「赛博朋克2077」大考背后，开发商CDPR的二十年转型

《赛博朋克2077》激起了一场罕见的破圈话题，原本只属于游戏圈的作品发布事件，在不断的话题发酵下登上微博热搜，成为一场全民级关注事件。这不仅是“赛博朋克”等亚文化近年来不断出圈的结果，也意味着电子游戏本身已经与大众生活形影不离。但伴随着《赛博朋克2077》的发布，游戏背后的制作商CD PROJEKT（下文称CDP。国内玩家熟知的CDPR全称为CD PROJEKT RED，是隶属CD PROJEKT集团的开发工作室）也正迎来一场重大考验。

如今电子游戏已经被广泛认为是“第九艺术”，相比于文学、音乐、美术、影视等艺术形态，它更具有沉浸感与互动性。随着社会对游戏的正名，玩游戏这件事不再被打上“不务正业”的标签，电子竞技甚至在2018年首次成为亚运会的表演项目。于是，电子游戏成为了一个特殊的存在，它不仅成为制作人、艺术家与大众用户之间的作品纽带，也处于艺术、体育、商业、科技的交汇点。

正因如此，游戏产业才呈现出了极大的生态多样性，但回归到玩家用户的本质需求中，好的游戏作品能胜过千言万语。在游戏业中以质量著称的工作室并不多，位于波兰的CD PROJEKT RED 更凭借高质量的产品和良心的运营脱颖而出，其凭借《巫师》系列作品过硬的品质获得了玩家认可与喜爱，该系列作品甚至被波兰政府用于“游戏外交”，作为国礼相赠，影响力可见一斑。由于其游戏制作、销售策略过于良心，CD PROJEKT RED也被中国玩家戏称为“波兰蠢驴”，创始人马钦·伊文斯基也被称为“老马”。

近年来，CDP作品一直被当做电子游戏行业中角色扮演（RPG）品类的标杆，随着新作《赛博朋克2077》在去年四季度与各平台玩家们陆续见面，CDP也在2020年度迎来了一次极为强劲的业务增长。根据2020年财报显示，CDP集团2020年全年营收达21亿波兰兹罗提（约39.54亿人民币），同比增长4倍，利润则同比增长6倍达11.54亿波兰兹罗提（约19.75亿人民币），其中《赛博朋克2077》在2020年度销售超1370万份。但也正是随着《赛博朋克2077》的发布，关于游戏体验的争议将CDP推向舆论的风口浪尖。

2021年3月30日，CDP更新发布了新的公司品牌策略，宣布将调整游戏研发、宣发、运营等流程及策略，在保障玩家游戏体验的同时能够从容地运营“巫师”与“赛博朋克”双IP，这一动作既是对日前“赛博朋克风波”的一种正面回应，也可以从中看出CDP对游戏产业未来发展模式的一种方向探索。

从游戏出发

从商业角度来看，游戏付费、道具内购等虚拟消费是出了名的现金牛业务，在消费主义盛行的今天，不少游戏厂商都以流量至上和玩家氪金作为首要商业目标，对比下来，CDP因坚持产品主义道路而崛起反而显得有些另类。凭借《巫师》三部曲的口碑与销量，CDP这个身处波兰、依旧带有工作室气息和匠人意味的游戏公司，已经成为全球游戏产业中无法绕过的重要成员。

CDP这家公司最早起源于波兰市场的游戏代理业务，早期由于波兰国内版权法规不健全以及大众知识产权意识薄弱，盗版游戏十分泛滥。但意外的是，1998年CDP通过代理正版《博德之门》游戏并将其进行精细的本地化优化，点燃了波兰玩家的热情，游戏销售供不应求，CDP也因此赚下第一桶金。

随后，CDP开始走向自研游戏的道路，在买下波兰国民小说《猎魔人》的IP版权后，便开始了《巫师》系列游戏的开发，三部《巫师》作品可以说是屡获玩家和市场认可。从今天的视角来看，随着《巫师》系列风靡全球，CDP不仅推动了波兰游戏产业的快速发展，也将波兰传统的猎魔人IP推向了全球舞台的新高度，CDP也因此构建出了全球级的IP战略资源储备。

