百雀羚鸽李佳琦投薇娅，淘宝主播背后的“宫斗”江湖

编者按：本文来自微信公众号“剁椒娱投”（ID：ylwanjia），作者 何天阳，36氪经授权发布。

双十一结束了，但李佳琦人红依然是非多。

近两日新闻先后爆出的百雀羚放鸽子李佳琦，以及李佳琦大闸蟹被指虚假宣传，都折射出淘宝直播江湖背后的刀光剑影。

一个个刷新的淘宝直播引导成交额，一个个直播间秒空的单品，冲击着主播与品牌们的肾上腺素，他们成就了双十一的新看点，但同时，他们肩膀上也负担着对品牌，以及对顾客更大的责任。

一荣俱荣，一损俱损，淘宝直播的发展之路布满鲜花与荆棘，行业规范的来临更加迫在眉睫。

李佳琦又翻车了？

今天李佳琦没有直播，但关于李佳琦的讨论仍然刷新着微博热搜。

距离双十一结束只剩下几个小时，淘宝直播间内的李佳琦的语速比以往更快，在镜头前分秒必争介绍产品。

当他介绍完上一款保温水杯，再度标志性地提高声调，“我们！下面一个！百雀羚！”一旁的小助理付鹏却喝了口水，润润嗓子“百雀羚没有，今天”，同时依稀能听见一旁的画外音“百雀羚改天改天”。

李佳琦式震惊脸

“百雀羚给不起来活动就算了，没关系，以后合作靠缘分”几秒反应过来后，李佳琦跟直播间刷屏等待百雀羚的粉丝解释，“百雀羚等了两天，我们要做就做最低价，不然就别做双十一！刚才答应我们来，现在又不来，这种没有诚信的品牌方就不要跟他们合作了。接下来我们介绍下一款产品……”

值得玩味的是，不久之后，百雀羚的产品却出现在了薇娅的双十一直播间中，并且看起来赠品满满。

对此，李佳琦直播间粉丝纷纷发言称品牌方没有诚信，从9点等到11点，最后却放鸽子，更有粉丝直接晒出退货截图来支持李佳琦。

有网友建议百雀羚改名“百鸽羚”

截止目前为止，百雀羚官方并没有任何回应，但官博已经站满了愤怒的粉丝。除此之外，剁椒娱投（id：ylwanjia）还发现百雀羚原本11号发布的代言人宣传微博也已经被删除，可能是考虑李佳琦粉丝已经攻陷评论区，删博避免引起与代言人粉丝间的二次冲突。

一直以来，百雀羚都被称为“国货之光”。这次放李佳琦鸽子事件，对于品牌方而言可能是一场最大的公关危机，是否会影响双11以及后续的口碑及销售量都将还是未知数。

同类竞争品牌也不忘凑个热闹，相宜本草官博直接喊话李佳琦

与此同时，#百雀羚放李佳琦鸽子#的热搜也在微博不断发酵，截止目前，话题阅读量超过7亿，参与讨论次数6万。

有网友认为，百雀羚之所以放李佳琦鸽子是因为被薇娅“截胡”。但薇娅在直播间中也表示已经播过好多次百雀羚产品，合作已久，对于“截胡”这个说法百雀羚与薇娅双方都没有回应。

李佳琦美化了粉丝的面子，薇娅丰富了粉丝的里子

其实在百雀羚事件发生的前几个月，某饼干品牌就在同一时段给到李佳琦跟薇娅不同的优惠，李佳琦的直播间价格比薇娅高5块钱。当时的李佳琦在直播间中知晓此事后，直接暴走并且号召粉丝退货，对于该饼干品牌也到来了不小的舆论压力。而在经历前不久的不粘锅翻车事件后，李佳琦明显更加控制自己的情绪。

这次虽然丢失了百雀羚，却打响了“为粉丝寻求最低价”的招牌，也略微改善了之前崩掉的口碑。但让人意想不到的是，百雀羚风波尚未平息，13日上午又有媒体爆出李佳琦虚假宣传的新闻，主播带货金额高至销售额的20%。

“这个是状元蟹，阳澄湖的大闸蟹。”2019年9月的一场直播中，李佳琦指着身旁印有状元蟹logo的红色包装盒子说道，“是最好的，23年老品牌。”这是他在某平台直播的一个场景。如往常一样，手机屏幕左上角的观看人数逼近四百万。

