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复杂环境中,做中心化营销

转载时间:2022.07.26(原文发布时间:2020.08.31)
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编者按:本文来自微信公众号“杨不坏”(ID:yangbuhuai01),作者:杨不坏,36氪经授权发布。

2020年已经过半,除了已经退火的直播带货,营销界实在没什么创新,本以为直播是救命稻草,现在看来,又是一场空。

今年营销人的压力来自两方面,一是经济大环境,留给品牌营销的预算还在收紧,且更加看重销售,这是营销预期的问题。

二是营销策略问题,一些品牌能拿到预算但仍然不知所措,这钱应该怎么花,去什么平台,买什么流量,做什么内容?

其实也可以是一个问题——更好的策略能够争取到更大的预算。

直播带货的泡沫,将品牌主的阈值都调高了,没有几千万销售额就不值得做,这是很吓人的,抱着这样的想法,不要做营销了。

现在要回归常识,就像理财5%收益是正常,10%有点冒险,直播卖货想要的收益是300%,这是不现实的。

让我们来聊聊,在当前的环境下,正常的营销应该怎么做。以下:

复杂环境,回归正常预期

复杂环境中,做中心化营销

先聊当下我们身处何处,今夕是何夕。

如果画一个营销社交图谱,从平台与用户圈层两个维度看,这个图谱可能会密密麻麻画满一面墙,杂乱如迷宫。

在可见的未来,社交环境会越来越复杂,内容平台会越来越多,网红KOL也越来越多,且迭代越来越快。

用户圈层也会越来越分散,观点对立会成为常态,大多数人都封闭在自己的小圈子里,并且以为那就是世界的全部。

流量更分散,用户也更分散,破圈越来越难。

作为掌握预算的营销人,面对一座迷宫时,怎么选,怎么做?会变得很迷茫,没有一条不会错的路,没有浪费50%广告费这么好的事情,选不好就会没有任何效果,很多时候刷屏也不产生品牌价值。决策很难做,钱很难花。

也就不难理解,为什么所有人对直播卖货蜂拥而至,在一定程度上,这是群体政治正确的选择,大家都在做,你跟上去总没有错,个体责任最小化。

所以我们试图梳理一下这个问题,至少尽可能在正确的方向上做事,回归正常的预期。

营销流量分成两个部分,一是媒体广告流量,即广告点位,包括电视广告,信息流,电梯等等,有一个位置,放什么内容进去都可以。

二是内容营销流量,即有粉丝和大众认知的内容IP,包括内容媒体、网红、KOL、内容品牌或IP。

前者重点是流量,后者重点是内容。

首先我们把流量先放下,大众流量的的用处是传播内容,内容是根本。

然后在整个内容生态中寻找最有品牌商业价值的内容流量,在复杂的社交环境中,找到最稀缺的,能为品牌带来价值的内容。

解决了内容问题,流量就不是问题。我们不聊什么是好内容,流量高不一定是好内容,我们聊什么是好的“营销内容”。

以优质的营销内容,做中心化传播,为品牌破圈。

中心化营销,以内容破圈

去年我讲过中心化流量,在当下看来,中心化流量可遇不可求,更多的注意力应该转移到内容端,寻找可破圈的中心化内容。

上周参加了丁香医生的健康营销峰会,听了一下午的分享,从他们的营销理念到客户案例,再到品牌方负责人的分享,收益匪浅。

丁香医生给自己的定位是健康营销,尽管他们全网有超过5000万粉丝,尽管丁香医生出品的疫情地图获得超过40亿浏览量,在体量上已经超过了大多数大众媒体,但仍然将自己定位在垂直的健康领域,没有做更大范围的内容扩张,这很克制也很聪明。

