新政下，教培行业未来如何迭代？

转载时间：2021.11.13（原文发布时间：2021.05.12）

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编者按：本文来自微信公众号“多知网”（ID:duozhiwang），作者：牛粪哥，编辑：姚逸婧，36氪经授权发布。

本篇为投稿，作者牛粪哥为教育行业从业者。随着这一段时间以来教育培训行业的强监管信号明晰，教培行业有一些新迹象，如开拓线下、发展本地化等，作者认为在新时期，行业必然从前端获客、课程内容、用户体验、产品创新等方面进行提升。

从2018年到现在，3年间教培行业已经进行了7轮专项整治。其中第7项为培训机构广告整治，直接击碎了各大机构的现有的前端获客模式，其他6项的整治也影响着机构现有的运转方式。整个政策直观来看是对各大机构的冲击，但是从笔者角度看，其实是在降低资本对教培市场的过度加速，让本就应该“慢热”发展的教培市场重新趋于理性！在新政的影响下各个机构不得不放慢脚步，重新思考自己的未来发展之路，接下来我们就一起回顾各大机构做出的一些调整。

1.获客模式的调整：

①线下体验店：大力教育、网易有道开拓线下体验店，作业帮正在探索线下体验店，不排除收购地面机构作为体验店。（对比新东方在线和51Talk已经拓展到上百家门店，东方优播已经有近300所线下体验店）

②地推团队：猿辅导搭建线下地推团队，尝试线下获客方式。

③线下代理：掌门、火花思维通过线下代理实现地面市场的拓展。

④学校资源：一起学网校和小盒课堂继续深耕现有的学校资源。

⑤异业合作：豌豆思维拟与某职业教育品牌异业合作，共同成立地推公司，用职业教育的地推模式帮助豌豆思维实现获客。

2.本地化课程的投入：

好未来、高途、猿辅导、清北网校、有道精品课、掌门、爱学习，均表示在“本地化”这条路上开始发力，试图通过本地化打破现有的“名师模式”带来的同质化，通过本地化课程实产品的差异化与针对性。（详见文末参考文献）

3.用户体验的提升：

①在线自习室：掌门推出优课小班，辅导老师在课后督学之外还提供在线自习室，1小时自主做题，半个小时讲解，半个小时答疑。

②课后服务延伸：作业帮推出“家庭陪伴计划”，从另一个角度解决家长课后辅导的痛点。

②技术提升体验：在线大班开始研究通过小班分组解决学生互动的体验问题。（基本每家机构都在现有的服务流程中想办法提升用户体验，不论是通过技术还是运营手段）

4.产品创新的尝试：

①错题打印机：作业帮发布新款喵喵机。

②智能作业灯：腾讯教育推出“AILA智能作业灯”，清北网校推出订制款大力智能作业灯，阿里巴巴联合导学教育推出导学号智能灯，作业帮内部也在孵化智能学习灯。

③拍照搜题APP：字节跳动、阿里、掌门教育等开始入局拍照搜题市场。

笔者就以上内容，从三点谈一下自己对于教培行业未来发展的一些思考。

01 新政要求下的营销投入

①线上投放是条死胡同：回想前两年的暑期大战，各个机构就是你投我也投，比谁投的多。恐怖的是机构前期在没有数据反馈的基础上，只能蒙着眼投，基本不考虑后端承接与运营效率的问题。短期看招生是变多了，但是伴随的是获客成本的大幅上升，长期看线上投放就是条死胡同。关于线上获客有一个说法：线上渠道已经从增量变成存量。但在笔眼中，这个说法并不成立，因为存量看的是用户量而不是投放量，获客的最终目的是获取需求相对强的用户。投放平台解决了覆盖的问题，但最终的筛选还是交给了机构自身。平台通过金钱成本换取时间成本，表面上进来的用户变多了，但是随着越来越“容易”的招生方式，用户的信任成本反而在逐级攀升，最终带来的就是资源浪费（盒子越来越精美），获客成本变高，获客也越来越难。

②线下渠道是新趋势：政策出台后，各个架构被迫开始考虑线下流量。机构最终又回归到灵魂三问：目标用户是谁？他们在哪？怎么找到他们？所以未来的营销最终还是要回归的用户本身，通过搭建线下团队，把营销费用实打实花到用户身上，以前的“盒子课”会变成“本地化””的“学科资料”占据到各个线下市场，集中到学校、住宅区、各大商区，获取到的用户汇总成机构的自有渠道，再通过自有渠道去做“学科活动”实现转化留存。

③用户视角的内容获客：有效的获客方式不在渠道在内容，看内容是否能打中用户的需求。有人说，公众号的红利期已过，但是10W+的文章依然在。短视频是让内容的获取和传递更高效了，但是价值还是在内容自身。所以未来就算不靠投放广告，高品质的内容依然能够吸引用户，需要机构对内容进行深度挖掘，对转化逻辑进行深度探索。谁能更懂用户，去生产用户需要的内容，谁就能带来新的格局变化。

