累计销量300万辆之后，斯柯达如何规划下一个15年？

编者按：本文来自36氪「 未来汽车日报」，（微信公众号ID：auto-time），作者：张一。

封面图来源：上汽斯柯达官方 

作者 | 张一

编辑 | 李欢欢

“在大众集团诸多品牌中，斯柯达的增长潜力最大。”2019年10月，大众集团CEO赫伯特·迪斯（Herbert Diess）接受路透社采访时曾表示过对斯柯达的信心。或许，他当时并不知道，这个125岁高龄、足迹遍布世界100多个国家的欧洲汽车品牌，在全球最大的汽车市场——中国的高速增长按下了暂停键。

2019年，上汽斯柯达年销量从2018年巅峰时刻的34.1万辆降至28.2万辆。“希望我们的全年市占率可以恢复到1.15%-1.2%。”第23届成都车展期间，上汽大众斯柯达品牌营销事业执行总监安瑞格在接受未来汽车日报（ID：auto-time）等媒体采访时表示。

为了实现上述目标，今年4月，上汽斯柯达宣布全系车型官降。今年二季度，斯柯达在华终端销量实现环比增长近7成。大众汽车集团（中国）CEO冯思翰称，“（我们）对斯柯达是有信心的，它的发展形势会逐渐稳定。”本届成都国际车展上，上汽斯柯达为第300万位车主举办了交车仪式。

上汽斯柯达第300万位车主交车仪式 来源：上汽斯柯达官方

“300万辆汽车交付背后，是一个更年轻、积极的斯柯达品牌的成长和突破。”安瑞格表示。上汽大众斯柯达品牌市场营销高级总监任云预计，斯柯达品牌将更趋向年轻化，以此与大众品牌形成区隔。

如何明确品牌定位，是上汽斯柯达在存量竞争愈加激烈的中国市场，想要重回销量巅峰必须解决的问题。把数字化配置和机械本真的品质感更好地结合，达到产品在机械品质和数字化触感上的统一，这是斯柯达品牌希望塑造的核心特质。本届成都国际车展期间，上汽大众斯柯达品牌营销事业执行总监安瑞格、上汽大众斯柯达品牌市场营销高级总监任云，与包括未来汽车日报（ID：auto-time）在内的十多家媒体，围绕斯柯达品牌定位、本土化规划以及数字化营销等方面进行了交流。

上汽大众斯柯达品牌市场营销高级总监任云（左）

上汽大众斯柯达品牌营销事业执行总监安瑞格（右）

来源：上汽斯柯达官方

以下是未来汽车日报等媒体与安瑞格、任云的对话内容（经未来汽车日报整理）：

强调品牌年轻化 

Q：未来，斯柯达品牌如何与大众品牌形成区隔？如何让品牌定位更清晰？

安瑞格：第一，虽然斯柯达和大众其他（品牌）车型共享同一个平台，但是斯柯达有自己独到的设计语言YALE，YALE代表着年轻、有魅力，是根据本地市场因地制宜的（设计理念）。斯柯达的车型将更加年轻化，造型会更加动感、更具张力。

第二，斯柯达经销商网络与客户触点会有创新。我们在开发新的零售业态、零售模式，会融入更多数字化的形式，在最合适的时间把最合适的信息（推送）给客户。这也是今后斯柯达区别于其他品牌的一大要素。 

任云：品牌是非常重要的，但核心还是需要讲好产品故事。只有讲好产品故事，品牌才有了基础。然后随着新的沟通方式和品牌态度的迭代，进一步让品牌和用户形成共鸣，推动品牌与用户不断加深沟通。 

其中，在年轻化方面，我们要做的不完全是年龄方面的年轻，而是年轻的心态。斯柯达品牌可能率先在年轻化方面，与大众品牌形成区隔。

Q：很多汽车品牌都在强调年轻化。斯柯达的年轻化有什么特别的地方？是否会针对目标客户做系列的品牌活动来体现这一点？

安瑞格：中国市场的汽车品牌数量非常多（几乎是欧洲的两倍），而且市场变化速度很快。在中国，斯柯达车主的平均年龄大约是34岁，我们的目标客户群体是30岁左右。因此，我们现在更关注怎样吸引到更多年轻客户。 

在去年对目标客户做了深入分析后，我们重新将这个群体定义为“美好生活实干家”。所以在品牌传播中，我们希望传递更多的活力和动感。

Q：斯柯达在线上服务和售后服务层面做了哪些事情？这方面是否会与大众品牌形成差异化？

安瑞格：比如7S模式。去年我们有20家店升级为7S店，今年年底，大概会有50家店升级为7S店。7S店会朝着更加数字化的方向发展。 

任云：在上两代车型中，机械化的精致品质是斯柯达的核心诉求。当前市场上出现了一些纯数字化的装备，我们认为，把数字化配置和机械本真的品质感更好地结合，达到产品在机械品质和数字化触感上的统一，这是斯柯达品牌希望塑造的核心特质。 

未来，我们会增加很多衍伸服务，用户购车之余，还会享受到一整套package（打包的）服务，这也是未来大产品概念下形成的差异化。在未来“大产品”解决方案中，核心出发点不是刻意寻求差异化，而是怎样去满足目标用户的需求。

Q：斯柯达品牌车型所在价格区间的竞争者很多，包括合资品牌还有自主品牌。斯柯达靠什么竞争力抢占市场份额？

安瑞格：首先，在空间方面，我们比几乎所有同级车型都更有优势。无论是车内的驾乘空间，还是储物空间和实用功能。

另外，我们在中国车型中融入了很多实用的品牌元素、功能和设计。例如，可以让驾乘体验更便捷的智能感应尾门。另外，我们还会针对中国消费者的需求，开发更多实用的解决方案。

