雾化2.0时代，谁能破局而出？

作为资本市场中的热门赛道之一，近几年的电子烟产业从不缺乏关注度。

自2019年10月的电子烟“线上禁售令”发布以来，产业链中的各大企业都在寻找着合规且稳定的发展模式。

2021年初，美股代码RLX的雾芯科技（relx悦刻）挂牌上市，首日市值一度超过450亿美元。而作为全球最大的电子雾化设备生产制造龙头，港股上市一年多的思摩尔，市值相较于发行初期已涨超二倍。

市场对于电子烟产业的态度不言而喻，但长期以来，关于电子烟低成本、低技术、产品同质化等声音仍层出不穷。

事实上，从头部品牌悦刻的招股书及上市问答内容可以看出，经过2018~2019年的野蛮增长后，头部厂商愈发开始注重在电子烟全产业链中的规划和投入。

未来，能够成为行业“大厂”的品牌，一定需要在资本、产品、技术、供应链及线下营销渠道等方面都拥有较强实力。从2018年至今，仍然活跃在市场上的悦刻、MOTI魔笛等进入良性循环的品牌，已逐渐与腰部和尾部品牌拉开了差距，行业也进入了竞争的2.0时代。

头部品牌们的“新战场”

经历了“千烟大战”后，2021年，中国雾化烟行业迎来了相对稳定的发展阶段。

事实上，经过几年来不断合规化、规模化的发展，电子烟正在试图摆脱“诱导未成年人”、“线下渠道混乱”等负面标签。

中国疾控中心近期发布的论文《中国成年人电子烟使用情况：2015-2016年及2018-2019年多次横向调查结果》显示，2018-2019年中国成年电子烟用户约有1690万人，其中有1620万都是烟民，烟民占比约96.2％。 

另一方面，据相关资料显示，头部品牌悦刻在2020年前三季度出货了近两亿颗烟弹，旗下拥有近5000家终端门店（不包括便利店等KA或中小渠道），并将于2021年将这个数字扩大至20000。

（图片来源：MOTI魔笛）

值得一提的是，作为更早在海外市场取得成功、并于2018年进入国内市场的深圳品牌MOTI魔笛（雷炎科技），也于近期宣布将在2021年开启行业内并不多见的大额补贴计划——投入10亿元补贴，开设1万家新门店，同时更有空白市场、核心商圈以及中小店主额外支持政策。 

根据CIC（China Insights Consultancy）报告，到2023年，中国电子烟市场预计将达到113亿美元，自2019年起复合增长率达到65.9%。

对于快消品而言，电子烟目前在一、二线城市中的渠道体系较为完善，MOTI魔笛的品牌专卖店门店已经入驻了超90%的S级商圈，更多下沉市场也正在开发。

36氪认为，如今的中国电子烟市场虽火，但仍处蓝海阶段，大部分地区的线下市场尚未有成熟的电子烟线下销售体系。

接下来，快速、合规且合理的线下体系布局，以及拥有优秀产品、技术和供应链能力的厂商将迎来发展良机。 

雾化2.0时代，厂商如何破局？

雾化式电子烟并非新事物，起源于海外的“大烟雾”文化，是雾化烟最早普及的形态。

2017年，雷炎科技便将发展重心转至了便携式雾化烟——也就是通常所称的“小烟”，并在同年在多个海外市场获得了用户的认可。

随后的两年中，悦刻、思摩尔、MOTI魔笛等品牌或供应商开始发力国内市场，但在这个新兴且没有太多经验和规律可循的产业中，不同厂商逐渐展现出了差异化的发展路径。

首先，雾化产业巨头思摩尔坚持底层技术研发驱动，旗下的 FEELM陶瓷雾化芯作为企业的竞争壁垒和护城河，已在雾化芯技术、设备生产代工等领域与多个头部厂商展开深度合作。

另一方面，品牌营销能力较强的悦刻具备先发者优势，在产品面世初期便投入大量资源打造良好的品牌形象，同时迅速扩大线下渠道，目前在市场的占有率保持优势。

紧随其后的品牌商MOTI魔笛选择产品驱动的方式，将更多精力放在构建产品矩阵和核心技术研发应用上，超过10年在雾化行里内的技术积累在此时发挥了很大作用，公司通过推出面向多个细分领域的差异化产品，拉动市场份额的增长。

