36氪新风向 | 传统健身房该开始「焦虑」了

与国内快速爆发的健身人口和高歌猛进的互联健身相比，传统健身俱乐部正处于“存亡颠覆”的深度焦虑中：“年卡超售”行业惯性难以扭转，互联网健身大规模获客：变聪明的健身用户，正倒逼传统健身房进行一场彻底的“自我革命”。

“预售”是传统健身俱乐部商业模式的核心：小成本租下健身房场地，开业前预售“年卡”，获得远超“地租成本”的收入，再用预售现金流开新店，获得更大的预售收入，其中“超卖年卡”成为普遍现象。简言之，“超卖卡，拓新店”是这一商业模式的关键，而用户核心的“服务质量”，是这一商业模式的最弱一环。充满原罪的“年卡预售”模式，在尚不成熟的中国健身市场沿袭多年。

传统模式的风险在于，如果新店的拓展不顺，现金流大受影响，整体俱乐部收益都面临风险。在这个“一荣俱荣，一损俱损”的模式下，造成了健身房“老板跑路”的行业怪状。新店增多价格战、地租成本上升和互联网时代线下获客成本的高涨，让这种风险持续增大。

用户反讽：“他赌你不常来，你赌他不跑路，你天天去他肯定跑路”。

互联网新模式的创新点在于“降门槛”，乐刻、光猪圈、Liking健身用低价包月吸引小白用户，超级猩猩用碎片付费的团操吸引初阶用户。互联网健身早期获取的用户仍在于增量市场，在中国千亿健身市场规模里，互联网健身体量尚谈不上“颠覆”。行业的变革，首先来自于传统健身俱乐部。

根据健身SaaS青橙科技的数据，截止2016年，全国有超过37000家的健身房规模。但与此同时，健身房关店的数据也随之大幅上涨，其中以“跑路告终”的健身房不在少数。而国内量级最大的健身内容平台Keep，用户量已经接近1亿。一边是近1亿用户的健身需求，一边是“预售成本更高、服务质量更低”的健身服务供给。供需“极端失衡”的中国健身业，来到了自我革命的关键节点。

一场“自我革命”的风暴或许即将来临，传统健身俱乐部加付费团操，做消费降级；互联网健身房在新零售和跨界消费趋势呈现更多业态。消费升级下的健身行业迎来风口，焦虑的传统健身房不得不来一场彻底的“自我革命”。

价格战、获客难：“焦虑的”传统健身俱乐部

越来越高的成本，正让健身俱乐部不堪重负，其中获客成本加重，是互联网健身给传统俱乐部带来的最大冲击。

依赖重人力“地推”的健身俱乐部，获客效率越来越低。被互联网健身“教育”的健身用户，对长期绑定的“年卡”信任度降低，而线下主动推销的方式，成本也逐步高企。根据健身行业的报告，目前传统健身房的获客成本从1000-2000元不等，这一成本比过去翻了两到三倍。更为严重的是，销售导向的教练对用户频繁推销年卡和私教，整体服务质量便随之降低。用户体验下降的健身用户，留存率进一步下降，并大大降低了用户转介绍率。重度依赖“拉新”的健身俱乐部，正掉入“留不住人，留人贵”的恶性循环。

相比健身俱乐部“不断拉新、提高客单”的高端模式，中国健身用户依然较为初期，被消费升级驱动的小白健身用户，仍处于不会使用“自由器械”的早期阶段，消费水平处于初级阶段。传统俱乐部的方向在于提高会籍客单，主要通过私教等付费产品，主推“消费升级”。增量用户的“消费降级”需求，和健身房的“消费升级”导向形成根本冲突。

和美发行业类似，健身业同样是一个高度行业标准尚待建立的行业。但比理发的相对“刚需”不同的是，健身在国内仍不是一个“刚性需求”，因此对于“长期限、高客单”的传统健身俱乐部来说，获客重度依赖被动获客。在获客成本提高、互联网健身带来的价格战情况下，传统俱乐部收入结构正面临挑战。

 来源：东吴证券健身行业研报

创新的传统俱乐部也在寻求突破，通过提高“人效”和“坪效”来提升盈利能力。如开设一对多团操或私教课，提高健身教练的服务效率；通过缩小健身房面积，来降低成本，提高单店的服务质量。但在“预售导向”的传统俱乐部，成本和收入结构仍没有本质上改变，甚至包括主打加盟模式的互联网健身品牌。“焦虑”的传统健身俱乐部，一方面面临“预售模式”惯性下的创新难，一方面面临互联网健身模式的“疯狂搅局”。

“搅局者”互联网健身，主推消费降级

互联网健身的“降门槛”，主要体现在两方面，即付费模式降门槛和产品标准降门槛。

付费模式“降门槛”是互联网健身的主要手段，36氪曾认为， 按次和月卡等“碎片化付费”的模式正让传统健身的“年卡”宿命般解体。互联网健身主打线上获客，获客成本极大降低，月卡和次卡可能导致用户留存同步降低，但在远未被满足的需求端，单店的客流量仍可以得到满足。与此同时，“碎片化付费”模式把用户决策成本大大降低，更多小型健身房的“低价包月”模式也具有极强的价格优势。对于重金力推“年卡预售”的传统健身房，互联网健身充当着野蛮的“搅局者”角色。

