初心资本合伙人缪苗：行业拐点中的电商出海|2019 WISE新经济之王大会

11月26-27日，36氪在北京国际会议中心举办了2019 WISE新经济之王大会，大会下设13大会场，邀请超百位新经济社群的代表，共同关注新技术、新场景对传统产业的颠覆与融合，连接初创公司、互联网巨头、投资机构、地方政府、传统企业等市场参与主体，聚焦那些脚踏实地、以梦为马的未来产业之王的成长和成熟。

初心资本合伙人缪苗持续看好中国企业出海这个大的赛道，比如电商就可以在中国优质的供应链和海外大的消费市场间建立一个高效的连接。中国的跨境电商经历了围绕大的平台做商家、做差异化的商品这两个阶段，现在到了拼产品和品质的阶段。从全球来看，整个电商可以分为欧美大的市场和新兴的海外市场，也有着差异化的打法。对于新兴市场而言，机会和挑战是共存的，一些具体的案例或许能给大家一定的启发。

初心资本合伙人缪苗在2019 WISE新经济之王大会演讲

以下为嘉宾演讲实录：

我们从2015年到现在投过很多的头部企业，但是去年我们发现出海市场和之前相比发生了很大的变化，包括刚才讲的DTC的机会，还有魏总讲的中国的制造业如何转型升级，从而更好的适应海外对于品质产品的需求，包括其他嘉宾分享的。接下来跟大家分享一下我们总结的过往四年当中看到的坑，以及未来的一些觉得中国的创业者去海外发展的点。

首先我们持续看好中国企业出海，这是非常大的赛道。但是赛道有很多，我们重点在看的更多是离钱比较近的，比如说出海的电商，核心的逻辑是中国最优质的供应链和海外非常大的消费市场的一个高效的连接，或者是用零售的话就是人、货、场三角的高效匹配。

供应链方面中国作为全世界最强的世界工厂，这个逻辑之前没有变，现在没有变，未来短期5年以内也不会变。当然有的媒体经常说是不是要转移到东南亚，为此我们去东南亚考察了很多工厂，结论是因为产业转移是系统性的工程，不光是组装，还有配件和辅料，在这些没有过去之前，中国还是有系列的优势。中国产生了70%的产品，这些产品是海外市场特别喜欢、特别需要的，也是中国跨境企业、跨境电商往海外进行销售最大的一些品类。

再来看需求，需求是最核心的。我们看到海外确实有很大的市场需求，因为整个世界的互联网渗透率到了40%，对应的互联网人群不断的提高带来了消费在线化。电商的发展越来越快，我们且不讲跨境电商或者出海电商，只把电商放在同样的维度看，全球已经有3万亿美元的规模。把市场拆分开，除了中国是最大的、占据了一半之外，有几个国家我们也要重视一下，去研究一下当地的市场，包括新兴市场最核心的中东、两印地区。另外，成熟的市场也不要忽视和放弃，从数据来看整个的市场规模，除了中国以外主流的是欧美和日本这些发达的国家，他们市场规模够大、市场需求够旺、消费力够强，这些市场我们如果找到好的方式去切入，也会有比较好的收获。

最后一个我们有人了，市场在哪儿？有优质的产品和供给，如何通过高效的方式把它们连接起来？这就指我们的物流和支付。一个好消息是过去3到5年的时间里面，整体的支付和物流的基础设施得到了非常快的发展。从整个物流的效率来看，除了非洲和拉美这两个地区，全球基本上主要的国家和市场最慢两个礼拜可以覆盖到，这个对于消费者的整体体验有非常大的帮助。 

另外我们来看支付的发展。首先是本地的支付，中国十年前淘宝刚开始的时候还要汇款，但是现在一批电子支付公司的迅速兴起使得消费者付款变得非常便捷，也让商家收款变得更方便。同时现在跨境支付也很成熟，我们在海外卖了货、收了钱怎么回来？过往要走外汇的通道，支付很高的手续费，现在已经有了一批非常成熟的供应商帮助大家解决这个事，基础设施的不断完善坚定了我们更加看好这个赛道的快速发展。

刚才讲到整个行业进入了下半场拐点，我们从数据分析，整个跨境电商的增速首次低于20%，这个数据反映的倾向是生意不好做了。刚才魏总讲了很多，为什么中国的制造业这么发达，但还是当搬运工的角色呢？首先是平台的增速下来了，现在的这种情况下，我们跨境电商还是依托于第三方的平台。另外中国原来的卖家还是以铺货的模式，这样的模式会受到很大的影响，不管是头部的平台还是主流来看都进入了下半场。

那我们为什么还看好整个行业？行业分为2010、2015、2018三个阶段，不同的阶段对应的发展故事和成长的路径需要不断的调整升级，跨境电商不是新玩意儿，中国互联网有20年、跨境电商有15年的历史，我们最早熟悉的是谷歌出来做的兰亭集序做的一些流量，还有第三方平台，淘宝天猫把流量吸引过去，围绕大的平台做商家的这一波起来了。但是2015年这一波的商家日子没有那么好过，下一步围绕平台会有非常好的产品和品类聚焦的，有服务差异化的商品也有一波红利出来了。但是2018年以后又完全不一样了，我们觉得进入了拼产品和品质阶段了。

