印度市场已被中国APP攻占，这一切是怎么发生的？

编者按：本文作者 Shadma Shaikh，原文标题 The Chinese takeover of Indian app ecosystem。

“Tik Tok 是 YouTube 的克星。”

“有了 Helo，ShareChat 的日子就不好过了，Helo 更有可能最终拿下印度市场。”

“Tik Tok 相当于印度的 Instagram。”

“Bigo Live 是一个交友平台。”

对那些试图弄明白中国 APP 是如何占领印度市场的人来说，这些是常回荡在他们耳边的话。然而，就在一年多前，在印度还很少有人知道这些 APP 和他们背后的中国公司。

如今，它们不仅自己收获大把人气，还鼓励着更多平台试水正蓬勃发展的印度互联网市场。

多年后，当人们回看2018年，可能会说这是中国 APP 占领印度市场的一年。这年，印度 Google Play store 移动应用 TOP 10和一年前有了很大不同——榜单充满了“中国味儿”，上榜的中国 APP 多达五个，去年还只有两个。

这还不是全部。截至2017年12月，Google Play store 移动应用 TOP 100（涵盖不同分类）的 APP 中，中国 APP 占了18个，包括大受欢迎的 UC 浏览器、茄子快传和“印度版今日头条”NewsDog。而到2018年年底，这一数字已经达到44个。在100名之外，也有中国产品的身影，包括社交娱乐内容平台 RozBuzz 和视频聊天室平台 YouStar。它们在印度的下载量都突破了百万大关——在 APP 生态里，这是让人不得不认可的成绩。

在这些布局海外市场的 APP 中，很多都瞄准了新的淘金地：印度。对中国创业者来说，道理很直白：想要寻求增长，就要征服印度市场。

过去一年里，中国 APP 在印度收获了极高的人气，其中包括社交内容平台 Helo 和茄子快传，娱乐互动 APP Tik Tok、LIKE 和快手，视频和直播平台 LiveMe、Bigo Live、Vigo Video，美图旗下实用类 APP BeautyPlus、文件传输应用 Xender、扫描全能王，领先游戏玩家《绝地求生》、《列王的纷争》、《无尽对决》，以及电商 APP ClubFactory、SHEIN 和 ROMWE。

行业观察者们还注意到，这些 APP 都有个很明显的共同点：它们的目标市场都是印度的新互联网用户，其中很多都来自小城镇。

事实上，最初看到印度市场潜力的是成立于2015年的班加罗尔的本土 APP ShareChat。

如今，ShareChat 的累积下载量已超过5000万，而中国互联网巨头字节跳动公司旗下的 Helo 下载量约为1000万。不过，需要指出的是，ShareChat 早在2015年就成立了，一直和本地内容市场共同成长。而 Helo 是字节跳动于2018年7月在印度推出的产品，在刚上线的几个月里展现出十分强劲的增长势头。SensorTower 的数据显示，自上线以来，Helo 的下载量高达1300万次，而 ShareChat 在2018年全年的下载量仅为900万。

由 Bigo Techonology 推出的社交视频手机应用 LIKE 与 Tik Tok 模式类似，内容以15秒短视频为主。该 APP 的累积下载量已超过1亿，仅2018年就被下载了2500万次。印度用户占到其总用户群的64%。

同样出自字节跳动公司之手的 Tik Tok 自2018年来就一直霸占印度安卓 APP 前五榜单，其全球活跃用户数已超5亿，其中39%都来自印度，使得印度成为其最大市场。相比之下，美国用户只占10%。根据 SensorTower 的数据，2018年，Tik Tok 新增用户4500万，美国市场为其贡献了56%的营收，印度市场只贡献了3%（意料之中）。

猎豹移动公司推出的 LiveMe 在全球拥有5000万用户，其中印度用户占32%。

中欧国际工商学院创业学教授 Ramakrishna Velamuri

“对中国各行各业的公司而言，印度是唯一一个规模有望媲美中国的市场。其它国家都差的很远，”来自上海中欧国际工商学院的创业学教授 S. Ramakrishna Velamuri 指出。Velamuri 本月将带领一批中国创业者前往印度考察。他表示，中国创业者正逐渐意识到印度作为2C市场的巨大潜力。

将产品“印度化”

涉足印度市场的中国 APP 有许多共同点：营销预算充足、关注印度方言用户、容易上瘾的用户界面、博眼球的内容、快速迭代与执行周期、产品价格低廉等等。此外，它们也都非常注重“去中国化”。这可能是因为印度消费者对中国产品普遍的不信任，亦或是一种前瞻性的公关行为。

2012年，当时已颇受欢迎的微信在印度上线，腾讯在营销和品牌推广方面投入了大量的资金。从购物广场的产品发布会到宝莱坞演员代言，微信在印度市场迅速建立起了用户群。然而，当微信在中国的势头越来越猛时，它在印度的增长却急剧下滑。2015年，腾讯撤回了印度的微信团队。

