盲盒当道，韭菜横行

编者按：本文来自微信公众号“一本黑”（ID:darkinsider），作者：一本黑老黑，36氪经授权发布。

自从我上次在抖音看了几天斗地主和直播PK之后，系统认定我可能是个游手好闲的人。于是几天之后又给我推了一种名叫幸运盒子的东西。

超多网红和大V都在玩，幸运如他们开出了智能手表、拍立得、电视机、阿玛尼口红之类。

我好羡慕啊，花30块钱就有可能开车价值几千上万的东西，而且看大V们的中奖比例，好像比买彩票中奖容易多了。搏一搏，30变3000，简直赚翻了。

真的是这样的吗？

从抖音的幸运盒子说起

看完一个幸运盒子的拆箱视频后，我有点好奇，还有多少人在网上看拆箱。于是我搜了一下这个话题，好家伙。

不看不知道，一看吓一跳。

关于幸运盒子的播放量，仅抖音这个平台的播放量就超过了7亿次。

在这数万个幸运盒子的开箱视频里，有人花600块买了20个现金幸运盒子，开出了701块现金，最终纯赚101块。

也有人一次买了100个售价59.9的盒子，最后成功开出了遥控无人机、手持打印机等惊喜产品。

这种所谓的幸运盒子网上都有卖，线下也有自动售货机，价格在十几块到几十不等。

今年上半年的时候这玩意特别火，原因很简单，在家无聊得找点乐子。所以疫情期间裸聊诈骗也十分高发，都是一个理。

解封之后，有眼力见的商家们就把这种自动售货机搬进了商场里或者路边，一般一个盒子的售价在30以内，定价高了也没人来买。

宣传海报里都写着，盒子里可能有头戴式耳机、iPhone、智能手表等单价上千的礼物。以小博大，30块也不贵，说不定就中了。

但往往大家开出来的都是一些烂便宜的东西，什么一个钥匙扣，一包肉松饼，几根水彩笔，或者其他杂七杂八，单价不会超过十块钱的礼物。

这么多搞盲盒的，我就服卖莆田鞋的

后来玩的人多了，大家就开始吐槽，啥幸运盒子，全是坑。

而网上所谓欧气爆棚的网红开箱视频，你也知道人家是网红了。网红不仅能带货，人家还可以接广告的哇。

如果没有这种动不动就开出惊喜的视频，怎么会有繁荣的市场经济呢？

于是在B站上有人专门发视频揭露这种所谓幸运盒子的套路，说到底就是商家的一场捞钱游戏。

把那些廉价的、滞销的商品，用纸盒装起来，再塞进自动售货机，不仅能清库存还能捞一笔，商家怎么会不开心呢？

根本就不存在什么欧气爆棚，更多只是智商沉底。

不就是盲盒吗？

等我关掉视频一回味，诶，这不就是没有IP的盲盒吗？

不过这种套路居多的玩法，注定是不会长久的，不像盲盒，只要祖国大地上还有青少年 韭菜 的存在，盲盒这门生意就一定不会消失。

盲盒起源于日本，最早叫福袋，是商场促销清库存喜欢用的营销手段。由于物超所值，深受消费者喜爱，慢慢变成一种常规操作。

现在很多淘宝店季末清仓也会推出低价福袋系列，至于里面的东西怎么样，一般就看运气了。

后来吧，一些模型爱好者的觉得这种方法真他娘的是个天才，于是后来就出现了卖模型的扭蛋机。

福袋玩的是神秘感，扭蛋玩的是随机性。将这两者结合的，就是盲盒的玩法啦。

有句歌是这么唱的，

明天就像是盒子里的泡泡玛特，什么款式，充满想象。

泡泡玛特就是传闻中那个卖盲盒年赚十几亿，还曾把公司搞上市的那个品牌（本月又要上市了）。

