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生鲜终归是巨头的战场

转载时间:2022.05.22(原文发布时间:2019.12.16)
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编者按:本文来自微信公众号“零售老板参考”(ID:lslb168),作者 王彦丽,36氪经授权发布。

生鲜终归是巨头的战场

核心导读

  • 中小玩家再次面临洗牌的真正原因是什么?

  • 巨头们逆势布局生鲜业务的决心不会动摇。

  • 生鲜零售接下来将怎么走?

火了一年的卖菜生意,没想到年底就开始“原形毕露”,多家知名的生鲜企业走上关店、倒闭的不归路。

溃败几乎在同一时间爆发:呆萝卜因为资金断链遭遇的关店风波;主打净菜配送服务的“我厨”被发现官网和APP均已暂停服务;妙生活关闭在上海的所有门店;武汉生鲜前置仓企业吉及鲜宣布融资失败……

这种架势容易让人联想到去年年底几乎全军覆没的无人零售,都因为模式创新受到资本青睐,也都是经历短暂火爆走向终结。

不过,这波生鲜创业潮与无人零售还是有本质区别,因为它不会全军覆没,更不会彻底消失。相反,巨头们已经入场,生鲜赛道势必会继续迭代进化。

这不是生鲜电商第一次遭受寒冬。从易果、天天果园等B2C生鲜电商平台开始,到后来以爱鲜蜂、社区001等为代表的生鲜O2O平台,再到如今的社区生鲜店、生鲜前置仓模式。生鲜赛道倒下了一批又一批的创业公司,但探索从未停止。

今年倒下的这批生鲜企业,其实也只是生鲜电商进化的必然的过程,而不是终局。

但不同于之前几波创业潮,是以中小型创业公司为主角,如今阿里、美团、苏宁等电商巨头纷纷进场,并且,经过生鲜电商多年的用户教育,线上买菜这件事在今天看来已经具备一定基础,整个生鲜零售的宏观环境已经今非昔比。

与其说是生鲜电商正在经历资本寒冬,不如说生鲜赛道迎来了新一轮的大洗牌。至于谁会被淘汰,谁又能留下,市场给出的答案正逐渐清晰。

中小玩家离场的真相

如果从历次生鲜电商的模式更迭来看,今年的溃败绝对不算最惨烈的,因为之前还有更惨烈的生鲜O2O,在那波创业潮里,走到今天的玩家,基本就只有多点Dmall和京东到家平台了,他们之所以存活下来,一方面是及时调整了商业模式,更重要的,是因为有了战略同盟——多点与物美联手,京东到家与达达合并。

在资本寒冬,能熬下去的企业就是最大的成功。

但是呆萝卜们依然没有熬过这个年关,不管他们之前有多么风光。在面临资金链断链之前,呆萝卜已经入住19个城市,门店数达到1000家;吉及鲜的生鲜前置仓模式也在今年6、7月份快速起量,前置仓开到40多个,日单量达到1万单左右。

这些玩家快速崛起背后,是资本的持续输血。在关店之前,从2018年10月成立,到2019年6月为止,吉及鲜已经完成4轮融资,最后一轮估值达到8000万美元。2015年成立的呆萝卜,也于今年6月获得6.3亿A轮融资。

但资本的加持没有让这些生鲜零售企业成功获取盈利模型,且失败的原因如出一辙:资本输血一停,生意便难以为继。

不管是生鲜前置仓模式,还是到店自提模式,已经形成一定规模的电商企业,为什么依然难以实现自我造血?这里边究竟有哪些难以攻克的问题?

零售老板内参认为,中小玩家做生鲜的核心难点来自于两个方面:

首先就是流量。从垂直类B2C生鲜电商平台,到今年的生鲜前置仓,你会发现市场在变,用户在变,商业模式在变,但唯一不变的就是流量难题。在第一批生鲜电商平台溃败的时候,有创业者告诉零售老板内参,为了赚钱,一般创业平台都愿意做高毛利的进口水果,但这又会导致品类单一、用户复购较低的问题,一旦决定拓展品类,生鲜损耗、成本又会急剧增加,

“生鲜创业者始终很难找到品质、流量和毛利的平衡点,导致亏损成为常态。”上述创业者说道。

当生鲜前置仓、到店自提模式兴起后,流量难题依然如影随形。以吉及鲜为例,吉及鲜有40多个前置仓,日单量1万单左右,平均每个前置仓的日均单量是250单,这与前置仓的头部玩家叮咚买菜有不小差距。截至今年8月,叮咚买菜日单量突破40万单,共有447个前置仓,单仓日均订单量为超890单。

