北京下雪，社交拼团降温

编者按：本文来自微信公众号“锋科技”（ID:feng_keji），作者 锋科技，36氪经授权发布。

所有人都没有想到，今年增长最疯狂的互联网风口并不是上半年人人讨论的直播电商，而是已经存在两年之久的社区团购。尤其在最近十天，随着京东、滴滴等互联网巨头的一系列大动作，社区团购成为了当下最火热的互联网话题。

这把火的始作俑者，来自于今年卸任几十家企业高管，被认为“走向退休”的刘强东。在11月30日的京东高管早会上，刘强东主动打碎了江湖上的退休传言，表示要“亲自带队，打赢社区团购这一仗”，刘强东的强势表态，掀起了互联网对于社区团购的一次大讨论。

在刘强东表态要打赢社区团购战役的十天内，京东就开始了一系列针对社区电商的大动作：

12月6日，京东启动对美加买菜的收购。

12月11日，京东京喜事业群正式升级为事业部，新部门囊括了大商超事业群下的新通路事业部、社区团购业务部、1号店业务等部门，涵盖物流、社区、店铺多个版块。

同样在11日，京东正式宣布，将以7亿美元战略投资社区团购龙头企业兴盛优选。

虽然京东以一己之力让社区团购登上了互联网热搜，但比起今年其他互联网巨头跟进社区团购的速度，京东其实已经慢了一步。

社区团购的“死而复生”

社区团购模式源于2018年，每个小区的成员们向社区“团长”集中下单，团购平台则利用供应链让货物在第二天送达，团购有效地降低了运输成本。不过在过去的两年间，社区团购一直不温不火，哪怕是行业中最成功的兴盛优选，2019年的平台成交额也仅有100亿元。

而对于社区团购来说，疫情是一次“危险的机遇”，由于隔离措施的严格执行，不少缺乏稳定现金流的团购企业倒在了今年年初。但风险同时伴随着机遇，由于疫情的缘故，很多小区“团长”群的成员数暴涨，达到了上百个，生鲜团购需求随之高速增长。根据艾媒咨询在上半年的估算，今年社区团购市场规模有望达到720亿元，是2019年的118%，之后两年的绝对增值加起来都没这一年多。

从疫情中存活下来的社区团购平台，今年都迎来了一场大爆发：十荟团在今年完成了4轮累计4.5亿美元的融资，兴盛优选更是在7月份就拿到了8亿美元的C+轮融资，公司目标也从去年的100亿人民币变成了400亿，明年有望冲击800亿。

从巨头们的行动来看，他们显然在期望一个更为远大的未来，随着资金的不断注入，人们对社区团购的预期开始迅速膨胀。按照12月4日十荟团董事长兼联席CEO陈郢的表态，社区团购的市场疆域可以达到35万亿，虽然这包含了米面粮油、家电等产品和理发等本地服务，但具体到当下最火热的生鲜市场，投资机构也给出了2万亿的规模预估，逼近传统生鲜零售的一半。

除了投资团购平台，一些熟悉地区服务的互联网巨头们也开始直接上阵，进行贴身肉搏，这些企业的高管们也多次在公共场合表示，社区团购将是一场关键战。

美团在7月宣布“千城计划”，CEO王兴直接表示，负责社区团购的美团优选是当今美团的最高战略优先级；

拼多多则在8月推出多多买菜，CEO黄铮强调“买菜业务是拼多多的试金石”

滴滴建立了橙心优选，CEO程维表态，滴滴对橙心优选的支持“不设上限”；

近年业绩不太好的盒马生鲜也于10月正式成立了盒马优选，传言已经获得阿里40亿美元支持。

在这场巨头大战中，腾讯的表现最值得揣测，虽然腾讯持有京东、美团、兴盛等一批团购战场上的企业股份，但腾讯本身除了一些跟投外，尚未对社区团购做出明确表态。不过锋科技认为，随着今年腾讯开始加强对微信电商业务的扶植，它迟早会利用到微信这一社区团购的主要渠道来拓展商业版图，不能让原本属于小程序的流量流失到阿里系的应用程序中。

流量大战的局限性

和以往不同的是，此次互联网巨头竞相进入社区团购，并没有迎来社会的一片叫好，大量反对声音反而站了上风，甚至官媒都站出来进行敲打，认为互联网巨头与其“惦记几捆白菜、几斤水果的流量”，更应注重长期科技的底层创新。整体社会舆论对兴盛的新风口持有负面态度，这是从未有过的。