在Z（1995-2009年出生）世代的眼里，当大家说起盲盒，一般都是指里边装着动漫、电影手办或者IP玩偶的产品。比如泡泡玛特家的、故宫的或者ViViCat。

买盲盒最大的快乐就在于拆箱的那一刻，那种感觉叫做惊喜，如果抽到了隐藏款，那种快乐就像坐上了直升机。如果抽到了已有的款式，那就只能换来一声叹息。

盲盒的价格不贵，单个的价格在百元以内，常见的价格区间集中在39-69。

一般一个系列的盲盒，由固定款和隐藏款组成。固定款就是很容易得到的样式，而隐藏款又分隐藏和大隐藏，顾名思义就是稀有款，发行量极为稀少的那种。

此外还有限定款，比如情人节限定款、XX联名款。

由于盲盒的随机性，你压根不知道即将到手的是个什么玩意。如果你是一个有收集爱好的人，那么买盲盒就像是打开了潘多拉的魔盒。

疯狂买买买，直到集齐全套。如果不想凭运气，也可以选择在闲鱼上高价回收，也不贵，也就溢价那么三五十倍吧。

比如sooya bts ，闲鱼也就6500；比如大久保 雪怪，也才7500块吧。

对不起，我凡尔赛了。

不管是sooya，还是雪怪，甚至是一千多块的胡桃夹子，我都买不起。

这个价格，真的有人买吗？我不知道。

但是真的有人靠倒卖盲盒赚了钱的，闲鱼官方数据显示2019年一30岁的上海男子通过转卖盲盒赚了10万。泡泡玛特靠盲盒赚了16亿。

盲盒的生意有多好？泡泡玛特今年双十一的销量为1.42亿，这样你大概能明白，盲盒到底有多受人追捧。

盲盒是年轻人的玩意，数据显示18-24岁的玩家最多，但月薪8000-20000万的消费者占了9成。

虽然盲盒被称为95后5大烧钱爱好的No1，但实际上，论购买力还得是95前人群，毕竟经济实力摆在那。

盲盒的玩偶长得那么可爱，试问哪个女生不想拥有呢？

那圆润的曲线，亮丽的色彩搭配，以及丰富的表情。嘤嘤嘤，作为猛男的我也很想拥有啊。

不管是Molly还是毕奇还是LABUBU，每个都能萌一脸血。

我真的心动了，但摸摸口袋，我忍住了，冲动是魔鬼。

成套的产品逻辑+随机盲猜的玩法，想不上瘾都难。这也是为什么会有花费几万甚至数十万买盲盒的原因。

那些盲盒资深爱好者，还会通过“摇、捏、晃”等手法来辨别盒子里的到底是隐藏款还是固定款。和咱们去超市买西瓜是一样的，每个人都有自己的独门诀窍来判断这个瓜到底是不是好瓜。

只不过抽隐藏款盲盒比肉眼挑瓜更难，有人统计过一个隐藏款出现的概率大概为1/144。

假设一个盲盒的售价为49元，想抽中隐藏款集齐全套，没个大几千是下不来的。

而一个IP旗下有多个系列，每个系列一次会推出12款左右的玩偶。此外还有品牌联名，节假日限定款。

泡泡玛特的目标是打造一个中国迪士尼，隐藏的意思就是，“我们会不停的增加合作IP或者自创IP”。只要你想花钱，不愁没路子。

不得不感叹一句，这届后生仔是真的了不得。玩潮牌、买手办、打电竞，哪一个不烧钱啊，搁我们年轻那会，哪敢这么玩。

在天猫上，一年有接近20万人在盲盒上的花费超过2万，他们被称为硬核玩家，他们绝大部分是95后。

也有人花数几十上百万只为集盲盒，难怪有人说“盲盒一面墙，北京一套房。”