但即便是叮咚买菜,依然有流量焦虑,为此,叮咚买菜很早就上线了饿了么平台,希望为自身找寻更多流量入口。前置仓的头部玩家每日优鲜也上线了美团、饿了么等平台。这也表明,单纯依靠自己的流量入口,已经很难满足这些生鲜企业的发展需求,他们必须不停地为自己找寻流量。

对于阿里、苏宁等巨头来说,生鲜是一个品类的补充,因为这一高频刚需的品类,可以为平台带来更多流量,只要拥有不断增加的流量,巨头们依靠自己的生态体系,多的是变现方式。创业公司则不同,生鲜即一切,生鲜品类容易起量的同时,物流、运营、损耗等成本一叠加,赚钱的生鲜电商就寥寥了。

这似乎是一个天然的难解命题,一个单纯的生鲜前置仓模式,究竟如何解决流量、盈利问题,叮咚买菜的投资人徐新曾表达过她的看法:通过满足用户一日三餐的需求,建立起一个高粘性的流量入口,当这个流量入口达到一定规模后,在此模式之上,就可以搭建更多东西,包括低频、高毛利的商品。 

但这种思路不就是做一个新的综合性电商平台么,而巨头需要做的只是增加一个生鲜品类,究竟孰难孰易?当然,对于很多创业公司来说,如果最终能卖给BAT,也不失为一种成功。

其次就是买菜APP所构建的场景价值。不得不说,买菜所构建出的购物APP,场景价值还是比较单一。

零售老板内参此前发文《便利店为什么卖不好菜?》中提过,便利店卖菜很难,但菜店如果叠加便利店的商品会很好卖,原因就在于,用户去便利店购买商品是单品思维,即目标明确,买完就走。但用户到菜店是要购买家庭做菜的一整套方案,买菜的同时再搭配一些零食、饮料酒水,是很合理的事情,因为这都是家庭用餐需求所必须的。

那么反过头来看,线上买菜APP能否满足用户购买一整套解决方案的需求吗?显然,很多买菜APP并不具备这种能力,不仅是因为品类的缺失,还有服务、体验的不足。

这也是为什么叮咚买菜推出活鲜配送的时候,吸引众多玩家模仿,因为活鲜品类的增加,能给用户一种类似去菜市场的体验,当然这也只是无限接近,还不至于完全取代菜市场。

一个APP解决用户的一站式购买需求,在今天消费者购买行为中,已经显得十分重要了。盒马前不久推出的购物中心盒马里业态,为什么吸引大家关注,其中一个有趣的方面就在于:在盒马里附近的用户,只要通过盒马APP,就可以一站式买到购物中心里的所有服务,包括餐饮、商超百货、家庭日常所需服务等,并且是所有需求用一个订单满足。

即便去品类丰富的本地生活平台,不同的品类也是分不同订单的,基本不能将用户购买的商品合为一个订单。在这种情况下,盒马里就具备了独特优势。

这就是用户需求与购买场景依然存在矛盾点,买菜APP如果想要获取更高的用户粘性,就需要为用户提供日常所需的一整套解决方案。

巨头做生鲜具有天然优势

虽然中小玩家面临较大压力,但巨头们持续布局的决心似乎并不受影响。

就生鲜创业者坏消息频传的同时,巨头们拓展市场的消息也一起对外释放:美团买菜宣布进入深圳市场,同时开业9个前置仓;苏宁菜场则进入上海市场,完成上海、北京、南京三大城市的覆盖;有着阿里背景的菜划算进入生鲜赛道;昨天,盒马鲜生也宣布门店数突破200家。

对于巨头们持续拓展生鲜业务的原因,除了生鲜品是一个万亿级市场外,宏观环境释放出的利好消息,也是巨头必然会进军生鲜的重要原因。

今天的买菜业务,尤其是生鲜电商化的业务,这个赛道的创业宏观环境,比十年前的B2C生鲜电商要好得多。移动端购物已经得到极大的普及,通过移动端购买的单量、人群数量,相比PC端已经有巨大提升。随着各大电商平台对下沉市场的挖掘,预计未来通过手机买菜的用户会持续攀升。

同时,经过十多年各种生鲜电商平台的培育,用户对于线上买菜这件事接受度越来越高,尤其是一些到店自提的生鲜模式,也会出现年轻人线上下单,老人到店自提的现象,从而让买菜这件事成为一个全家参与其中的购物方式。

