新物种陷阱：诺基亚、柯达执行定位理论很成功，为什么却被淘汰了？ | 超级观点

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文 | 特约观察员 张知愚

编辑 | 崔砚冬

特约观察员 张知愚

定位理论的边界之一是不关注趋势。

按照定位理论的逻辑，诺基亚、柯达、富士、摩托罗拉、香飘飘等品牌都是执行定位很成功的企业，但是在趋势变化时被淘汰。

按照定位理论的逻辑，苹果公司应该好好做电脑不要做手机，亚马逊就专注卖书不要做电商，京东就专注3C产品不要越界，华为就好好做交换机设备不要研究5G新技术。里斯本人也预言过苹果手机、亚马逊会失败。因为品类思考无法理解新物种。

事实上，特劳特最后一本书《重新定位》提醒企业家要根据竞争环境重新定位，但是并没有引起足够的重视。

定位不只是心智。

简一、诺贝尔、大角鹿：开创了新赛道

简一开创了大理石瓷砖：有大理石的效果，没有大理石的缺陷。直接跳出了瓷砖的品类开创了新的赛道。这就是趋势。

如果还继续停留在瓷砖品类卖瓷砖，那就是自寻死路。诺贝尔瓷砖及时跟随趋势，开创了白色高端大理石瓷砖，一方面跳出了瓷砖品类赛道，一方面又与简一有区隔。

大角鹿开创了更耐磨的大理石瓷砖，也是及时跟随趋势。而更多的瓷砖品牌只是在原有产品线上添加了一款大理石瓷砖，以为从此安枕无忧了，其实是妄想。

战术决定战略、战略推动战术。不懂这个哲学的品牌都会被淘汰。

海信发明了变频空调，但是没有战略推动这个有效战术。相反美的通过宣传变频空调省电、逐步停产非变频空调等一系列公关操作成为了变频空调的代表品牌。即便“一晚只用一度电”的广告备受争议，但是美的赢得了认知。

香飘飘、诺基亚：什么也没做错，但输给了趋势

杯状奶茶的特点是方便、温和，相比凉茶、可乐、汽水等等更温和，相比豆浆、咖啡、奶粉、茶叶等更便捷。

在香飘飘和优乐美的竞争中，显然是香飘飘赢了。香飘飘诉求功能性定位，一年卖出3亿杯、更多人喝等等，而优乐美诉求情感和形象（“你是我的优乐美”）是没有力量的。

定位首先是功能性的，然后才是情感性的。就像耐克先做好一款跑鞋，再诉求体育精神；可乐先做好提神醒脑，再诉求民主象征；凉茶先定位预防上火，再约战可口可乐，打造民族饮料第一罐。

功能性定位完成之后，不打造形象是不对的。功能性定位完成之前，急于打造形象也是不对的。但是他们都输给了喜茶为代表的奶茶店。奶茶店的产品同样温和，更加便捷，还有新鲜现做的优势。香飘飘和诺基亚一样，什么也没做错，但是输给了趋势。

即食燕窝：品类消失，寄生于此的品牌也会消失

燕窝品类经历了干燕窝、即食燕窝、鲜炖燕窝的进化。干燕窝保质期三年、即食燕窝保质期6个月、鲜炖燕窝保质期15天。

当小鸟鲜燕还在即食燕窝品类内细分孕妇燕窝的时候，碗燕还在诉求开碗就能吃的时候，燕窝品类已经进化到鲜炖燕窝了。这就是没有从品类进化的角度思考问题，即食燕窝会像干燕窝一样慢慢变成小品类。

当即食燕窝品类消失，寄生于品类上的品牌也会消失。品牌唯一要做的就是重新定位。燕之屋的反应就非常及时到位，一方面跟随趋势，一方面利用自己的领先地位抢占鲜炖燕窝的领导者机会。小仙炖如何应对，这是个问题。

怡宝、康师傅、农夫山泉：顺应进化趋势

怡宝是纯净水代表、康师傅是矿泉水代表、农夫山泉是天然水的代表。

纯净水比自来水要干净，这是最大的优势。矿泉水含有矿物质，比纯净水又进化一步。天然水天然含有矿物质，比前两个都好。

天然的概念，有天然的优势。和天然水相比，矿泉水是人工添加矿物质，纯净水缺少矿物质。这个优势对比十分明显了。后来的饮用水如昆仑山、恒大冰泉、5100等等都是在天然水上做细分概念。都证明这些品牌看到了趋势、顺应了趋势。

即便如此，还有品牌在诉求凉白开，在定位熟水更健康。显然是没有顺应饮用水的进化趋势。

红牛集团出品了一款高端饮用水：绒丝，产于挪威。遗憾的是，没有强调是挪威的什么地方、也没有强调是原装进口、也没有明确是天然水的什么品类。

明确品类，是极为重要的一步。农夫山泉强调取自千岛湖深处的天然水，5100强调取自西藏高山，即便是名字跑偏的恒大冰泉也在强调是长白山深层矿泉水。

汉堡：新品牌要促进进化，至少要跟随

某公司给华莱士的定位是：全鸡加汉堡、华莱士吃好。

在肯德基、麦当劳的教育下，消费者已经认识了各种鸡肉汉堡：芝士鸡、香辣鸡、鸡腿堡。这时候再出来一个全鸡加汉堡，第一反应就是全鸡汉堡。而不是某公司头脑中的全鸡是全鸡，汉堡是汉堡。

