Zara跨界美妆能自我救赎吗？

编者按：本文来自微信公众号“互联网那些事”（ID:hlw0823），作者：三金，36氪经授权发布。

快时尚大哥大Zara正式推出美妆品牌了。

Zara并不是快时尚美妆的先例。早从2010起，Topshop、H&M、Urban Outfitters等快时尚品牌就相继推出了美妆线。如果说，10年前快时尚品牌涉足美妆领域是对自身产品线的补充，如今的快时尚早已风光不再，Zara入局美妆领域，则是在“借美妆弥补服装产业的惨淡”的小算盘之下，正经做起了“副业”。

以Zara为代表的快时尚品牌是如何在中国逐渐衰落的？Zara此举能否借机翻盘成功？其跨界美妆有多大可能性？

且看本文一一分解。

时尚的新定义，Zara被击破

过去受年轻人热烈追捧的快时尚品牌正在快速失去中国市场。

根据Zara母公司Inditex财报显示，2020年，ZARA关停了中国内地共38家门店，占其内地门店总量的21%。预计未来两年Inditex将在全球范围内继续关闭旗下1000-1200家门店。

2020整个财年，Zara营收下降27.6%，共计141亿欧，税前利润下降70%，高达9.71亿欧。

不仅是Zara，整个快时尚行业都在面临关店与转型的危机。

快时尚走下坡路，年轻人的消费逻辑转变是一大原因。

当下年轻人的消费特点是追求个性、高质、社交化，快时尚的“低廉”“同质”“快速迭代”早就不再吸引他们。Zara踩着流行的诉求而起，而在个性取代流行的态势下，年轻消费者想要的是品牌故事和品牌价值下的共鸣感。

小刘是在南京上大学的95后，她称自己并不会过多关注品牌，而是选择好看、特别的穿搭。比起时刻注意着品牌上新，他们更愿意参考时尚博主的推荐。

可以看到的是，在互联网时代，粉丝经济和圈层文化是拉动中国时尚行业快速发展的一大引擎，可Zara并没有在这方面多做工夫。

同时，随着本土新生品牌的崛起，电商的兴起，不仅快时尚的增长空间被一再压缩，其引以为傲的“快节奏”优势也不复存在。“快”和“时尚”早已被各路淘宝卖家轻轻松松地超越。

可即便Zara在中国抓住了年轻人的消费心理和电商红利，但质量问题始终是Zara的死穴。一直以来，Zara的品质都饱受诟病，多次报道却屡教不改，它的粗制滥造已然成为公开的黑幕。

从2018年起，Zara因为质量低劣多次被罚款，频频登上“质量黑榜”。在网上，“抄袭、质量差、辨识度低”成为网友调侃快时尚品牌的最常见标签。遗憾的是，“快消”之下，质量问题似乎无解。

除此以外，快时尚过度依赖线下门店的经营模式碰上2020年席卷全球的新冠疫情，更是受到了致命一击，新冠疫情成为压死快时尚的最后一根稻草。

新冠疫情后，Old Navy撤出中国市场、Esprite关闭中国全部门店、Gap关闭中国30%的门店……大批快时尚门店正迅速消失在我们的视野中。

不能随着市场环境的改变而改变，Zara等快时尚的下场只能是“水土不服”，最终黯然退场。

美妆市场格局难破，Zara难抵外部竞争

Zara进军美妆业，在当下的中国美妆市场，其是否会突围成功？

我们先来看看中国美妆市场的发展状况。

2018年起，中国美妆市场规模首次超越日本，成为全球第二大美妆市场。国货美妆品牌如完美日记、花西子、薇诺娜、毛戈平等都在过去几年实现了高速增长。

中国的美妆消费市场正在崛起，Zara在此时入局，显然也是想在这片市场分得一杯羹，实现自救。可国内美妆红海中还有Zara的容身之地吗？

从价格上看，Zara口红为99元/只，眼影为159元/盒，很明显，其在美妆上继续沿袭平价路线，或许它瞄准的正是国内欧美中高端美妆品牌的平替市场。

不可否认的是，Z世代多元、多变、小众的消费兴趣使得中国的美妆市场呈日益碎片化的方向发展，Zara的入局或将会抢占部分市场份额，但增长有限。

当下“国潮”正起，国内美妆产品自身不管从研发投入还是市场营销都步步紧逼，年轻人对国产品牌的兴趣将持续增加。

平替美妆席卷中国乃至全球，这看起来是Zara发展美妆产业的大好时机，但目前国内市场中，好看、平价又好用的美妆产品比比皆是，Zara若只想靠这张底牌赢得市场，怕是难以吸引年轻人的目光。

从过去经验来看，Inditex集团旗下的Bershka、Pull&Bear、Stradivarius，以及H&M、Topshop、Forever 21等国际知名快时尚品牌都相继推出过美妆产品，但观察几年下来的市场反映，并未掀起太大波澜。

快时尚品牌入局美妆虽然有其天然优势，比如说成熟的供应链和突出的品牌调性，但美妆市场与服装市场注重的是两种不同的销售逻辑，相比于服装产业，美妆行业更看重营销，将一套销售逻辑生搬硬套到另一产线上，效果不尽如人意也就可想而知了。

快品牌的慢营销，Zara落后了

国产大众美妆品牌的崛起离不开高超的营销手段。

就拿完美日记来说，其母公司逸仙电商在提高品牌知名度、连接消费者上可谓是煞费苦心。根据数据显示，2020年，逸仙电商共支出了34.14亿营销费用。包括与周迅、戳爷合作代言，邀请超过1.5万名KOL带货等。

同时，完美日记看透当下年轻消费者的心理，给品牌贴上 “平价奢华”的特性，巧妙勾起年轻人的购买欲望。

完美日记还创造了“小完子”的人格化形象，增加亲切感和连接度。

微信、微博、抖音、快手、B站、小红书等各个社交平台上都为完美日记背书的KOL，此举不断地将公域流量转化为私域流量，品牌因此更容易留住粉丝。

完美日记还通过微信群、淘宝群等方式进行社群营销，与用户保持深度互动，深耕流量以提高用户复购率。

不管是渠道还是内容，完美日记都在充分了解国内年轻消费者喜好的基础之上狠狠发力，使产品能够直接连接消费者，而这正是Zara等国外品牌所不擅长的，在社交电商、直播带货、种草拔草等销售新模式上，快时尚品牌显然要“慢”很多。

而当头部社交平台的流量红利消退，Zara想要通过渠道来获取流量就变得更加困难。走着和完美日记一样的路线，却吃不到完美日记那样的红利。

无法忽视的是，品质问题一直都是Zara难以逃避的弱点。在服装上屡次出现质量问题的Zara该如何说服消费者，快时尚品牌生产的美妆产品，产品质量能够信赖。

在这种标签和风评中，Zara若想顺利打开国内市场，着实需要深思一番。

由此可见，不仅外部竞争难挡，从内部布局来看，Zara的美妆之路也风险重重。

快时尚式微，在巨大的亏损和关店压力下，Zara想借平替美妆这股风重出江湖，不可否认的是，美妆线或的确将为Zara带来一定的业务增长，但增长的数目能否挽回Zara昔日的辉煌，则要打一个大大的问号了。

对于年轻人来说，在平替美妆铺天盖地的当下，他们是否愿意走进Zara，答案还需要再等一等。