任云：产品品质是我们需要坚持的，这是核心竞争力。我们会在产品品质和价格间保持平衡。

眼下，首先要满足当前市场的需求；中远期来看，我们会结合斯柯达自身的特色进行本土化改进，坚持它在造型、德系品质工艺、实用性装配工艺等方面的优势。另外比较关键的是，要用客户喜爱的方式和他们沟通，形成共鸣，让他们感知到我们的品牌态度。

来源：斯柯达官方

更重视本土力量

Q：进入中国市场十多年来，斯柯达最吸引中国消费者的理由是什么？

安瑞格：通过调研，我们发现：高性价比、高实用性、智慧解决方案、对品牌品质的认可等，是斯柯达打动中国消费者的重要原因。

斯柯达是一个有着125年历史的品牌，如今业务已覆盖超100个国家地区。2010年起，中国市场已成为斯柯达在全球最大的单一市场。

在中国，斯柯达还是个非常年轻的品牌，2007年，上汽斯柯达首款车型（明锐）才在中国推出。如今，我们已经有5款SUV、3款轿车。我们为中国市场特别设计了一些车型，比如柯米克、柯迪亚克GT、柯米克GT等。

另外，我们针对中国市场提出了全新YALE设计理念（YALE代表着年轻、魅力、夸张）。这个理念将进一步应用到斯柯达在中国市场销售的各个车型中。

Q：斯柯达品牌有125年的文化积淀，未来如何把斯柯达文化和中国客户进行更好的结合？

安瑞格：这是一个非常有挑战性的任务。在斯柯达125年的历史中，水晶文化元素已经融入到品牌设计语言中，这一点将会保留。

在车型方面，我们从2017年开始落实SUV战略，未来我们会进一步深耕SUV细分市场。另外，轿车车型也有一些新突破，包括外观设计、互联功能以及内饰等方面。

任云：今年对斯柯达来说是一个大年。我们重点做的工作，是如何获取客户认可。

其实，斯柯达品牌在2005年进入中国后，它的发展就是一个中国化的过程。斯柯达针对中国市场开发了很多车型。另外，我们的品牌和市场宣传，有很多源自母品牌的元素，我们也在考虑更新迭代，让它更好地满足中国市场的需求。

我们发现，中国用户从早年纯粹的对车的关注，转变为对自我的关注。大家买车更多是彰显一种生活态度。所以，我们要把斯柯达品牌自身的DNA用更接地气、更符合中国用户需求的方式呈现出来。

Q：柯米克GT首次获得了德国红点奖，如何看待上汽斯柯达本土设计团队在斯柯达全球团队中的地位？对年轻化和个性化的定义是怎样的？

安瑞格：我们本土团队的设计获得了全球性的认可，非常自豪。目前欧洲总部也越来越认可中国本土的设计团队，尤其是在柯米克GT车型推出后。另外，欧洲总部也注意到斯柯达本土设计团队对设计需求的响应速度非常快。

在今后的产品开发当中，我们也会有更多完全由中国团队设计的车型，针对本土市场的偏好进行针对性的设计。

任云：我们的本土设计团队比较年轻，这也是其中的一个原因。

柯米克GT 来源：斯柯达官方

将数字化渗透于各个环节

Q：上汽斯柯达是否针对“斯柯达125周年”这个大事件有相应的营销举措？

安瑞格：4月份开始，我们启动了125个喜爱斯柯达理由的市场营销，其实也是结合125周年的纪念活动。不久，我们将会启动一波SUV的传播。

在售后服务端，斯柯达有很多服务举措进行了数字化改进。比如线上预约和上门服务。另外，客户可以通过斑马智行互联系统，一键直连斯柯达呼叫中心。在经销商端，我们也将之前在线下经销商店投的一些活动转化到线上。

斯柯达车型数字化选购展示 来源：上汽斯柯达官方

Q：疫情期间斯柯达做了很多线上营销活动，这些数字化营销给车企带来的核心改变是什么？这会是推动传统4S店模式改变的开始吗？斯柯达还在尝试哪些新的销售模式？

安瑞格：疫情期间，我们通过数字化方式，更高效地和客户沟通。线上营销几乎成为一种固定的宣传模式，现在的日常工作中也会采用。

例如，很多经销商培训工作放到了线上，我们为此专门开发了一款线上培训APP，现在，线上培训的占比高于线下。3月中旬，我们启动了上门试乘试驾服务。在售后服务端，我们推出了e通道服务，实现整个售后服务流程的无纸化操作，提高服务效率。我们会逐步向全网铺开这些电子化渠道。

在斯柯达内部，我们专门成立了数字化项目组，提升数字化解决方案的开发效率。 

Q：面对车机互联趋势，斯柯达有何规划？

安瑞格：目前我们的智慧车联系统正在开发，也已在部分车型上装配了斑马智行互联系统。 

任云：任何汽车品牌想要在汽车行业得以发展，都必须考虑互联网的应用。它的影响是深层次的，不仅在营销模式上，也在产品方面提出了挑战。不仅是我们品牌，整个行业都在着力解决这个问题。今年，斯柯达将推出搭载了智慧车联系统的车型。

斯柯达车载中控屏 来源：上汽斯柯达官方 

Q：斯柯达下半年怎样应对市场变化和挑战，市场预期是怎样的？未来电气化新产品方面的投放计划是怎样的？

安瑞格：业内预测，今年下半年的发展态势是比较好的，下半年的销量数据会同比上升。基于这样的预测，希望我们全年的市占率可以恢复到1.15%-1.2%。

关于新能源车的计划，今年斯柯达在欧洲会有一款ENYAQ纯电动车型上市。另外，相关的新能源车项目我们已经启动，目前这个时候还不能完全确认、公布更多信息。

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