凯度消费者指数大中华区总经理虞坚：实体零售不会消亡，看好户外消费市场

编者按：本文来自微信公众号“新消费内参”（ID:cychuangye），作者：虞坚，36氪经授权发布。

持续接近两个多月的疫情，让中国国民经济的方方面面。特别是零售行业受到了巨大的冲击。凯度消费者指数作为全球领先的咨询公司，对这场疫情的影响和发展做出了深刻洞察。

在长达一个小时的分享中，虞总积极为零售行业发声，主要探讨了以下几个问题：

1. 中国零售市场全渠道发展的现状和预测

2. 后疫情时期全渠道进化的七大趋势

3. 全渠道对于品牌营销的启示

随着电商过去十年在中国的发展，特别是近两三年线上线下融合的趋势越来越明显，全渠道是中国零售发展的大势。我们今天讲全渠道这个话题，就是希望能够暂时跳出这一次的黑天鹅事件，帮助大家梳理过去这五年中国零售市场发展的趋势和脉络。同时，也帮助大家看清这次疫情之后，对于现在零售渠道趋势会产生怎样的影响，帮助大家对于未来做出更长期性的判断。

首先，我想来介绍一下凯度消费者指数。凯度消费者指数是一个比较独特的市场研究机构，我们每天都在观察中国消费者的购买行为，从中国消费者真实的购买行为出发，去了解中国零售市场和消费者行为的变化。我们直接从消费者端，通过条码扫描的方式去采集数据，了解消费者每天在买什么、怎么买，在哪里买以及他们在看什么、想什么，让品牌可以更清晰全面动态地洞悉他们的消费者。

我们的调查在1996年从中国的一些大城市开始，目前覆盖中国一到五线的城市消费者在快速消费品方面的购买。我们每年观察600多万个购物篮，分析买买买后面的规律。在中国，很多大型快速消费品品牌主和零售商都和我们有长期的合作。

中国零售市场全渠道发展

首先分享我们对于整个中国零售市场的趋势的回顾和预测。过去五年，可以看到整个中国零售市场的发展趋势还是非常清楚，即电商和就近服务的商业形态的成长，受新兴零售方式的影响，大型卖场超市的市场份额在不断下降，电商逐渐成为主流的零售模式。同时还有一些其他渠道保持着相对快速的增长。

凯度消费者指数的监测显示，2019年电商占到整个快速消费品市场在家消费金额的19%。今年如果没有什么特别意外，可以达到20%。而到2025年整个电商占比可能会达到28%。

O2O也是最近讨论得比较热的话题，我们预测2025年可以占到整个快速消费品整体市场销售额的7%左右，O2O的销售额很大程度上是由实体渠道转移过来的。中国的实体渠道已经从2014年的73%的份额，下降到目前的62%。我们预测2025年实体渠道仍然会占有快速消费品市场50%左右的销售额，并不会消亡。

过去几年，中国的零售市场的发展经过了三个阶段的演变。第一阶段是电商和实体渠道各自独立发展的多渠道时代。第二阶段，电商和实体渠道出现竞争，并又开始互相激烈竞争的跨渠道时代。现在则是基于新零售模式和线下线上全面融合的全渠道时代。 

全渠道时代，一个非常有意思的特点就是各种各样的新零售模式和营销模式层出不穷，你中有我我中有你，为消费者创造崭新的不断进化的全渠道购物体验。线上和线下进入对方的领域，实体零售会突出自身的优势，积极拥抱数字化，和纯电商平台展开差异化的竞争。

大家可能有这样一个感受，就是今天我们越来越难分清线上零售和线下零售的概念和边境，甚至消费者也搞不清楚他到底是在线上买还是线下买，因为可以通过同一款APP完成到家和到店的购买。因此今天我们再讨论什么是线上什么是线下可能是没有意义的，应该关注的是如何用最有效的方式为消费者打造无缝链接的消费和购买体验。

后疫情时期全渠道进化的七大趋势

接下来，我想跟大家分享在后疫情时代中国零售全渠道的七个大趋势。这里有一些趋势在2019年已经非常明显，而这次的疫情会加速某一些趋势的发展，也会对另外一些趋势有不同程度的影响。