为什么买盲盒会上瘾？

那些沉迷于收集盲盒/AJ/椰子/.....的人，我们一般统称为韭菜。这个收割了无数韭菜的盒子，又被亲切称为韭菜盒子。

之所以我们会认定这是一种不理智的行为，无外乎是因为这件商品配不上我们心目中的价位。

比如球鞋，这是商品，是用来穿的，一两千一双可以，一两万，智商税吧！！！

比如，盲盒，这是摆件，拿来看的，四五十一个可以，四五千，大可不必！！！

比如普洱，这是饮品，拿来喝的，几百上千一斤也行，80万一饼，神经病吧！！

这些东西能被炒出天价，正是因为商家给这类商品强加了内涵，比如AJ代表潮，普洱代表品位，钻石象征爱情诸如此类。

其实都很扯，商品就是商品，喝80万的普洱跟喝8毛钱的立顿有什么区别？所有的象征意义都是人为赋予的，只要给一样商品注入象征意义，那商品就有了生命。

这是商家的套路，只有这样，才有商品的圈层，才有高档低档之分。

盲盒也同样如此，一些人认为盲盒和球鞋一样是一种潮文化，象征着年轻人追求时尚与自由的生活态度。

就尼玛扯呢。

丁真穿AJ了吗？他的生活不自由吗？他骑小白马的时候不潮吗？

任何一种潮流的突然爆发，背后必有其推手，百度指数显示，盲盒突然热起来是在2018年的12月。与此同时，B站多了一条某品牌盲盒的开箱视频。

此后的一年里，盲盒的搜索指数一路上涨。

而在这之前，你在网上搜索盲盒，除了极个别博主的开箱视频，其他都是教人怎么自制盲盒、盲袋的。关于盲盒的资讯，屈指可数。

也就是说盲盒在两年前还是属于小众爱好，可是两年后你再看看泡泡玛特的营收你就明白了，它已经正在赶超潮鞋，成为一种新的时尚。

盲盒在成为一种新潮流之后，凭借自身的优势，迅速俘获了一大批青少年玩家。但是这样的玩法不会长久，想要让一件非必需品拥有持续的生命力，就得让它拥有一些社交属性。

于是泡泡玛特建了葩趣，一个专门给盲盒爱好者展示、炫耀、交流的社区。在这里除了可以参与抽号，还有专门的盲盒改造展示区。

随着爱好者交流的逐渐加深，一种对于社区的依赖性也正在养成。

买盲盒-集齐盲盒-展示稀有款盲盒-改造盲盒-互换盲盒，围绕盲盒展开的行为早已形成一个完整的社交闭环。盲盒爱好者的社交圈已经形成了，而习惯也正是这样养成的。

之所以会盲盒成瘾，有两个原因：

1、商家的营销手段

商家设置的限量版与隐藏款，是吸引人购买盲盒的原动力。不管什么产品，只要打上限量两个字就一定会使部分人变得冲动。有人觉得限量=收藏，有人觉得限量=转手就是赚。

这其实就是饥饿营销。一个工厂流水线上出来的产品，为什么会出现限量？用脑子想想也明白这就是商家的手段。

隐藏款，也就是所谓的惊喜营销。和以小博大有雷同之处，利用的无非就是消费者对于未知的期待。惊喜当然是存在的，但是1/144之一的几率，商家不会告诉你。

2、消费者本身的投入-产出

由于单个盲盒的价格并不贵，几十块就算学生党也消费得起，但如果每个月都花费数百元去集盲盒呢？

“不差这一个，反正买得起。”成为许多人自我慰藉的理由。

除了购买盲盒的金钱支出，花在社区里的讨论时间等等，这些沉没成本的增加，会让人产生一种，我投入的越多，它就会越值钱的错觉。

侥幸抽到隐藏款，在社区分享时，别人的羡慕与恭维会加深自己心中的魔怔。这种关注与优越感，会使人产生持续投入的欲望。

从商家的价格设定到营销方法，到自己得到的回馈，似乎每个环节都是一种强化，能不断地使人增加购买频率。

咱们小时候买方便面集水浒卡，其实玩的就是初代盲盒。想当初为了多集几张卡片，我偷了我妈一块钱，被发现以后，我爸妈给我来一顿男女混合双打。

从那以后我不仅失去了对卡片的兴趣，连方便面都不爱吃了。

不过我并不认为买盲盒的人就是韭菜，自从盲盒的优势被商家发现之后，已经越来越频繁地出现在各种商业促销活动中。

魅族618期间推出了17元的配件盲盒；雷蛇灵刃也上线了618购机抽盲盒；某买菜App推出生鲜盲盒，清库存增销量。一些动物保护组织将盲盒与宣传动保的方式结合，用来普及动保知识。

这些都是很好的方式。

每个人都拥有一种兴趣爱好其实是件很好的事情，不管你是喜欢汉服还是喜欢盲盒，在力所能及的范围内去满足的爱好，是一种令人开心的体验。

但盲盒市场的水被投机者搅混了，有数据显示玩盲盒人的人当中职业炒盒的占21%，入坑爬不出来的韭菜占48%，剩余的是普通用户。

所谓的资深玩家、骨灰级玩家通常都是一个市场里面的冤大头和接盘侠。

盲盒当然也是一门不错的生意，泡泡玛特又要上市了，他们还说要打造中国迪士尼。因为年轻的一代正在崛起，他们都是未来的消费力。

盲盒也是网红主播们打广告的一种新方式，在他们的盲盒开箱视频里，出现了越来越多的购物平台的植入。

盲盒，人人都可以玩，但我劝你冷静。

在B站盲盒开箱视频列表里，5个视频有4个标题会出现幸运。

盲盒是幸运吗？是希望吗？

当然不是，盲盒里装的不是幸运，也不是韭菜，

那叫商品。

商品是有价值的，而我们的钱包是有底线的。

打工人，我劝你悬崖勒马，回头是岸。

参考资料：

• 盲盒的套路，老虎讲运营

• http://www.woshipm.com/operate/3320048.html

• 盲盒火爆，年轻人的“口红经济”？，师天浩

• http://www.woshipm.com/it/4063330.html

• 盲盒背后的上瘾密码——盲盒经济学，汪仔1558

• http://www.woshipm.com/pd/4252279.html