退一步讲，即便是全鸡汉堡也不成立。汉堡里夹鸡腿、鸡胸甚至鸡翅，都可以接受。汉堡里夹一只整鸡是怎么回事儿？那得多大一只汉堡？

汉堡品类已经进化到鸡腿汉堡、香辣鸡汉堡、芝士鸡汉堡，就像食用油已经进化到花生油、玉米油、调和油等等。作为新品牌应该促进这种进化，如果不能促进至少要跟随。

全鸡汉堡不仅没有跟随，反而是回到了起点。就像凉白开在饮用水中倒行逆施一样，不去天然水的品类里细分，反而跑到了纯净水的上一步做起了白开水。

全鸡汉堡的位置就像是燕窝品类中的小鸟鲜燕。在品类已经进化到15天保鲜时候，还在保质期6个月的即食燕窝里自嗨。

为华莱士服务的这个公司居然看中了蜜汁手扒鸡，真是蜜汁自信。

趋势变化的两个方向：内部、外部

赢得竞争的心法有两个：扬长避短和顺势而为。扬长避短着眼于品类内部，顺势而为着眼于品类外部。纯净水、矿泉水、天然水的进化是品类内部，智能手机相对于通信手机的进化是品类外部，智能手机是从电脑品类进化来的。

中国战略家王志纲常说，要跳出策划看策划。同样的，我们认为赢得竞争要跳出竞争看竞争，跳出品类看品类。台湾企业家张忠谋说，小战略看对手，大战略看时代，也是这个意思。

定位理论认为，不同胜过更好，认知大于事实。最大的不同来自时代的不同，最大的认知是来自趋势的认知。

而当局者迷的内部思维，常常是陷于竞争视角的品类内思维，如报纸把杂志看作是对手、数码相机把胶卷相机看作是对手、香飘飘把优乐美看作是对手等等。

真正的外部思维，除了跳出品类内思考的局限，还要预判到品类进化的方向、同时升维到趋势变化的高度看自己。例如，哈弗汽车经济型SUV的定位、瓜子二手车直卖网的定位，都没有局限于现有品类，而是主动聚焦，促进了品类的进化。

哈弗汽车在聚焦经济型SUV之前，这个品类的市场保有量不到5%，瓜子在聚焦二手车直卖网之前，这个品类的市场份额不到3%。哈弗汽车敢于聚焦聚焦经济型SUV，除了对美国市场的分析，还有对趋势的相信。瓜子敢于聚焦二手车直卖网也是如此。

里斯说，聚焦就是预判未来，使未来提前发生。

把握趋势的几个要点

独立品牌、聚焦单品、输出标准、组织独立、蒙眼狂奔。

独立品牌：如果经济型SUV叫长城，就会引起混淆：长城到底是皮卡还是经济型SUV；如果二手车直卖网叫赶集，也会引起混淆：赶集网到底是二手车直卖网还是信息分类网站。如果黄渤演动作片，观众就会出戏，一个喜剧演员为什么要走硬汉路线？如果刘德华演反派角色，观众也接受不了。

新品类用老品牌，就等于黄渤演动作片，刘德华演反派。这一点字节跳动公司最懂，今日头条只要有一个子品类成熟一点，就会被拆分成独立的APP：抖音、西瓜、懂车帝、悟空问答等等。

聚焦单品：信息过载的环境下，只有聚焦单品才能进入认知，成为记忆。可口可乐的弧线瓶坚持了45年，甚至在罐装上也保留了弧线瓶的图案。王老吉的红罐外型坚持了10年。说起江小白，你头脑中就是那个小瓶酒，说起兰蔻，你想起的就是小黑瓶。

输出标准：引领品类进化关键在输出标准，给心智以可感知的信息。如乐百氏的27层净化、小仙炖的鲜炖燕窝的七个标准、沃尔沃汽车为安全驾驶的各种发明等等。

组织独立：微信团队在广州，远离腾讯大本营深圳；kindle团队在硅谷，远离亚马逊大本营西雅图。贝索斯甚至告诉kindle的负责人，他的任务就是干掉亚马逊的图书业务。

现有团队做不了新业务，诺基亚团队不会支持智能手机，柯达团队也不会支持数码相机。傅盛入驻金山后问当时的金山总经理雷军，能不能把金山的搜索框免费给新业务引入流量，雷军说：金山靠这个一年赚两亿，如果你是总经理你能同意吗？

马化腾说，在传统机械型组织里，一个“异端”的创新，很难获得足够的资源和支持，甚至会因为与组织过去的战略、优势相冲突而被排斥，因为企业追求精准、控制和可预期，很多创新难以找到生存空间。这种状况，很像生物学所讲的“绿色沙漠”——在同一时期大面积种植同一种树木，这片树林十分密集而且高矮一致，结果遮挡住所有阳光，不仅使其他下层植被无法生长，本身对灾害的抵抗力也很差。

蒙眼狂奔：对进化的储备要超出必要，因为竞争对手不会配合你。开创新品类要坚持资源法则，把握住时间窗口迅速占据优势位置。

最早的即时通讯软件是小米公司的米聊，但是米聊在小米公司并不是战略重心，反而是后来者微信团队得到了腾讯的鼎力支持。在蒙眼狂奔的路上，米聊团队被远远甩在身后。

品类开创者并不安全，因为认知大于事实。消费者接受他们第一眼看到的那个品牌。

总之，我们认为，定位理论的边界正是其优势的背面：强于占据心智，弱于对趋势的判断。而预判趋势、聚焦未来，正是抢占心智的最佳战术。

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