拿执御来说，它是中东的京东，它演绎了出海电商过往的经验。数据反映出它在中东市场的ROI转化特别好，客单价特别高，它抓住了流量红利，发现了非常蓝的蓝海，从女装扩展到其他的品类，也满足了当地的需求。2015年以后它进行第二步升级，还要做投放的升级，比如围绕Facebook做很多的内容和网红的推广带来进一步的曝光，同时不断地进行产品和品类的升级。另外执御还做一件非常重要的事，我觉得对于想做出海事业的人，本土化的事一定要优先考虑。执御在2016年做了中东的客服，因为我们服务都是老外，英文可能还好，但阿拉伯语怎么办，印度有20多种语言的时候怎么办？中国找不到这么多的人去服务这些人，它迅速建立了当地的服务团队，就能比其他对手领先一个段位。其他包括2018年从线上到线下，做了沙特的服装展等等一系列的东西，还有建立自己的物流、支付，它确实在当地解决了这个行业领域遇到的很多痛点。

刚才讲了不同的发展阶段，再把整个全球电商市场切分来看，我们分为两个大的不同的市场。第一，以美国跟欧洲为例，包括日本也在里面，这些市场规模很大，需求很旺盛，同时基础设施非常完善，所以这些市场其实是很好的大市场，当然竞争也比较激烈，对应的我们觉得必须要做差异化的打法，无论是流量来源还是产品本身都要发生变化，DTC就是一种很好的方式，我们总结为欧美的市场是品质驱动，存量里面再进行一个挖掘升级的方式。

第二是新兴市场，印度、东南亚、中东和拉美这几个也是我们关注的海外市场，不同的国家的差异也很大，总的来说这些国家的供给是不足的，因为当地的工业发展很弱，中国有这么强的生产能力和产品能力，只要能把货以低成本运到那边，理论上可以打开当地的市场。同时，当地市场的线下零售本身是落后的，是很传统的方式，在这种情况下，电商的红利更加大，有非常好的蓝海市场，所以我们总结为，流量供应链双边驱动的增量市场，可以快速占领当地的市场。

以欧美市场为例举几家公司，代表现在做的几家公司背后不同的模式和逻辑。第一，安克是中国现在跨境电商增长、利润率都是TOP级的，去年也有50多亿的人民币的销售，它是海外原生的，最早就是做美国市场。他们最早做充电宝，围绕充电宝把电源这个品类打穿，这个公司的打法深耕一个品类，把这个品类做成当地市场的NO.1，后面也会扩品类，围绕3C差异化的品牌继续的扩展，再往国内走，从线上往下走，这是他的路径。第二是科沃斯扫地机器人，到2017年它占海外代工业务的六分之一，它是国内原生的，通过新型的方式进入到海外。第三像Shark NINIA，它是九阳的，直接把美国头部的小家电公司收购了，这样就有了两个品牌，这样对应的不光是研发和业绩，也直接撬动了当地的渠道，使得九阳在美国也有现成的渠道覆盖了。这三种路径都是非常好的。另外一个Instant Pot可能知道的人不多，它是一个非常好的品牌，是加拿大的华裔做的高压锅，在美国这个品牌第一个联想到的就是高压锅，就像凉茶就是王老吉、加多宝的概念，我觉得安克的路径跟它有点像，2017年黑五卖了3个亿人民币，这是有点厉害的。

新兴市场是包括我们在内的投资机构重点花精力耕耘的，因为人口多，人多的地方代表有红利，而且年轻人越多，对应的未来消费的主力人群越大。但是人多坑也多，比如说客单价非常低，去年一个订单平均差不多10美金。第二是履约难度大。第三他们是现金交易的国家，我们的货卖给当地的消费者前是收不到款的，需要货到付款，这样对于消费者来说不履约的概率很高，因为我收到货了，我可能觉得不好，我心情不好我现在就不要了，这些怎么办？那边如果进行二次销售的难度是很大的，你面对在当地开一个二次销售的仓等等一系列的问题，这些是对于新兴市场最大的一些坑所在。另外政策的变动也很大，无论是对于零售还是外汇，税务方面都会有影响。

在新兴市场的机会方面，其实大家都在看大的比如说平台型的机会，像之前百亿级、千亿级美金的机会，结合现在的阶段，从更务实的角度，可以从这几个方面重点考量一下：第一个电商，电商是国内的云集的模式，这个在东南亚的市场有很大的机会，在印度也是。我们从收入成本来分析这个事，可以看到客单是刚性的，在人均收入水平没有起来之前，短期就是客单价。物流和支付这个环节的基础设施需要漫长的过程，所以唯一可以盈利造血的点就是在获客上，社交电商通过裂变、分享等方式可以把原来投放的获客成本打下来，从而获利，这是我们看好电商的巨大机会。

另外是B2B赋能，一个是印度，一个是印尼。印度的是Uddan独角兽的公司，它是做了一个印度的阿里巴巴，包括WOOK也是给线下做2B的供货，我们觉得这契合了当地市场零售和流通的现状，也就是传统零售占主导，中间环节多，现在如果能够把中间环节干掉，可以为当地流通创造很多的价值。还有my glamm的线上非常火的化妆品牌，还有Aice是雪糕的品牌，是中国蒙牛的团队在那边做的，所以大家看电商的时候线下传统的渠道都不要忘记。大家可以研究一下爱雪是从0到1的过程花了3年的过程，跟快销的打法非常像，而不是互联网的打法。

还有对于全球性市场的机会，线上大家了解的可能多一些，比如Shein是线上的zara，他们做到了100、200亿人民币的规模，规模非常大，发展非常快。它做的基本上是围绕大众人群，客单价相对比较低、款式和颜色都做得非常出色，而且供应链能力是国内做得最好的，或者说我们不把它叫做电商，而是服装驱动，它属于线下服装公司，只是把服装供应链和选款一系列做好，最后通过电商变现而已。另一家非常棒的是一家美国公司Fashion Nova，主打的是拉美，走性感风格。还有一家是土耳其的电商，它是针对穆斯林人群的。

希望我的分享能给大家一些启发，谢谢！