奈娃家族为“父”打工一夜挣千万，李佳琦“梦想成真”？

编者按：本文来自微信公众号“i网红头条”（ID:WHTT1111），作者：于悦，编辑：陈琛，36氪经授权发布。

过去几年，互联网的飞速发展使人们的消费行为发生变革，催化着直播带货进入全民时代，主播因此成为热门职业。在此背景下，诞生了淘宝超头部主播李佳琦，其一直以来都被视为行业内的流量天花板。

为了不将自己囿于直播间这一方天地，李佳琦近年来不断从各个领域深挖自身商业价值。不仅如此，他还将宠物狗“奈娃家族”打造成IP，其萌物形象被赋能于各个领域。

1 意外走红的超级IP

了解李佳琦的粉丝都知道，从他做直播开始，其宠物狗奈娃（英文名“never”）就一直陪伴左右，经常出镜的奈娃，是李佳琦直播间的特色之一。据悉，奈娃的走红，是因其曾在李佳琦的一次直播中，靠在他肩上昏昏欲睡而登上热搜，网友直呼被其萌化。

（图源淘宝直播@李佳琦Austin）

此后的几年里，由于长期的直播曝光，奈娃积累了巨额流量。可爱的外表，加上粘人的性格，使得奈娃成功树立起超人气的萌宠形象，获得大量粉丝的喜爱。奈娃还几次空降微博热搜榜，被粉丝亲切地称呼为“N姓女明星”。

此外，奈娃的走红也为李佳琦的直播间增色不少。不少粉丝表示，自己会为了看奈娃而进入李佳琦直播间，“N姓女明星”不仅为李佳琦积累私域流量做出贡献，还在一定程度上增强了其粉丝粘性。

在奈娃成为直播间流量担当后，李佳琦开始建立“奈娃家族”，目前有奈娃、MEME妹妹、PEGGY佩奇、DIDI弟弟和PIGGY小猪猪五位家族成员。粉丝对“奈娃家族”的喜爱，形成庞大的流量池，为奈娃IP化做了前期铺垫。

2020年，国货美妆品牌完美日记联合李佳琦，以奈娃的形象为原型，设计动物眼影盘，推出小狗盘。据悉，小狗盘在李佳琦直播间开启预售时，粉丝就在不到一分钟的时间里，将15万盘眼影一抢而空，而正式开售后的30万盘也上架即秒光。奈娃的商业价值，由此得以证明。

与此同时，李佳琦共申请了超300个与奈娃相关的商标，包括“小狗奈娃”“奈娃家族”“NEVER'S FAMILY”等。随后，李佳琦在微信公众号里常常使用的卡通形象也被申请注册保护。2020年10月12日，由李佳琦和Line Friends联名打造的“奈娃家族”IP正式诞生。

“奈娃家族”出道后，也逐渐开始有了“顶流”的模样，不仅拍摄时尚芭莎内页，在《买它》MV中出镜，参加综艺《忘不了的餐厅》，在综艺《奈娃家族的上学日记》担纲主角，还与天猫国际、海南航空达成合作，共同打造了一架空中预言家趋势航班，并拟定于2021年6月7日从海口首飞。

（图源天猫@奈娃家族旗舰店）

2021年5月31日，李佳琦在官方微博宣布，奈娃家族天猫旗舰店正式开业。截至发稿时，网红头条记者了解到，该旗舰店目前共有8款商品，且多为联名款，销量最高的商品为T恤，月销超1.1万件。可见，奈娃家族正在持续发力品牌圈。

2 超头部主播不是归宿

事实上，李佳琦将“奈娃家族”打造成持续性IP并非一时兴起。有迹象显示，李佳琦通过数年的积累，虽然已经成为淘宝的超头部主播，并拥有了广泛的行业知名度，但他一直对自身的职业瓶颈有着危机感。从他开始有意淡化“口红一哥”的标签，将直播带货品类，由单一的美妆转变为全品类，就可窥见一斑。

李佳琦在深耕于直播电商的同时，还将自己的商业触角延伸到了娱乐圈，开始向明星化发展。他不仅频频亮相各类综艺，客串电影，还在美国奢侈珠宝品牌Tiffany最新发布的“520”广告片中，与龚俊、欧豪、宋妍霏等明星一同演绎产品，成为唯一出镜的非艺人。

出圈后的李佳琦，个人IP愈发放大。除了拥有电商主播的身份外，李佳琦在2021年还新增了两个身份，分别是天猫宝藏新品牌首席发现官和考拉海购全球首席偏爱官。截至2021年6月7日，李佳琦淘宝直播的粉丝数达4808.2万，微博粉丝数已积累到2927万，可比肩一众当红流量小生。

但是，对于李佳琦而言，流量是把双刃剑，在为他带来大量关注度的同时，也给他造成不小的压力。在一定量的粉丝基础背后，饭圈化成为其无法逃脱的“魔咒”，即使他并未完全踏足娱乐圈。

在微博上，李佳琦与明星一样拥有后援会与反黑组，粉丝会为他刷人气、建超话，当网络上出现关于李佳琦的负面舆论时，粉丝也会第一时间冲上前线替他解释。因此，网络上出现过好几次李佳琦粉丝手撕品牌的事件，百雀羚、玉泽都曾成为其粉丝攻击的“主角”。

为了避免娱乐流量再度加重，使自己被饭圈效应反噬，李佳琦开始思考更多的发展路径。这一次，李佳琦将IP道路拓展到自己的宠物“奈娃家族”身上，而“奈娃家族”也必然承载着他一直强调要做“自己的品牌”这一梦想，不断发展并前进。

参考资料：《薇娅抢走李佳琦的「明星化」》，壹娱观察