“微信失败的很大一个原因是它没有根据印度市场的特点进行本地化，”前微信印度团队营销与战略副总监 Himanshu Gupta 称。

不过，对决心将印度变成下一个中国市场的中国创业者而言，微信的失败给他们上了宝贵的一课。他们不仅意识到本地化的重要性，对印度市场的了解也更加细致。这一点从中国玩家为攻克印度方言内容市场所采取的策略就不难看出。例如，字节跳动旗下的 Helo 在新德里拥有一支本地团队。

“关注内容互动的字节跳动看到了印度市场的巨大商机，”Helo 内容运营部负责人 Shyamanga Barooah 说，“但 Helo 是一个完全独立的产品。”

字节跳动是 Helo 的母公司，它十分清楚：市场策略不能一刀切。在中国市场跑通的那一套对印度受众可能并不适用。Barooah 曾供职于《今日印度》和《印度斯坦时报》等印度主流新闻媒体，他认为，这也是为什么他需要在当地开展内容运营、审核、市场营销和人才招聘等工作的原因，关键在于制定适用当地市场的策略。

NewsDog 是最早进入印度内容市场的中国公司之一，这家于2016年上线娱乐内容聚合的平台最初只提供英语服务。但几个月后，Hacker Interstellar（NewsDog 母公司）创始人陈彧堃到访印度，发现在印度城市甚至一线城市，也有相当一部分人使用方言。

印度行期间，陈彧堃频繁地与餐厅服务员和出租车司机交谈，希望更全面地了解印度市场，进而调整其产品，使其更贴合印度消费者的需求。明年，公司计划在印度市场再推出六款内容型 APP。

陈彧堃表示，过去几年，印度视频市场实现了爆发式增长，为满足印度观众的需求，他的公司正在开发一系列方言视频平台，有长视频产品也有短视频产品。其中一款专为泰米尔语和泰卢固语内容（多为电影片段）设计的 APP 目前已处于测试阶段。

另一款由中国公司开发，深受印度当地用户欢迎的 APP 是茄子快传。提到在印度市场的增长，茄子快传信心满满。“对于微信这类在中国已经广受欢迎的产品，印度市场可能只是它的众多选择之一，”茄子快传印度市场总经理Jason Wong说。“但对我们来说，印度是主战场。要是失去印度市场，我们什么都不用做了。”

茄子快传印度市场总经理Jason Wong

茄子快传在中国有300人的团队，在印度有60人，位于班加罗尔和德里。未来，为了使其产品更加贴合相应目标市场的需求，公司计划将研发部门迁至班加罗尔。

聚焦亿级中低消费群体

The Billionaire Raj 一书（主要讲印度新兴亿万富翁阶层的崛起）的作者 James Crabtree 问：“印度在大部分人眼里是什么形象？”

“是一种不平等的形象。大家都知道印度的种姓制度，很多人一贫如洗。印度还有很多其他方面的不平等。南方比北方富裕，城市比农村富裕。大家都认为印度本来就是一个非常不平等的国家，所以基本上没有注意到在过去的10年或15年里，印度的贫富差距其实在进一步加剧，”Crabtree 在 Recode Decode 的播客中说道。

在对印度经济的分析中，前英国《金融时报》记者、现任新加坡国立大学教授 Crabtree 对那些把目光投向未来印度二级市场（也被称为 Bharat）4亿用户的企业给出一些很有意思的观点。二级市场的用户指那些新加入的互联网用户，他们普遍居住在二三线甚至四线城镇和村庄，他们不说英语，讲方言，而且方言也不统一，收入不高。由于地理位置、语言、收入和兴趣等方面的细微差别，这些消费者又被分割成了不同的群体。

“如果把印度分成一个金字塔，占据顶端的前1亿（城市）消费者在思维模式和行为方式上更像美国人，他们能得到很好的服务，”上海风险投资公司 01VC 的印度投资主管 Amit Jangir 说。01VC 投资的主要对象是处于初期阶段的创业公司，其中包括印度的小额贷款公司 FlashCash 和 SmartCoin。

Jangir 表示，新目标是获取多达2亿到6亿的中低消费群体，这些人目前还没有一个可以供他们娱乐、支付和网购的首选平台，而这几个垂直市场中都将出现引领行业发展的独角兽企业。Jangir 补充道，考虑到用户的多样性和较低的准入门槛，企业要获得这些消费者并不是件容易的事。

处于这场用户争夺战最前线的 Helo 和 ShareChat 等公司正在尝试采用各种不同的策略来增加各自平台的用户粘性。Helo 通过个人资料认证和邀请名人入驻等方式来吸引更多用户加入其平台，而 ShareChat 选择了与政党合作，这也是其数字营销策略的一部分。