第一个大趋势是大型卖场依旧重要且正在复苏；第二个大趋势是O2O进入生机勃勃的2.0时代；第三个大趋势是社区生鲜零售的兴起；第四个大趋势是小业态之间的竞争会越来越激烈，也需要有更加针对性的策略；第五个大趋势是线上线下更加高度的融合，品牌需要应对不同生态系统的适配；第六个大趋势就是户外市场所催生的新渠道和新的增长机会；第七个大趋势是区域零售继续的整合并购而带来的机会。

凯度消费者指数研究的数据显示, 中国最大的快速消费品零售商大润发、永辉、沃尔玛、华润万家和家乐福这五家, 占到整个市场购物者总触及数的1/3，因此对于任何品牌来说仍是非常重要的合作伙伴。

凯度消费者指数有一个专门的指标，即购物者触及数（SRP）, 来测算零售商的影响力，通过进店消费的消费者人数乘以其购买的次数，数据显示这五家零售商的购买人次是远远超过其他零售商的。当然这五家实体零售商在过去一年的市场表现都面临很大的竞争压力，但是对于品牌生意而言，这五家零售商仍然是至关重要的零售伙伴。同时，这些以大型卖场为主要模式的零售商也在过去两年进行了深度的转型，包括数字化，推出紧凑型大卖场，重新专注快消和生鲜以及通过各种新的技术手段/客户数据，来提升顾客购物体验。

从实际市场反馈的数据来看，这些零售商的市场表现也在恢复中。以大润发为例，2019年上半年它在实体渠道的市场份额是3.8%，到下半年恢复到4.1%，高鑫零售最新的财报也显示大润发在2019年止跌企稳。苏宁改造下的家乐福和沃尔玛的表现也有不少可圈可点之处。综合来说，经历了“痛苦”改革的这些 Big Box零售商的市场表现在回暖，因此品牌需要关注到这样的变化，加入他们的变革进行时，创造共赢，一起实现业绩的增长。

第二，O2O进入2.0时代。O2O在中国几年前应运而生，目前逐渐成为不同规模的零售企业的标配。凯度咨询的研究显示在中国O2O有三种模式，分别是自营模式、平台模式、新零售模式。目前，平台模式占O2O市场最大的份额，包括大家非常熟悉的美团、饿了么、京东到家、淘鲜达等平台。

从模式的角度来看，这三种模式各有各的优势。同一个零售商会同时使用不同的模式，扩大消费者的覆盖。我们认为这次疫情以后平台模式和新零售模式会有更快的发展，因为这次全民‘宅’家等于给O2O模式提供一场免费的市场教育。值得一提的是，从自营模式向平台模式发展的多点，也得到更多本土零售商的使用，成为一个非常独特的模式。

当30-60分钟/3公里送货上门逐渐成为标配以后，零售企业将面临O2O进入2.0时代的挑战。2.0的时代，服务创新或者更好数字化体验将会成为O2O平台的制胜模式。是否能够实现预约上门送货，是否有互动性/体验性更好的移动APP，以及背后更强大的供应链支持将会是这个新的时代O2O应该形成的竞争优势。

第三，生鲜社区电商的崛起。中国的社区生鲜零售，在过去十年经历了过山车的发展，一直是资本市场的热门标的。从最早的垂直生鲜电商，到阿里、京东、苏宁杀入生鲜市场到现在的多模式多业态的混战状态，生鲜零售的盈利模式也一直是从业者无法回避的话题。

中国的消费者并不会只在一个生鲜零售渠道去购买生鲜产品，目前是5.4个，这也意味着对于任何零售商和生鲜零售模式来说市场机会都足够大而集中度非常低。O2O平台以及那些新零售模式企业的入局将更彻底改变生鲜的购买模式和服务模式。

对于生鲜零售来说，市场有巨大的发展空间。这次疫情期间，大家可以看到生鲜零售平台的爆发性增长，不管是自营的还是平台型的。很多的买菜APP都在小区的门口设立了专门放快递的大棚，上面有明显的品牌标识，是一个非常有效的户外广告，知名度得到了飞快的提升，为品牌在疫情后的发展打下很好的基础。

对于品牌主来说，怎样利用生鲜零售的发展，让自己的产品进入消费者的生鲜购物篮，是一个非常值得探讨的话题。生鲜是高频品类，如果品牌可以进入生鲜购物篮，将会是一个非常好的增长机会。这个机会既可以是针对用于烹饪佐餐的品牌，也可以是消费者在临时需要时可以随时在生鲜零售平台上买到的产品。

