2020Q1国产剧植入观察：奶粉、游戏成赢家，职场剧受品牌热捧

编者按：本文来自微信公众号“娱乐产业”（ID:yulechanye），作者 / 蓝河，36氪经授权发布。

“那个安居客的应用程序你知道吧，里面的安选房源你有数吗？房源都是真实的，不放过任何一条漏网之鱼，帮你搞定房似锦！”

如果是在其他都市剧中出现如此赤裸的口播，娱sir此刻的白眼大概已经翻出天际，但放在聚焦买卖房屋中介的《安家》里，老中介“爷叔”看菜鸟朱闪闪为了写地推报告而犯愁，直接指点它上安居客查找真实房源。

装修用欧派，店门口停着别克和小牛电动车，陪VIP客户去克丽缇娜“做脸”，作为热播剧的《安家》深受金主爸爸青睐。受疫情所困的2020年Q1季度，影视剧迎来了逆势增长的高光时刻，不仅收视率与播放量火热，据娱乐产业（ID：yulechanye）不完全统计，28部国产剧平均拥有超过7个品牌植入或商务合作，《精英律师》《完美关系》《安家》《爱情公寓5》成为最受品牌方追捧的香饽饽。

在都市剧试图“去悬浮”的过程局，影视剧植入是否也摆脱了尬吹？古装剧的广告小剧场模式，如今有了迭代升级的玩法？广告投放市场的金主遭遇大洗牌？娱sir这就为看官老爷们梳理一下近期的动向。

“她经济”风潮下，奶粉成都市剧植入大户

财团富二代豪车撞到外卖员后逃逸失踪，面对焦虑找儿子的老板，危机公关专家卫哲默默递上了一杯咖啡——杯子上印着连咖啡的英文logo。

《完美关系》用密集的植入告诉我们，尽管公关专家这个职业高薪又光鲜，但住江景大house的他们也和我等普通人一样吃着思念金牌虾水饺，用着御泥坊面膜。女主江达琳的闺蜜一出现，就总有种她要安利某个产品的恐慌，毕竟是见面就随手掏出FOREO洗脸仪的小机灵鬼。

都市剧的植入场景丰富又时尚，因此一直是品牌扎堆投放的热门类型。不刻意强调产品功能，符合角色身份的使用，特写与口播不同时出现，在娱sir看来是影视剧植入的几个关键。

让剧中角色直白地念出口播或者给产品大特写的情况依然存在，但如今越来越多都市剧植入已经学会了将广告巧妙融入台词，甚至进行自我调侃：

比如《爱情公寓5》中诸葛大力讲述一对男女因宾果消消消而相爱的故事，美嘉直言“你确定这是寓言，不是植入广告？”而在《下一站是幸福里》，贺繁星妈妈把三只松鼠说成“三只老鼠”，令人会心一笑的口误既是老年人常见的情况，又加深了观众印象。

但由于广告过多，也有不走心的情况，比如《安家》第一集的中插小剧场，直接用剧中海清出现的片段生硬搭配佳贝艾特奶粉广告语。这类中插广告往往是上线视频平台后的品牌招商，来不及谈妥明星出镜宣传或者真实植入剧中，因此只好录个明星口播来拼凑画面，显得格外突兀。

从品牌方面来看，饮料酒水、互联网APP以及美妆护肤是植入影视剧频次最高的三大类，家居电器、奶粉、游戏类品牌植入增长明显。随着不少都市剧逐渐职业化，其受众也转型已婚已育的熟女用户，跟着都市剧，娱sir被科普了佳贝艾特、美素佳儿、海普诺凯、菁智奶粉等诸多牌子，并在克丽缇娜、美柚和各类美容仪的安利中眼花缭乱。

与去年农夫山泉与唯品会屏霸电视剧市场相比，今年农夫山泉依旧坚挺，唯品会却已将重心转移至综艺，剧集植入被御泥坊、999感冒灵、思念水饺、MECO果汁茶等抢占舞台。

除了剧中植入，剧集片头的明星口播、贴片广告、剧中的中插小剧场位置也很抢手。如今卫视、视频平台分开招商，因此同一剧集在不同平台播放时的片头迥异，比如《完美关系》在腾讯视频的999小儿感冒颗粒贴片，在爱奇艺、芒果tv就不会存在。不押宝某部剧集，品牌也会选择平台某一时段的剧场进行冠名，比如《热血同行》播出时段的优酷放剧场被vivo X30承包。