基于丁香医生的案例,我总结了一下什么是中心化营销——专业内容,大众流量。

创造专业内容

先聊内容,这里讲的专业内容,不是科学内容,更偏向垂直内容,但受众并不垂直。就像丁香医生,很专业的健康内容,但面向的是所有大众。

KOL这个词营销界讲了很多年,现在重新审视一下这个词叫“关键意见领袖”。

抖音等平台的美女网红,并不是KOL。李佳琦大概也不算KOL。

能持续生产专业内容,并持续获取大众信任的内容品牌,才叫“关键意见领袖”。

所以其实,我们更多的应该与“KOL”做品牌内容共创,而不是泛流量的网红。基于丁香医生的内容,我总结专业内容的三个标准——创作者角色、信息增量、品牌定调。

创作者角色:假设同样的内容,同样的健康知识,丁香医生创作出品与广告公司创作,给到用户的感受本质不同。因为丁香医生具备创作者角色,并得到大众的认知共识。

专业内容背后首先要有一个专业背书,不管在健康领域,还是在二次元、在汉服等在任何领域,内容背后有大众识别度,可信任的创作者角色,很重要。

信息增量:之前我讲过,做任何传播,首先要考虑是不是有新的信息告诉消费者,也就是增量信息。而专业内容,能给品牌提供信息增量。

比如一盒牛奶联合丁香医生跨界,不管内容是图文、视频、报告或者联名产品,丁香医生能给一盒牛奶提供的增量信息是健康的理由和筛选标准,说明这盒牛奶是健康的。

尤其是疫情后营销,健康变得很重要,只要跟人有接触的产品,贴上“健康”的标签都很重要。所以丁香医生的客户列表里,有食品、美妆、家居、个护、甚至3C等等。

品牌定调:最后一点,生产的内容对品牌能否有定调作用。权威性与信任感能够给品牌定调,这也是专业领域KOL的核心价值。

定调的意思是,这个创作者(丁香医生),创造的具备增量信息的品牌内容(健康内容),在大众消费者层面能够形成共识。

之所以能够获取信任,是缘于丁香医生对专业和科学性的坚持,丁香医生内部有一个独立的“科学审核”团队,每一次品牌合作都需要通过丁香科学审核团队的评审,对不同的产品卖点打标签,绿色表示通过,黄色是卖点存疑,红色是不通过。

也正因为严苛的科学审核,很多甲方都被丁香医生折磨要各种证明,甚至有些产品因为始终无法完全通过审核而推动了产品升级。也开始有品牌,与丁香医生共同进行产品研发,从源头介入。

简单点说,通过丁香医生科学审核的产品卖点,基本就是大众可以信任的,所以丁香医生对品牌在健康属性上,有定调价值。

所以,在面对庞杂的互联网内容与流量时,首先挑选具备原创能力的创作者,然后再筛选出“关键意见领袖”,与品牌共创专业内容,为品牌定调。

进入大众流量

内容准备好了,接下来是传播。

在营销人的常识中,如果找KOL或者网红创作一个内容,那么传播范围几乎就被框定在KOL的自有粉丝中。我觉得这太狭隘。

我们把专业内容的流量分成两部分:一是IP自有流量,二是大众商业流量。

IP流量是入圈。创作专业内容,在自有粉丝圈内传播,是入圈。进入健康,进入国潮、二次元、运动等等专业领域,是做圈层化传播。

这一部分由内容IP自身完成,丁香医生在全网跨平台拥有5000万粉丝,基本上可以覆盖关注健康知识的人群,本身是垂直领域的中心化流量。

大众流量是破圈。即便大如丁香医生,5000万用户与大众流量比仍有差距,品牌想要站住“健康”的标签,仍需要破圈。

开头聊了泛流量,就是没有明确分类的大众流量,这部分流量通常比较便宜,可以用来做破圈传播。

你这么想,找广告公司几百万拍个TVC,你们去买几个亿的媒介传播,找专业内容创作者做的内容,为什么就不能买商业流量传播?

比如丁香医生为某品牌定制一条视频,是不是可以买抖音信息流,买朋友圈广告,买微博开屏这些资源推广?

我觉得具备创作者角色的专业内容进入商业流量,不管是信任度还是转化率,都高于品牌广告内容。

先入圈,再破圈,以内容为核心的中心化营销。

总结一下

在复杂环境下,在面对迷宫一般的社交平台与内容类别,聚焦一个策略,解决一个问题。

今天聊中心化营销,或者叫中心化内容营销,以专业内容为核心,进行大众传播。

在流量太泛时,内容要足够精准。

对流量的态度要转变一下,三五年前,任何内容只要有流量,就值得投资,就能拿到广告费。假如咪蒙活到现在,商业价值大概会贬值很多,因为泛情感类流量商业价值很低,即便是10万+,对品牌也没什么意义。

对于品牌方,应该更聚焦在内容上,投资对品牌产生价值的专业内容。创造专业内容,进入大众流量。

上文给专业内容三个标准——创作者角色、增量信息、品牌定调。在大众层面有认知的内容IP品牌,创造自身领域内的专业内容,在消费者群体达成共识。

大众流量比较好理解,但得接受这个观点。一个专业内容生产者的自有流量不多,但内容足够有价值,此时建议品牌购买更多商业流量,以专业内容为品牌破圈。

在上周的丁香医生峰会上,看到与品牌跨界生产的内容,直接投放地铁广告等传统媒介,聪明的品牌已经这么做了。

希望营销人们还是回归常识,独立思考。

品牌面临什么问题,需要进入什么场景,增加什么属性。

基于系统性的思考,在内容生态中寻找合作伙伴,创作增加品牌价值的内容。

想好策略,大胆花钱。

以上。

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资讯标题: 复杂环境中,做中心化营销

资讯来源: 36氪官网

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