但根据工商局公开信息，23年老品牌旗舰店仅成立4年，李佳琦口中的“阳澄湖大闸蟹“也是从其他地方发的货，而买家评价也有不少关于”虚假宣传，螃蟹难吃，客服态度差“的差评。

对于大闸蟹事件，李佳琦方面暂时还没有回应

对此次李佳琦翻车事件，业内人士分析网红主播本就极易出现虚假宣传，主要是因为对合作商家的审核不过关，以及合作商家的巨额佣金诱惑，将网红带货纳入互联网广告监管已经迫在眉睫。根据《广告法》，明星代言产品，如果个人没有对这个产品考察或了解，产品被曝出质量问题，除了明星本人的声誉会受影响，还会产生连带的法律责任。而网红主播带货作为一种新兴的商业模式，相关监管措施还比较滞后。

顶流TOP王不见王，腰部主播捉对厮杀

双十一落幕，狂欢结束。天猫双11成交额定格在2684亿元。薇娅、李佳琦两大顶流TOP主播也交出了自己上亿的成绩单。

截至12号0点，薇娅在今年双十一的巅峰主播榜上以45433万热度，继续稳坐主播排行榜第一宝座，与第二位李佳琦相差1000多万热度。但相比较TOP5中其他主播，薇娅李佳琦无疑超越她们巨大的鸿沟。

作为淘宝直播的两大顶流TOP，李佳琦和薇娅的battle由来已久，在双11预热开启的21日当天，两者的热度分别为33658万和55576万。而来到正式赛的11日当天，两人的淘宝直播均持续到11日的凌晨两三点钟。淘宝官方公开表示，薇娅本次双11的销售额已经达到了她去年全年的销售额，而2018年全年，薇娅引导成交销售额为27亿。

作为顶流TOP，薇娅跟李佳琦的杀手锏就是直播间的全网最低价，因此也被形容成“人肉聚划算”、“线上奥特莱斯”。拥有庞大而经验丰富的招商团队，薇娅李佳琦直播间通常能够根据产品以及它的配方、生产厂商，来估算大致成本，然后在协商最低价时候告诉商家想要的价格，但绝不让商家亏。一方面维持了业内健康的生态竞争，另一方面也符合了各方利益。

除了全网最低价之外，薇娅李佳琦另外一个重要的标签就是“严选”。因为信任感产生购物，验证了顾客对于主播的忠诚度。在薇娅李佳琦直播间总有粉丝留言“想看电饭煲，想看榨汁机，想看冰箱……”，虽然这些产品可能并没有出现在当天的直播清单中，但相关团队都会记录需求反馈给招商。招商团队再根据试用功能，评估价格，选一款性价比最适合粉丝人群的产品，从而形成了一条完整有效的产业链。

薇娅、李佳琦虽然为淘宝内两大顶流主播，但日常仍然是王不见王的状态。

双十一预热期间，薇娅直播间的平均观看人次在1000万以上，而李佳琦在800-1000万左右。但在微博上，李佳琦的title却与双十一联系更紧密，频频冲上热搜。

虽然粉丝量不如李佳琦，但是从观众数量和带货能力来看，薇娅的影响力远在李佳琦之上。薇娅在36Kr的专访中也说道：“其实我要感谢佳琦（和我的竞争），他真的给淘宝直播带来很多流量……李佳琦的出圈对我真的是很好的事情。”但TOP 1的宝座只有一个，薇娅与李佳琦的较劲必然不会停止，像争夺百雀羚这类品牌最低价的事情也依然还会发生。

对于这些头部网红而言，千万元只是分秒间不断刷新的数字。但对于广大腰部以及底层主播来说，销售额突破十万都已经是令人激动的成绩。他们没有顶级主播的专业化团队，也没有跟品牌要求最低价的底气，品牌爸爸偶尔的青睐都能够让他们受宠若惊，双十一期间能够发发10元优惠券就已经是对粉丝最大的福利。