御泥坊、999霸屏古装剧，大IP剧热衷做联名产品

相比都市剧，古装剧、年代剧的植入相对困难，但也不乏有趣案例。御泥坊是古装剧植入高手，此次植入年代剧《热血同行》，成为了语初格格的御用护肤品，与人对峙时直接喊出“本格格的脸有御泥坊养颜露护着，好得很！”

能与御泥坊相提并论的当属999，《庆余年》中林婉儿让侍女将风寒灵给叶灵儿，镜头扫到药包，硕大的三九logo；而远在北齐的药铺也是999旗下，不愧为古代连锁药店大户。

可能因为古装剧植入相对隐蔽，去年被叫停做广告的槟榔，又光明正大地出现在《将夜2》中，郑少秋饰演的夫子爱吃口味王槟榔，还喜欢吃自嗨锅，成了活脱脱的广告王。

制作特殊道具，可谓是品牌植入古装剧屡试不爽的要义。此外中插小剧场也成为古装剧植入常态，比如《三生三世枕上书》中，东华帝君随手变出一瓶纯甄酸奶畅饮，或者四哥白真举着小鹿茶赞叹“四海八荒都心动”，主角本尊不妥戏服出演，算是比较有诚意的模式。

还有的则是剧中配角以剧情反转的段子来打硬核广告。最喜欢看中插的当属《鹤唳华亭》的观众们，每次剧情太虐时就会有“轻松一刻”上演，比如军中将士们出征前希望吃顿好的，结果将领用饿了么叫来鸡腿，传递品牌“好而不贵”的理念。

而在《大明风华》里，本给汉王传递令牌的使者被敌军擒获，使者愤慨道“只怪我一时大意，忘了给副将携程APP”，从而植入携程智选路线的功能。

除了在前情提要、下集预告、花式创可贴上无孔不入，品牌与古装剧的合作如今更多延伸至IP授权。去年《陈情令》大火，其联名口红36分钟售罄，IP相关的公仔、手链、雨伞、服装也纷纷热卖；今年《三生三世枕上书》与冷酸灵、东方宝石等品牌合作推出了系列牙具、洗护礼盒、积木、手办等诸多衍生品，通过剧中人物设定的帝君紫、天界白、凤九粉牙刷，颇受粉丝青睐。

更有高阶玩家，直接从影视剧中衍生出一个品牌。比如从《乡村爱情》走出的象牙山冰泉，2019年正式创建品牌，并签约剧中谢广坤、宋晓峰、王木生、杜小双等“象牙山村民”作为品牌代言人，不仅卖水，还做线下刘老根巡演，妥妥地“为快乐代言”了。

不过开发联名款产品，通常只适用于大IP或者粉丝基础强的影视剧。随着观众对越来越多的创可贴弹窗感到厌倦，也习惯了猝不及防中插小剧场的套路，广告植入的创新与转化将是国产剧需要继续攻克的问题。

如今品牌也越来越看重口碑而非单纯的流量曝光，明星扎堆但内容不过硬的剧集尤其古装剧，很难再获得品牌青睐；而一旦剧集内容获得认可，即便是中小体量的分账剧也有品牌愿意问询，比如《少主且慢行》与斗白令酒的合作，或者校园网剧《时光与你都很甜》与小迷糊的深度绑定。

目前Q1季度即将迎来大剧扎堆的3月，《孤城闭》《冰糖炖雪梨》《掌中之物》《如果岁月可回头》等均有望定档，相信不少手握预算的品牌已经摩拳擦掌。疫情尚未结束，线下的硬广投放大部分都转至线上，因此越来越多品牌尤其国产品牌植入热门影视剧是大势所趋，而抓住这波金主爸爸的心，那就各凭本事了。