力电器与美的集团仍有较大差距。美的、格力、奥克斯、海尔1-5月累计销量市占率分别为40.5%、22.9%、11.7%、10.3%,较去年同期+9.8%、+9.9%、-19%、+5.1%。

此外值得注意的是,华菁证券研报评价称,电商变革不仅仅是销售端的转型,还包括产销仓配叠加信息化系统搭建的一体化变革,而格力电器当前电商依然停留在经销商以及董明珠直播带货层面,其本质依然是线下销售模式。

刘步尘也表示,董明珠直播卖货,货都卖到经销商手里了,变成了新的库存。总结而言,“董明珠带货卖得越多,对于格力的销售体系冲击越大。”

7月1日,空调能效新国标正式落地实施。根据奥维云网发布的2020年第25周(6.15-6.21)线下空调市场监测报告,在线下空调市场,海尔、海信、美的居新国标一级能效市场TOP3。格力电器在哪里呢?

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资讯来源: 36氪官网

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