据boss直聘发布《“带货经济”从业者现状观察》报告，2019年前三个季度，“带货经济”行业平均薪资为10570元，较2018年同比涨幅达到17%，需求旺盛。

同时，“带货经济”行业收入却两极分化严重，逾七成从业者月收入不过万，近半数从业人员来自农村。44.3%的主播坦言团队仅有自己一人。

有业内人士介绍，淘宝直播流量类似于金字塔分布，底层刚入门的素人主播只要满足一定的开播时间，就获得淘宝的流量扶持，从而上升到腰部主播层级。但当做到腰部后，淘宝扶持的流量将会减少，只将主播们丢到大生态内捉对厮杀，期待用赛马方式跑出下一个薇娅或李佳琦。

主播与品牌：一荣俱荣，一损俱损

今年双十一，是淘宝直播弯道超车的一年。

10月21日，天猫双11预售首日，近10万名淘宝主播开播，近2万家品牌采用了直播销售。 雅诗兰黛、兰蔻、资生堂、Olay等7个品牌，预售仅10分钟成交破亿。选用李佳琦的雅诗兰黛更是战绩显著，预售25分钟交易额近5亿元，超过去年预售日全天的成交额。天猫双11预售期间，开播商家的数量同比增长超过200%，直播成交订单数更是增长超过50倍。

11月6日，连线进入薇娅直播间的超级网红金·卡戴珊，也在眼睁睁看着自己品牌的15000瓶限量香水在1分钟内售罄后不禁“Oh my Gosh!”。

曾一度入不了品牌法眼，甚至不会被品牌作为营销渠道的淘宝直播，正在越来越被更多品牌所关注，成为了新型的带客神器。

“双11”开场1小时03分，淘宝直播引导的成交就已经超过去年双11全天。8小时55分，淘宝直播引导成交已破100亿。超过50%的商家都通过直播获得新增长。全天带动成交近200亿元。其中，亿元直播间超过10个，千万元直播间超过100个。相比去年，淘宝直播已经引导增长超过15倍。直播业务已经能够为阿里巴巴创造每年1000亿GMV。

但品牌对于主播的态度也同样是令人思考的，一方面品牌倚重主播的带货流量，一方面又希望保持自己在神坛上的位置。双十一的战争，本质上就是谁折扣力度高，谁赠品多，谁就会胜出的游戏。

品牌可以在双十一赔本赚吆喝，通过主播带来一个新的流量关注，但当双十一结束后，品牌回归正常运营，自然也无法提供给主播如此大的优惠力度。如果用户对产品逐渐无感，对低价诱导过于依赖，如果不够刺激和低价，产品就卖不动。与此同时，品牌对于主播的依赖性也更强，当主播的直播间成为品牌对外推广的主要窗口，主播满意则品牌活，主播不满则品牌死，长久以往品牌与主播谁又将更掌握话语权呢？

除此以外，主播的不专业或不稳定因素也将对品牌产生意料外的影响。

11月9日，李佳琦在介绍某品牌的不粘锅产品，煎鸡蛋数次粘在锅上。对此品牌方的回应是“李佳琦不会做饭”导致，李佳琦也表示是本人和团队操作不当，与品牌方无关，但质疑的声音并没有停歇。无独有偶，薇娅在双十一预售期间也因为直播言论不当引起粉丝口诛笔伐，但也只在粉丝圈内传播，没有李佳琦不粘锅事件影响广泛。

对此，淘宝直播方面曾表示：“我们很多主播已经出圈了，他在面对明星粉丝的时候，面对社会舆论场的时候，动作还是比较笨拙的，说白了发展太快了，主播在传播领域内的团队建设、应变能力以及信息扩散过程中，还是比较欠缺的。”

结合本次李佳琦螃蟹虚假宣传事件的讨论，相比较某些“说错话”，消费者对于直播关注的焦点仍然集中在 “产品质量”、“假货”等问题，品控是否到位仍然是最大的担忧。主播本身的流量加持下，产品一旦有问题就容易被互联网记住，对于品牌形象影响也加倍放大。

电商主播作为一个发展飞速的职业，拥有着广阔的成长空间，仅在淘宝一个平台，成交额就以每年千亿的速度高速发展。但在这片巨大的蓝海，野蛮成长的同时也缺乏相应的管理规范，各种翻车危机自然也会屡屡爆发。市场渴望李佳琦薇娅创造出一个个新的销售奇迹，但同时也希望主播们时刻保持警惕，爱惜自己的羽毛。