线上机构在谋求线下渠道，线下机构在谋求线上市场，线上机构的战火会逐渐烧到线下。笔者可见的未来是线上线下机构的融合，线上解决市场覆盖问题，线下解决用户体验问题。线下主要作用有三：直接服务线下用户覆盖线下市场，作为线下体验店解决当地线上用户的信任问题，通过线下市场获客，吸引本地流量，降低获客成本

02 资源投入的精细化运营

①班型调整：从模式上看，线上不如线下，大班不如小班，小班不如1对1。不论是从消费者的体验，还是最终的教学效果，未来机构一定会往人少的班型去做尝试，去追求学生与老师之间的交互。当然未来也可能会出现一种混合班型模式，大班搭配小班，小班搭配1对1。

②技术革新：接上条，体验可以通过技术手段实现提升，这也是很多在线大班机构在尝试的。尽管学生上的是大班课，但是通过技术手段实现小班分组，再搭配辅导老师控场服务实现小班体验，对比直接调整班型，利润会更加理想，但是技术难度更大。

③服务升级：通过在课后提供给学生或者家长的增值服务与其他机构拉开差异化，内容可以是学科类、政策类、素质类。学生的课后辅导是家长的痛点之一，这一点也是新政要求下可以和学校达成互补很重要的一项。但是此类的服务不同于现有的学科内容，缺乏体系化，并且标准化程度不高，这也是服务升级所需要解决的问题。

④本地化内容：在前端营销和教师资源越来越“同质化”的情况下，机构将重点放到“教研产品”上。“本地化”既能解决用户的需求，又同时能够解决机构之间“差异化”的问题。本地化不仅需要统一的教研中台，还需要深入到各个城市去做研究，从年级看，高中比初中容易，从学科看，文科比理科容易。本地化之路也是现在众多机构所堵的未来，就看谁能尽快实现了。

资源是有限的，就看砸在运营的哪个环节。当下各个机构的投入其实都是在现有的商业模式的基础上进行的优化，力图通过技术或者运营提升某个环节的体验，带来效率效率的提升。笔者不妨在想，我们不妨跳出现有的商业模式去看，去重新思考用户需要的商业模式是什么样子的？

03 用户视角的新商业模式

①硬件创新带来的新市场：笔者第一次接触到大力智能作业灯的时着实没有看懂，不就是普通灯和搜题软件的结合嘛！等到后面懂的时候细思极恐，作业灯是通过一个硬件打开了课后辅导市场，不同于搜题APP的被动，作业灯可以做到完全主动，解决了家长的课后作业辅导的痛点，通过机构现有的用户可以实现产品的覆盖。可以通过作业灯实现答疑、自习室，甚至通过灯把当地的用户连接到一起去做本地化的覆盖。举一个实际例子：本地机构做模考极其考验机构的运营能力，但是现在通过一个灯就可以实现在线大范围模考，甚至于判卷，考完直接出成绩、出排名，这都极大地提高了机构的运营效率，延伸了更多后续的可能性。在这暂且不提通过作业灯产生的数据的巨大价值，靠作业灯这个硬件就可以实现地区的覆盖，从而打开新的市场。

②用户视角的新商业模式：前端营销，后端服务，不论是大班还是小班甚至于1对1，现有的商业模式都是既定的，机构在进行过决策调整的时候都是在现有的模式上去反推业务的调整。抛开商业模式，单纯看一个学生的学习过程有以下阶段，新知识的接受，新知识的应用，知识的掌握，知识的遗忘，知识的再次掌握。机构的运营调整或者提出的技术革新都是在解决某一个点的问题，但是目前整条线的核心都是“服务的人”，在调整的不过是“服务的人”与用户的比例去实现利润和效率的平衡。

说到这笔者想起来“海底捞”，很多人把海底捞的成功归结于菜品的标准化与“变态”的服务，菜品的标准化相对好实现，但是服务的标准是什么？为什么员工愿意做服务，做完可以不考虑尴尬的问题，所以在笔者看来海底捞的真正成功其实是区别于其他餐饮的“员工的薪资体系和成长体系”，不同于企业的文化，这些都是需要落到实处的。

说回到技术革新，各大机构都在进行“技术储备”，不论是AI识别，还是自适应学习，其实都是在赌未来。在技术革命到来之前，基于“服务的人”的也是一种问题的解决方式。怎么让学历更高的老师愿意去做服务，把服务做好，对应的员工待遇是什么？教育的本质是“人”对“人”的知识传递，所以用户视角的商业模式需要解决的核心是“目标用户”与“服务的人”的问题，从目标用户倒推产品体系，倒推服务链，从服务的人倒推“薪资体系和成长体系”。在此基础上再去设计商业模式，去决策产品定价、班型组合等一系列的问题，这样的模式也许会给教培市场带来革命性的变化。