第四，谈一下小业态。小业态在全球的份额不是特别高，但是在中国，有接近10% 的份额，而且增长速度远远快于大盘，显示了独有的生机和活力。

在零售行业，大有大的玩法，小有小的做法。以前品牌不太重视小业态，一般较少建立直供的关系。但我们可以非常清楚地发现消费者在小业态购物的需求和大卖场大超市是完全不一样，因此在单品选择、包装、定价、促销等方面都需要有更多定制化的考虑。

第五，线上线下的商业模式的融合和不同零售生态系统的适配。在中国围绕不同的电商体系有不同的生态系统。从发展的角度来看，中国零售市场也经历了从纯电商、到社区电商、到O2O模式、到B2B模式、再到DTC（直接面向消费者）模式的转变，而这些不同模式不仅并存，而且都有不错的发展。这几年谈的比较多的是DTC模式，依托内容获客，构建私域流量池到门店，构建商业闭环。在中国，对品牌的另外一个挑战是如果灵活适配各种不同的生态系统，实现增长。

第六，户外市场催生新的渠道和新的消费机会。我个人非常看好户外市场，如果能把消费者的消费简单地分成两部分，一部分消费者在家消费，另外一部分是消费者在外消费。在外消费包括非常丰富的消费场景，比如办公室、休闲娱乐场所、公交站、便利店等等，对于食品饮料来说，户外销售几乎占了半壁江山。

对于户外消费市场来说，餐饮渠道、便利店和传统的杂货店的重要性都比较高。对于食品饮料的品牌来说是非常重要的‘场’，此外户外消费场景也在孕育更多新的物种，比如自动售卖机或者在影院健身房的销售设施。疫情结束以后，户外市场将会迎来爆发性的消费反弹，因为憋了这么久，消费者毕竟还是希望能够到外面，去打卡网红奶茶/火锅，健身，看电影。中国年轻人的生活方式不会因为这次疫情而改变。

最后，我们来谈一下区域零售的整合趋势。中国市场零售的碎片化一直是一个中国零售的重要特征，也是资源利用效率较低的原因。很可惜，碎片化的现状，十年来的改变并不大。凯度消费者指数的分析显示，中国前十位的线下零售商在市场里面只占了20%。南区和东区的占比稍微高一点，西区和北区则相对更低。

每个地区的前三的本土零售商也基本不同。但最近几年，中国零售市场的整合是在加速的，一些区域零售的龙头在不断地做区域内甚至跨省并购，特别2019年物美收购麦德龙，是一个标志性的事件。区域零售商加快并购和整合，可以改善中国的零售效率，扩大在不同业态里的影响力。

作为品牌来说，需要抓住区域性零售商壮大的机会，积极和他们建立战略合作伙伴关系。这个合作包含专门的商品供应关系，品类管理和数字化建设中的合作，在未来取得先机，获得更大的竞争优势。

对于品牌营销的启示

在后疫情时代，我们认为全渠道发展的七个趋势仍然会延续，甚至会加速，那么品牌的策略需要做出怎样的调整？

1. 品牌应当考虑和正在复兴的大型卖场携手共赢，帮助卖场改善购物体验，实现商业模式的变革；

2. 品牌需要积极投入和O2O平台合作，创造新的购买时机，提供定制的产品和促销；

3. 利用生鲜零售业态的崛起，选择合适的合作伙伴和生意模式，进入生鲜零售场景；

4. 发展专门的团队服务小业态，开发适合小业态的包装促销、定价规则、营销规则；

5. 迎接全渠道融合的时代，发展新的组织模式和价值适配不同的生态系统；

6. 考虑进入新的户外消费场景，保证产品能够在新兴渠道被消费者看到，并利用新技术保持和消费者的互动，激活新的购买场景；

7. 建立和区域零售商的战略合作关系，进行价值共创。

中国全渠道的发展是一个不可逆转的趋势。虽然在疫情期间消费者购物行为有各种各样的变化，但疫情过后，消费者的生活方式依旧会进化，线上线下的融合仍然会继续，各种的零售模式的边界也在变得更加模糊。从品牌的角度来说，抓住这些新的趋势，利用不同渠道布局，随时随地满足消费者的需求，才能体现全渠道战略的价值。