这家让Twilio斥资32亿美金收购的公司是什么来头？

编者按：本文来自微信公众号“沙丘路的毛圈狮子”（ID:sandhilllion），作者：Charlie小太阳，36氪经授权发布。

我们可以赋能客户交互，但实际上我们不知道客户是谁。

Jeff Lawson, Twilio co-founder & CEO

本周一（2020年10月12日），基于API的通信平台Twilio正式宣布将以32亿美元的全部股票收购客户数据平台初创公司Segment。市场对该消息反应相当积极，推动Twilio的股价上涨了7.7％，使Twilio的市值达到了惊人的490亿美元。

Segment成立于2011年，是一家总部位于旧金山的初创公司，以基于客户数据基础架构来颠覆传统的CRM体验。成立至今，Segment从Thrive Capital，Sapphire Ventures，Accel和GV等风投机构筹集了2.84亿美元的资金。最新一轮融资是在2019年4月，用来加强其核心数据基础架构平台，更重要的是推动其全球扩张的脚步，融资后其估值达到了15亿美元。据估计，到2020年底，Segment的年度经常性订阅收入将达到1亿美元，来自2万多家企业客户，非GAAP毛利率将超过75％。

以32亿美元收购Segment是迄今为止Twilio最大的并购交易。之前在2018年，Twilio曾以20亿美元全股票私有化了API邮件平台SendGrid，是MailChimp的主要竞争对手。Twilio联合创始人兼首席执行官Jeff Lawson曾表示：“这是一个难得的机会，可以将两个领先的以开发人员为中心的通信平台整合在一起，为所有希望改变客户体验的公司创建最好的平台。”

全球竞争

Twilio收购Segment的新闻曾在上周五被福布斯率先独家披露，这仅仅发生在Twilio的竞争对手MessageBird完成了由Spark Capital牵头的2亿美元C轮融资的一天之后。这家荷兰公司的估值跃升至三十亿美金。

MessageBird于2016年从阿姆斯特丹创立，一直将自己树立为Twilio的国际竞争对手，就像其荷兰同胞Fintech公司Adyen与来自旧金山的Stripe的早期阶段竞争一样。因此，Twilio对Segment的收购也将有助于其巩固其全球领先优势，从而与刚刚融过巨资的MessageBird竞争。

长远眼光

除了争夺全球市场份额外，合并后的新公司更重要的协同作用来自更好地实现Twilio的愿景，即建立世界领先的客户互动平台。正如Twilio的官方通稿中强调的那样，“了解客户数据是实现这一愿景的关键。”

本质上，Segment可以带给Twilio的是基于数据分析的客户全面完整视图。Segment独有的数据基础架构将能够为Twilio的客户交流平台提供数据底层支持，因此，我们不再需要遭受由于缺乏数据而导致的客户交互困扰。

客户将不再需要浪费时间在商家端的不同部门之间来回推诿，也不必一再重复描述客户与商家的购买或服务历史记录。另一方面，商人可以从与客户更好的互动和更全面的客户交易历史中受益，从而可以更有针对性地进行销售和市场营销，提供更个性化和更具影响力的客户体验。

Twilio联合创始人兼首席执行官Jeff Lawson表示：“在建立客户交互平台时，Twilio始终缺少的就是了解最终用户本身。我们可以赋能客户交互，但实际上我们不知道客户是谁。”

同时，此次收购是利用Twilio最近暴涨的市值的一项明智的战略举措。新冠疫情危机推动了许多SaaS公司的估值飙升，其中就包括Twilio。自疫情爆发以来，Twilio股价已上涨了3倍以上。无论最近的SaaS估值炒作是短期泡沫还是长期价值，Twilio的收购动作无疑都是明智的顺势而为，把高价值股票用来收购长期战略资产。就像我在上一篇文章中讨论Fintech中类似的估值泡沫与长期价值的话题时，Twilio的例子展示了当前情况下的最佳策略。

战略优势与潜力

正如其首席执行官Jeff Lawson所描述的那样，Twilio对愿景的战略思考与DTC颠覆传统销售渠道的逻辑非常相似。过去，品牌依靠批发代理或区域代表来推动销售和营销，但品牌并不知道最终客户是谁。

现在，基于电商架构，各个品牌可以根据数据展现的喜好和个性来更好地了解客户，从而有助于更好地树立品牌调性。因此，我们看到了一些强大的DTC品牌，例如Warby Parker，Bonobos，Allbirds和Peloton。甚至像Nike这样的大公司也将建立自己的DTC式会员系统作为最高优先级的战略，以更好地了解和吸引他们的消费者群体。

电商的兴起带动了Fintech的崛起，因为电商平台和DTC品牌都在寻求全渠道（网页端+移动端）更好的支付体验。因此，诸如eBay，亚马逊和阿里这样的大型平台已经建立了内部的Fintech功能，有些甚至后来像PayPal和蚂蚁一样大到不得不被剥离。

其他则与现在的Fintech建立了牢固的伙伴关系，例如Shopify与Stripe，eBay和BigCommerce与Adyen，以及Weebly被Square收购。除了处理付款之外，Fintech公司还为电商公司提供了强大的数据源，可以更好地分析其购物者，从而迭代其营销策略。

但是，到目前为止，围绕电子商务和Fintech的大多数创新都只围绕售前部分（市场营销）或售中部分（支付），但在售后部分或者消费者全周期 (lifecycle) 部分，所做的工作并不多。而这部分很可能成为Twilio的战略优势。

对于任何品牌的成功而言，LTV都是第一目标，而CAC则是绕不过去的坎。在售前和售中流程中达到更高的效率，肯定可以通过降低营销成本优化CAC，并最大程度地减少由笨拙的付款流程引起非自愿流失 (involuntary churn)。市面上有足够多的服务提供商或合作伙伴，来帮助任何品牌在售前和售中流程里找到有价值的数据。

但是，就现有客户参与度或售后部分而言，大多数品牌仍将其外包给呼叫中心，或者是内部不被重视的客服团队，这些部门对有价值的客户时常怠慢，而且极易形成信息孤岛，使客户反馈无法触及产品核心部门。就算一些更好的品牌开始使用Twilio和MessageBird，但也缺乏有效的数据和洞见，从而有效地最大化LTV。

因此，新的Twilio配备了来自Segment的客户数据基础架构，有潜力成为品牌的最终LTV引擎。

未来机会

现在，Twilio唯一缺少的部分是Fintech部门，这样它就可以从售后的战略要地转移到售中甚至售前，因为Segment的许多数据基础架构已经可以帮助改善Twilio的市场营销解决方案，因此Twilio真正需要的是一种Fintech产品，以形成整个营销周期和客户生命周期的闭环。

同样，为使MessageBird取得竞争优势，新募集的2亿美元可部分用于寻求Fintech的收购目标，尽管大多数现有公司的价格已超出可承受的价格范围。

与此同时，由于一些支付Fintech公司已经探索了利用金融数据（售中）来推动更有效的营销（售前）的想法，那些受益于近期估值飙升的公司也有可能收购与Twilio或MessageBird类似的客户交互平台（售后）。

Adyen的绝对离MessageBird更近，因为它们的总部都位于阿姆斯特丹，但Adyen一直秉持有机增长，并且在其近14年的发展中从未收购过一家公司。Twilio的庞大规模使其很难成为任何支付公司（甚至是PayPal或蚂蚁）的收购目标。

无论未来可能发生的并购起来是什么样子，我们可以肯定的一点是，那些从因为疫情估值飙升的公司，需要利用现在的机会将短期红利转变为长期战略价值。