因此,今天做生鲜电商的宏观环境,已经与前几年有很大不同,这种宏观环境的变化为巨头进入生鲜赛道奠定基础。

另外一个大的宏观背景就是,买菜这件事正在发生重构。今天的菜市场依然是满足人们日常买菜需求的最大渠道,但是这种购买渠道正在面临至少二三十年的一个长期转移,我们已经能看到两个确定性条件的变化。

第一是从业人口。在一二线城市,菜市场摊贩主体来自于进城务工人员,但这批创业人群正逐渐被80后、90后替代,后者是否依然愿意做起早贪黑的卖菜生意?这是一个很不确定的因素,并且他们进入城市面临的选择会比父辈们多很多。

第二就是菜市场,包括一些小商品批发市场等商业形态,在城市规划中正面临一些新的挑战。例如,2017年9月,有着25年历史的北京天意批发市场正式闭市,还有北京动物园批发市场也在之前被疏解。

在新的城市规划中,一种业态所产生的GDP以及它所带来的产业附加值,成为市政规划的重要考量因素,散、乱、经济效益不高的业态,很可能面临被淘汰的危险。

反过来看,很多占据大城市核心地段且面积较大的菜市场,也是比较危险的。但菜市场完全消失也不可能,因为它还承载着便民需求,但它未来有可能向小型化、标准化、便利化演进。

也就是说,未来菜市场的演进方向,可能不一定都要有现在这样大的面积,原来的菜市场可能覆盖周围三公里的范围,未来的菜市场可以只覆盖1公里甚至500米的范围,但它距离用户更近,服务的标准化程度更高。

另外一边,便利店、社区生鲜店等便民化业态,也在获得相关部门的鼓励和支持。2017年,北京市进行了“开墙打洞”专项整治,大量无证的小卖部、菜店撤离。2018年,北京市出台了《关于进一步促进便利店发展的若干措施》,目标是用三年左右的时间,使全市连锁便利店数量达到6000家以上。

同时,消费行为也在发生变化。逐步掌握家庭购买权的年轻人,他们的消费理念、消费方式正在发生大的变化。这是伴随着互联网成长的一代人,当网购成为习惯,线上买菜也会无缝衔接。

今天绝大多数的菜市场,用户已经偏老年人,他们对于年轻人的吸引力不再强大,未来能否让这批年轻人回归,依然存在很大的不确定性。

不管是生鲜业态发生重构的机会,还是线上买菜人口会释放大的人口红利,都表明生鲜品类未来会有大的增长机会。尽管生鲜赛道的中小玩家面临困境,但可以说,这丝毫不影响巨头拿下生鲜品类的决心。

生鲜零售怎么走?

中小玩家天然面临的流量难题,以及即使成为一个生鲜流量入口,也存在变现方式单一的问题。这使得生鲜电商这件事,越来越成为独属于巨头们的生意。

这是今天生鲜电商创业平台不愿面对、但又无法不去承认的现实问题,巨头的流量优势和多元的变现方式,太适合做烧钱的生鲜生意。而创业公司要想成功,除了关注单店模型外,还需要资本的持续输血。

以叮咚买菜为例,目前已经完成8轮融资,这还是头部玩家,排名靠后的生鲜电商玩家,拿到融资的机会将越来越少,意味着成功的机会也越来越少。

不过,生鲜零售的市场足够大,除了生鲜电商业务外,一些在区域市场有着良好口碑的生鲜企业,依然具备成长空间。

这背后还有一个重要的商业逻辑,那就是一种商业组织形态,当它是单兵作战的时候,它的生产效率,包括自身战斗力,都会高于一个大公司里流水线上的员工。这也是为什么连锁便利店、连锁菜店发展的同时,一些个体户、夫妻老婆店依然有自己的生存空间,有些甚至还经营得很好。

虽然这些个体户有时候看起来有点像游兵散勇,但它作为一个经营单位,整个经营链路通畅,还能根据外部变化做出最快速的反应,它的经营效率其实是比较高的。

这对于中小玩家同样具有启示。目前来看,倒下的生鲜企业,几乎都面临单店模型不佳的窘境,也都是用互联网的逻辑盲目追求规模化,而忽略了生鲜零售的本质依然是零售,需要重新回归成本、效率和体验。

对于生鲜创业者来说,深耕一个区域,并在该区域建立竞争壁垒,或许比盲目追求规模化更靠谱些,毕竟在资本寒冬,活下来就是最大的胜利。

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资讯标题: 生鲜终归是巨头的战场

资讯来源: 36氪官网

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