LiveMe 和 TikTok 等已吸纳大量印度用户的平台则在思考如何在印度市场变现。

LiveMe 已经在印度成立了三个工作室，利用当地的人才创作相关内容，为之后的变现做准备。TikTok 成为印度的下一个大型社交平台，目前也在通过与品牌合作以及让平台红人与品牌进行联合推广等方式来发展网红营销。这意味着直播平台上将会出现一些商家冠名的节目，同时 TikTok 上也会出现各种内容的广告。

前微信高管、现个人财富管理平台 Walnut 负责人 Gupta 表示，“许多中国公司都在瞄准印度的三四线城镇，其中的原因之一可能是互联网消费主要和用户习惯有关，”印度的新一批互联网用户大都来自三四线城镇，他们还没有养成使用 YouTube 和其他平台的习惯。所以，他认为有机会去培养用户习惯。

Walnut 增长负责人 Himanshu Gupta

印度是个尚未成熟的市场。有些平台一直在使用激进的营销手段，比如现金返利或者花钱让用户使用 app 来增加下载量和平台的使用时间。相关数据也表明这些平台很受用户欢迎。但平台如果想把这些数据转换为真正的收益，还有很长一段路要走。

Blume Ventures 的董事 Sajith Pai 认为，在试图占领印度社交内容领域的中国企业中，TikTok 更有可能脱颖而出。他表示，TikTok 的内容做得很好，可以同时满足印度一级和二级市场消费者的需求，而且该平台的使用规则让用户很容易上瘾。

“既能吸引消费者，又能激励用户创造内容的平台很可能会赢得最终的胜利。”Pai 说道。

中国企业的战术以及对印度的启示

过去几十年里，中国的经济和技术增长可以说创造了奇迹。中国企业在全球取得了瞩目的成就，甚至连 Google 和 Facebook 这样的大型跨国企业也在效仿中国巨头的一些做法。例如，在看到中国电商巨头阿里巴巴通过支付宝主导了金融服务领域，腾讯在音乐行业取得巨大成功之后，Amazon 和 Facebook 也进军了移动支付和音乐领域。

向中国企业借鉴成功经验的不仅仅是硅谷的公司和高管。随着印度飞速发展成为世界第二大互联网市场，来自中国大大小小的互联网公司正在慢慢布局印度的应用市场——采用他们在中国市场所使用的内容、圈层和商业模式。

一位曾在印度与腾讯合作但不愿透露姓名的高管表示，中国企业在新市场推出平台的主要战术是做好以下三点。

第一，汇聚大量吸引用户的相关内容。就广受印度人欢迎的 Helo、TikTok 和 LiveMe 等中国应用而言，它们的策略一直都是聚焦用户生成的内容。这帮它们解决了创建本地和相关内容的难题。

第二，基于技术的本地化，主要体现在提高产品性能上。例如，针对印度这样一个网速慢而且存在各种断网问题的市场，TikTok 和 Vigo 等应用都推出了“精简”版本。

第三，更像是后期的要求，那就是与当地市场的音乐和媒体公司等建立合作伙伴关系。

这位人士表示：“从最开始打入印度市场的微信到最近推出的一些应用来看，中国企业所采取的战术基本上没有什么变化，尽管现在的市场跟之前大不相同。”

自主出版平台 Pratilipi（主要涉及区域文学和方言作品，其投资人包括 Omidyar Network、Nexus Venture 和中国的顺为资本）创始人 Ranjeet Pratap Singh 表示，中国企业的风格与硅谷企业的做事方式存在巨大差异。“中国企业通常首先关注规模，然后再关注防御能力。硅谷企业则是首先关注防御能力，然后再进行扩展，”Singh 说道。Singh 所说的“防御能力”是指产品或平台的价值主张或商业模式。

Gupta 说：“中国人在印度的数字革命中看到了短视频的机遇。”而从中国企业长期以来所进行的各种实验来看，他们也意识到了印度市场足够的空间来容纳新的消费模式和创作模式。

Gupta 表示，虽然 ShareChat 和 Clip India 等娱乐型应用在印度发展得也还不错，但与中国同行相比，印度企业往往过于保守。

他认为，中国的内容平台可能首先会着眼于用户参与和临界规模，然后再解决棘手的内容管制问题。

一方面中国应用的内容在印度科技和初创界仍然存在争议，而另一方面一些中国平台也因高设计水准而越来越受到印度同行的认可。

“就拿 TikTok 这样的产品来说，它的技术非常成熟，而这正是印度平台缺乏的，”社交游戏公司 Zynga 的产品经理、应用拆分专家 Akash Senapaty 表示，“这些产品如今在印度有很高的知名度，印度的产品经理肯定会从中学习相关经验。”

如果印度的应用类创业者能够从进入印度市场的中国同行身上多吸取优点，那么就有希望防止印度应用生态系统的空心化。

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