健身产品标准的降门槛，核心为在场地设备的减少和人力成本的减少，在健身房端体现为地租设备和人力成本的减少。两大成本的减少，结果是健身产品标准的降低。诸多300平米健身房，智能化无人值守和一堆多操课等形式的健身产品，降低了产品体验的门槛，提高了“人效”和“坪效”。在尚属于起步阶段的中国健身市场来说，产品标准降门槛的新型健身房依然能获得大规模用户。

“搅局的”互联网健身还体现在线上内容和社群运营上。以Keep为代表的线上健身课程内容，满足了相当一部分健身初学者的需求。Keep通过相对标准化的健身内容，将用户聚集在线上平台，再通过线上流量进行电商等方式变现。与此同时，具有互联网基因的互联网健身房，正通过健身SaaS等工具整合运营用户，通过线上平台提高用户活跃度，从而提高用户留存。

不断“降门槛”的互联网健身房，收割着庞大的健身增量用户，并用传统俱乐部并不擅长的“线上手段”，提高用户的留存和品牌忠诚度，拓展电商等利润的边界。“搅局者”互联网健身，正让传统健身俱乐部“腹背受敌”。

出新品、重服务：健身业急需“自我革命”

新旧两种健身模式，并未颠覆健身“重线下体验”的根本属性，而拥有绝大健身用户的传统健身俱乐部，占据着变革的主导权。传统健身俱乐部的优势在于专业积淀，互联网健身优势在于效率和创新，拥有主导权的健身俱乐部，首先需要回归服务本质，再吸收互联网模式的“效率和创新”，进行“自我革命”。

回归服务本质是健身房革新的核心，健身房本身拥有优质的教练资源和选址区位优势。通过不断的教练课程体系建立，提高健身服务品质的标准化程度，从而在规模化复制时保证服务的稳定性。在服务相对稳定的情况下，提高用户留存，甚至提高服务的品牌溢价。减少预售收入，回归单店商业模式本身，是传统健身俱乐部“自我革命”的关键点。

选址区位是健身房另一发核心优势，目前大部分核心商圈仍以传统健身房主导。传统健身房在多年的经验积淀下，对选址具有相对专业性。健身房本身具有极强地产属性，选址很大程度上决定了单店的营收能力。

互联网健身的效率和创新优势，并非不能借鉴。效率的提升首先表现在获客上，通过精细化运营提升获客效率。其中健身上游的健身SaaS工具和营销工具等辅助方式，有助于补足线下健身的互联网运营短板。

产品创新上，小型团操、一对多私教和动感单车等付费单品，渐渐被传统俱乐部采用。这些付费产品的创新拓展了原来健身俱乐部重度依赖私教的模式，扩大了利润边界，同时提高了用户留存。iFitStar星健身创始人廉家润向36氪表示，传统健身俱乐部创始人的创新意识在快速上涨，从教练培训的参与热情可以看出。而诸如SpaceCycle和重庆VIVA模式的高端新型健身模式，正将健身拓展至音乐和时尚的边界，用健身维护高端圈层受众，新健身产品的形态正在快速迭代。

跨界消费和新零售，健身风口下的“新机会”

风口下的健身行业，也正迎来不少的小机会。集中表现在无人零售、健身辅助新技术和健身餐饮。

互联网健身外部仍遵循“开店模式”，因此基于线上线下流量整合，以及精细化产品运营特点的“无人零售”模式可在健身房小规模复制。和共享按摩椅和miniKTV等产品类似，健身产品中的跑步机和划船机等单品可进行拆分，按照小规模、无人化的方式进行复制，获取用户“随时随地”健身和“碎片化”健身的需求。

健身辅助新技术的代表有电脉冲（EMS）和智能体测等。电脉冲作为一个私教辅助设备，将极大单位面积坪效和私教标准化程度，在健身体验上也有较大创新。而基于三维扫描和数字化体测等智能设备的推出，也将极大促进健身效果的标准化，提高用户的留存。

健身餐饮主要以蛋白粉和健身餐为代表，在总体健身人口扩大，用户健身水平稳步提高的情况下，健身下游的餐饮也将迎来市场的急剧增长。

健身在中国仍是一个舶来品，对标美国成熟的健身市场，中国健身仍处于发展的初期阶段。快速发展的健身业，让中国的健身发展进入“预售拓店”的畸形状态，互联网健身的进入，让这种畸形模式正慢慢被打破，而资本的助推，让互联网模式对市场进行了大规模教育。

传统健身俱乐部和互联网健身此消彼长，可以预见，在消费升级的趋势下，快速变革的中国健身业将迎来巨大红利，回归健身本质同时兼顾效率的模式将成为红利中的胜者。

我是36氪作者克里斯唐，关注体育产业创新，期待看到更多优质早期项目。微信交流：Chris199108

参考阅读：

互联网健身都推“按次付费”了，传统健身房“年卡”宿命般解体？｜36氪新风向

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