印度电商迎来新拐点：手机与服饰之外的品类销售翻倍

编者按：本文作者 Sunny Sen，原文标题 A new inflection point for Indian ecommerce, as sales move beyond mobiles, fashion

Naseeb 在孟买的加特克帕运营着一家面积六千平方英尺的三层家具店-- Royal Interiors。今年的节日季启动后，他已通过亚马逊的平台卖出价值超一千万卢比（约95万元）的商品。

然而，实体店的客流量却在持续下降。Naseeb 甚至认为，再过3-5年，他可能会彻底关掉店面。Royal Interiors 只入驻了亚马逊的平台，后者如今贡献了这家店 70%的生意，而就在前几年，这一数字还仅为30%。“在我看来，电商就是不用付房租的商店。”他说：“我只需要在卖出商品的时候向他们支付佣金。”

他并不介意降价来配合电商圈盛行的价格战。“通过薄利多销，我能得到更多的利润，” Naseeb 说。

Naseeb 不知道的是，印度的电商生态正缓慢但坚定地朝着对他有利的方向发展。长期以来，手机和服饰一直是印度电商平台销量的主力军，但从亚马逊和 Flipkart （沃尔玛控股）今年节日季第一波销售的情况来看，这一现状正在发生改变。

根据这两家印度最大电商平台的预测，手机和服饰以外的品类将在今年的节日季为电商贡献30%的销量。印度的节日季促销从杜尔加女神节开始，中间包括排灯节，会一直持续到圣诞节和新年。消费者购买的商品更多样了，不再局限于手机和服饰；同时，越来越多的人选择在线购物，造成了流量使用量的攀升。很多人认为，印度电商正在经历第一波大升级。

“去年，手机和服饰以外的品类贡献的销量应该在10%到15%这个区间，”市场研究公司 Forrester Research 的高级分析师 Sateesh Meena 称。

像 Royal Interiors 一样，将商品放到 Flipkart 和亚马逊上销售，希望大赚一笔的非服饰/手机类商家还有数千家。根据 PwC 和行业协会 Nasscom 的一份报告，到2022年，印度的电商市场将达到1000亿美元，其中商品零售将占到620亿美元。

毕马威预计，亚马逊和 Flipkart 将占到印度电商市场总交易额（不包括促销和优惠）的70%以上，而剩下的30%将被70多家中小型电商平台瓜分，这意味着，这最终将是一场双雄争霸战。

在手机与服饰之外

今年的节日季促销开始前，市场调查公司 Red Seer Consulting 曾预测：与上年同期相比，电商平台今年的交易额可能会翻番。结果是，Flipkart 第一波促销就已实现80%的增长。

手机曾是 Flipkart 销量最高的品类，如今，其平台几乎一半的交易额都来自手机和服饰以外的品类。“手机和服饰以外的品类……加起来占到了我们交易额的50%以上，”一位 Flipkart 发言人在邮件中表示。

这并不意味着消费者不再网购衣服和手机了，只是有越来越多的人开始在电商平台上购买其它商品。总的来说，Flipkart 上大部分品类的销量相比2017年都翻了一番。

亚马逊的情况也类似。“不仅智能手机和服饰等品类显示出有史以来最强劲的增长势头，日用品、美容产品、大型家电、电视、家居&厨房用品等品类也十分受欢迎，”印度亚马逊品类管理副总裁 Manish Tiwary 透露。

以家居和厨房用品为例，该品类的销量比2017年增长了5倍。家用清洁剂、洗涤剂和洗手液的销量激增了7倍。厨具和餐具增长了6倍，家具翻了两番。

“场外选手”也见证了这一变化。返现平台 CashKaro 的联合创始人 Swati Bhargava 称，手机和服饰以外的品类今年将贡献其平台30%以上的交易额，与去年相比增长了一倍。该平台与 Flipkart、亚马逊等多家电商公司都有合作。

消耗品、保健美容、大型家电和食品杂货是 Bhargava 观察到增长最快的品类，得益于 Amazon Prime 等快速配送服务的出现，消耗品和食品杂货增长得尤其迅速。另外，返现活动也是增长驱动力之一。

作为印度最大的返现平台，CashKaro 的销量很好地反映了该国电商行业的变化。“与平时相比，我们的订单量攀升了400%，”Bhargava 说。返现金额从1%到35%不等，最低的是手机，最高的是服饰及其它小众品类。

手机在电商平台的销量将会持续增长，但增速会落后于其它品类。一位分析师称，手机在线销售还远没有达到饱和，但要提升它在电商交易总额中的占比，会需要一些时间。“现在，每卖出三部手机，就有一部走的线上渠道。要把它变成每卖三部就有两部来自电商，还需要一些时间，”市场调研公司 Counterpoint Technology Market Research 的高级分析师 Pavel Naiya 表示。

更多品类

电商从手机和服饰扩展到其它品类的趋势开始于2016年。亚马逊印度公司的负责人 Amit Agarwal 当时称，平台出售50种不同的胡兰和阿魏（印度传统草药），这成为印度传统商品转向电商渠道的开始。

两年过去了，印度的电商生态已变了样。“（促销活动）首日，亚马逊平均每分钟卖出超过1000件食品杂货商品，”Tiwary 说。

这一趋势还将持续下去。未来五年，美容产品、玩具和家居用品将成为增长最快的品类。根据 Forrester 的预测，2017至2022年期间，美容产品和化妆品、玩具、家居装饰和家具，以及食品杂货的年复合增长率将分别达到46%、39%、23%和36%。

很大一部分增长将来自更加频繁地在电商平台回购的现有顾客。例如，Meena 说，“如果你家里有小孩，那么你购买玩具的频率肯定会比智能手机高。”

此外，考虑到用传统的销售模式只能覆盖到二三线城市的消费者，许多品牌开始选择纯线上运营，这是电商的另一个增长驱动力。“为了让消费者钱包里的钱更多地流向它们的平台，电商公司会加大对这些品类的关注，”Meena 补充说。

Kabir Siddiq 就是一个例子。他是孟买床垫公司 Sleepycat 的创始人兼 CEO。公司于2017年8月入驻亚马逊。去年节日季期间，Sleepycat 只卖出120张床垫，但今年10月，其销量已攀升至1500张（其中1300件来自亚马逊），总价值2500万卢比（约240万元）。在 Siddiq 看来，整个印度都是他的市场。“联邦快递和物流公司 BlueDart 已经意识到，他们订单中的很大一部分都来自电商，于是也成立了专门的分支，处理不同类型的包裹，”他说。

随着智能手机用户越来越多，亚马逊和 Flipkart 将会不断吸引到新的顾客。亚马逊的数据显示，节日季期间，其平台超过82%的新增用户都来自小城镇。另一个有趣的数字是，与平日相比，在 Great Indian Festival （亚马逊规模最大的年度促销活动）第一波促销期间，访问亚马逊印度网站的新顾客增长了2.4倍。

对 Flipkart 而言，其它品类的增长要归功于公司打造产品组合的努力，包括吸引限量商品和私有品牌入驻。当然，折扣也起到了一定作用。“为了给这些品类做宣传，扩大它们的消费群，过去一年里，我们在营销、销售布局和供应链方面主动采取了各种措施，”公司发言人说。

未来，节日促销季很可能会为印度电商树立新的标准：消费者会更频繁地访问电商平台，购买更多种类的商品。“节日季为这些品类注入了强劲的增长动力，它们的销售基点将会大大提升，尤其是在大型促销活动之后，” Flipkart 发言人称。

36氪国际站 KrASIA 出品

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