2020年，MOTI魔笛迭代推出了4款新品，其中两款产品还配备了MOTI魔笛自主研发的MCU变频芯片以及澎湃模式，通过曲线加热控温，增强雾化设备的运行稳定性和用户体验。

雾化行业2.0时代头部品牌都保持着自己的基本盘，那么下游销售端的破局点在哪？ 

截至2020年末，悦刻品牌专卖店达到了近10000家，月增速约为1200家；MOTI魔笛品牌专卖店在2020最后一季度开出3000家左右，月增速接近1000家，而在推出新店补贴政策后，这个数字大概率会有增长。 

在可预判的2021年中，头部品牌悦刻对MOTI魔笛的线下门店优势，将有机会从3~4倍缩减至不到2倍，这也意味着悦刻的专卖店体系将不再对身后品牌形成绝对优势。

长期来看，成熟快消品类中，都有着差异化发展而来的头部品牌。之于雾化烟行业而言，2021年将是各大品牌发展的关键一年，拥有更清晰的品牌规划及更强核心竞争力的品牌，有机会在这一年坐稳第一梯队的位置。

可以说，以底层技术驱动的思摩尔、以品牌驱动的悦刻、以产品驱动的MOTI魔笛，均已在如今的中国雾化烟市场找到了属于自己的发展路径。发力国内市场较晚于悦刻的MOTI魔笛，也将发挥自身优势在2021年进一步缩小与前者的差距。

求同存异，下一个成功品牌需要哪些特质？

除了通过差异化发展创造品牌破局机会，随着行业的不断成熟，产品同质化严重、质量良莠不齐、价格体系混乱的厂商也将逐渐被市场所淘汰。那么未来的雾化“大厂”还需哪些必要的基础能力？

首先，雾化烟的发展离不开“合规”二字，对于用户来说，产品的质量和安全性是消费时关注的第一要素。MOTI魔笛在零售端推出“少年盾计划”，明令禁止销售人员将产品售卖给未成年人。

第二，市场对雾化品牌要求越来越高。“贴牌”时代已成过去式，成熟的品牌在营销、产品、门店运营、供应链端不能有明显短板。贴牌纯销售公司已经很难有生存的可能性。

以数码行业的巨头苹果为例，一款广受市场好评的iPhone手机，既需要拥有顶级的工业设计，也需要品牌拥有更好的对零部件供应链体系的管控能力。在这样的前提下，品牌所建立的产品终端销售体系才能发挥其最大价值。

最后，线下竞争的加剧逐渐让拥有雄厚资本的品牌们展现了优势，也使他们更加受资本市场青睐。除了已经挂牌上市的悦刻以外，MOTI魔笛此前已获得真格基金、SIG海纳亚洲创投等知名机构的投资，在资金储备方面足够支撑其产品研发、供应链和线下零售渠道的持续健康发展。

事实上，过去两年中，虽然市场上流通着数百上千款贴牌类产品，但伴随着头部品牌们在产品、零售方面的不断升级，中小型厂商们的生存空间正在被不断压缩，这也使得如今活跃在市场上的品牌商已从数千家变为数十家，拥有成熟零售体系建设和运营的品牌商将进一步巩固其市场地位。

对于处在线下高速增长阶段的MOTI魔笛来说，其出自于阿里巴巴、京东、滴滴、优信、飞亚达、创维、乐信、宝洁等消费和互联网企业的核心团队，也让资本和市场对其接下来的线下扩张抱有了极大期待。

如今的雾化烟市场，远未及手机产品的市场份额和用户普及度，而据行业人士介绍，相关监管部门也会持续对雾化烟行业进行长期且深入的研究，并制定相应的监管条款。

若想在接下来的头部竞争中站稳脚跟，悦刻、MOTI魔笛等厂商也仍需继续发挥自身的核心优势，而未来的雾化市场“终局”，也将仅存3~5家巨头企业。

2021年，雾化产业将更加有序和规范。之于厂商们来说，更好的全产业链管控和产品能力，将决定这其在消费市场的命运。