大众对于社区团购的负面看法并非空穴来风，在蛋壳暴雷、辛巴翻车的当下，大众开始对资本涌入保持着强烈的怀疑的态度。当互联网巨头开始以习惯性的烧钱方式入侵“民以食为天”的民生领域时，它势必会触碰到民众的敏感神经。

不过，尽管这种情绪上的负面反馈只是源自民众的朴素情感，但它其实也隐秘地指出了互联网巨头在社区团购上的缺陷。

从吸引用户的角度看，目前巨头们还都处于“烧钱补贴”的基本模式，他们吃准了年轻用户不愿下楼买菜的心理，用低价而不是效率和质量拉拢用户。而过分的低价自然也引起了供应商的反感，因为它们危害到了终端供应链的利益，并且容易滋生“劣菜驱逐良菜”的现象。昨天，华海顺达、卫龙等多家供应商就发布通知，禁止给“严重低价”的社区团购平台供货。

供应商的集体抵制，也牵出了社区团购的最大痛点：没有专业供应链，导致跨区域业务始终起不来，这也是今年以前大量团购平台倒闭的最主要原因。目前烧钱补贴的巨头，还没有完全打通一级供应链市场，农产品本地收购方、运输方、一线城市渠道商，都需要他们一点点地啃下来。

兴盛优选CEO周颖洁曾透露，物流配送人员占据了全公司成员的三分之二，更不用说大型仓库、分拣设备、冷链车队等相关设备了。照此标准来看互联网企业的物流储备，除了盒马生鲜有着既有的生鲜物流，以及京东选择深度整合自营的仓储物流系统外，其余巨头都各有各的问题，最有可能突破供应链限制的第三家企业是耕耘产地直采模式一年多的拼多多，但其菜品质量也有诸多争议。

除了上述三家互联网企业外，锋科技认为，其余互联网巨头的既存物流系统都与生鲜市场不太匹配，事实上，此前也曝光过部分巨头从现存社区电商直接挖角车队司机的传闻。

如何处理与终端摊贩和超市的关系，也是巨头们面临的难题，从目前的一些访谈看，无门槛的准入制度不仅加大了店铺竞争，也让终端摊贩沦为了流量渠道商，大店的利润比以前少了很多。从消费者角度出发，自提的效率终究比不上菜市场，摊贩的口碑也是吸引中老年人购物的重要指标，社区电商轻视供应链，狙击摊贩市场的行为，无疑是舍本逐末。

最后一个不安定因素是团长，由于社区团购处在高速增长期，团长可以横跨多个电商平台，轻松拿到10%-15%的抽佣。但根据招商证券的统计，目前社区团购最理想的利润率也只有5%（光大证券的研究表示仅有3%），团长成为了巨头进一步盈利的绊脚石。

削弱抽佣当然可以给巨头回血，但回顾前两年社区团购的不温不火可以发现，团长反而是最大的不安定因素，如果佣金抽成变低，团长就会工作不积极，并且容易被对手挖角，巨头迟早要摆脱对于团长的过度依赖。

让团长和小店资源绑定的战略或许能解决这一问题，但资源终究是有限的。譬如滴滴在11日宣布，将在全国推广“橙心优选小店”模式，希望凭借滴滴的互联网资源运作，解决团长营收到拉新的一系列实操问题，滴滴显然信心满满：根据此前试用店的成绩，滴滴的运营成功帮助团长的销售额平均提高了三倍。

但滴滴也提出了一个非常大胆的战略：三年帮扶100万个团长，百万团长计划对于滴滴的资金和资源投放能力提出了新一轮挑战，这又回到了一开始的供应链问题。

锋科技认为，虽然巨头们都生怕错过下一个万亿级别的风口，但从目前来看，互联网一贯的流量思维、补贴大战等操作方式并不能支撑它们的“社区团购”梦想。为了争抢位置，美团一个季度已经烧了20亿，王兴也没有短期收回来的打算。但目前利润充足的生鲜供应链，也并不希望自己为了拥抱流量，成为下一个菜鸟联盟。

归根到底，社区团购能否真的做出“物美价廉”的生鲜食品，都是一个问题。