尴尬的蒙牛：奥运豪赌迎来黑天鹅

编者按：本文来自微信公众号“大摩财经”（ID:damofinance），36氪经授权发布。

撰文 | 麦可

出品｜大摩财经

东京奥运会延期的概率已越来越高。

随着疫情蔓延全球，最近呼吁日本延迟举办东京奥运会的声浪日增，今天最新消息是加拿大、澳大利亚、挪威等国公开宣布退出，这也导致日本政府首次松口称可能不得不推迟举办。

国际奥委会目前的态度是不会取消，但会在四周内决定东京奥运会是否延期。此前，日本政府和国际奥委会都一直希望奥运会能够如期举办。

翘首等待国际奥委会决定的，不仅是日本政府，还包括奥运赞助商。毕竟，距离东京奥运会开幕仅有四个月时间，赞助商将难以决断营销计划是否照常执行，国际奥委会越晚决策，对赞助商影响越大。

中国赞助商中，首度挤入奥运TOP赞助商“全球合作伙伴计划”的蒙牛和阿里巴巴最为尴尬。

鉴于马云提出的“服务20亿消费者”目标，为配合品牌国际形象的提升，阿里巴巴在三年前就已成为奥运赞助商。2017年1月，阿里巴巴以不低于8亿美元的赞助费，在云计算和电商品类上击败亚马逊，加入奥运TOP合作伙伴行列，赞助期限十年，覆盖了2018年-2028年三届冬季奥运会和夏季奥运会。

东京奥运会将是阿里巴巴赞助的首届夏季奥运会。去年12月，阿里巴巴已对外宣布了东京奥运会期间的一系列营销计划，天猫计划在奥运赛期联合品牌推出百款独家产品，当时已与上百个顶级品牌达成深度营销合作。

蒙牛进入TOP赞助商名单则是“曲线救国”。2019年6月，国际奥组委宣布与可口可乐、蒙牛三方签署了历史上首份联合全球合作伙伴协议，合同期限至2032年。这份协议将非酒精饮料和乳制品两个类别大包围一个新的联合品类，蒙牛就此成为TOP赞助商。据媒体报道，这份合同价值高达30亿美元，其中包括15亿美元的赞助费。

蒙牛强行突围的代价远高于阿里巴巴。要知道，蒙牛自2004年上市至2018年，公司全部利润总额为175.31亿元（约合25.48亿美元），一下子拿出15亿美元赞助奥运，蒙牛可谓孤注一掷。为此，蒙牛还彻底和2022年北京冬奥会赞助商伊利撕破了脸。

拿到TOP赞助商资格只是一张入场券。按照体育营销惯例，奥运顶级赞助商通常还需要再投入3到4倍的费用进行市场推广，向全球消费者传达和强化品牌。这也意味着，蒙牛为了追赶竞争对手伊利，几乎是将所有的赌注都压在了奥运会上。

财报显示，2018年蒙牛营收691亿元、净利30亿元。2019年上半年营收约400亿元、净利20亿元。不过，蒙牛2019年上半年经营现金流净额仅26.4亿元，低于过去三年同期数据。

假设东京奥运延迟到明年举办，蒙牛今年的奥运营销计划将全部泡汤。这恐怕是受到疫情影响的同时，蒙牛今年遭遇的又一个黑天鹅事件。