由于《巫师3》不采用游戏加密技术，任何人都可以方便地在网络上免费下载并体验（盗版）游戏内容，随着游戏产品口碑的逐渐发酵，中国国内甚至不断出现了“先上车后补票”（盗版用户购买正版产品进行支持）的奇特现象。

如果仔细梳理CDP的发展历史可以发现，CDP每一次的跨越式成长，都来自于优质作品的驱动与支撑，而在一些作品内容的市场收费策略上，CDP甚至主动放弃了一些产品盈利点，此举也为CDP迎来不错的玩家口碑。

目前，CDP的主要作品仅有《巫师》系列以及刚上新的《赛博朋克2077》，根据 CD PROJEKT 集团 2020 年财报显示，截至 2020 年底，《巫师》系列销量已经突破 5000 万份，其中《巫师3》销量高达3000 万份，截至 2020 年底新作《赛博朋克2077》销量则突破 1370 万份。

但新作《赛博朋克2077》在发售过程中并非一帆风顺，除了游戏行业长期存在的跳票问题外，还有游戏发布后因bug过多导致的话题争议，让CDP陷入了成立以来最大的一次品牌信任危机，这也直接推动了CDP品牌运营策略的调整。

但值得一提的是，CDP对中国市场的运营一直颇为用心，从产品上来说，《赛博朋克2077》进行了全方位的中文本地化配音，这在过往3A大作中非常少见，从Steam/GOG以及B站弹幕评论反馈来看，玩家对中文配音及其质量普遍首肯；而在社区互动这一块，无论是“老马”用中文录制的拜年视频还是游戏发售后的UGC征稿活动，均表现出其对中国市场的诚意和信心。截止发稿，CD PROJEKT RED在B站平台的官方账号已吸引了近百万粉丝关注。

图片来自CD PROJEKT RED哔哩哔哩账号主页

变与不变

电子游戏行业是一个日新月异的行业，数十年前沉迷于俄罗斯方块的玩家们，恐怕怎么也想不到如今的3A大作可以做的如此丰富及逼真。今天距离 CDP 成立已经过去了20余年，距离前作《巫师3》发布也已经过去近六年时间，游戏生态、产业逻辑均发生了巨大变化。

一方面是游戏的制作变得越来越精良，剧情、美术、音乐、技术、游戏性等多个维度的体验不断升级，这也导致电子游戏从数十年前小型团队就能完成的产品，一跃衍生出今日需要成百上千人、不同环节相互协作、耗费数年时间开发的3A 作品。

另一方面，用户对游戏作品的要求也在变得越来越深度，在 CDP 所处的 RPG 品类中，3A大作普遍的剧情通关时长都在数十乃至上百个小时，更有不少玩家渴求在剧情体验之外能够领略到多样丰富的游玩体验，沉浸于另一种生活的“真实感”中。

用户需求与行业发展的不断升级，推动了游戏企业管理和运营体系的迭代升级，对于CDP而言，《赛博朋克2077》这一全新IP作品所引发的种种争议，便成为了游戏行业转型矛盾的一个集中表现。

去年12月18日，索尼PS平台将《赛博朋克2077》做下架处理，截止发稿日该游戏依旧尚未重新上架。事件发生后，CDP官方迅速向玩家致歉，承诺快速推出修复补丁，并宣布已购买游戏的主机玩家能够全额退款，若平台拒绝退款CDP也将协助用户进行沟通处理。3月29日，《赛博朋克2077》官方发布了1.2大版本更新，对游戏内容、任务做了大量优化，提升了稳定性和画面效果，修复了游戏内的数百项内容，大幅提升了玩家游戏体验。

在今年3月30日发布的新品牌策略中，CDP 宣布将在 CDPR 内部推动工作室的RED2.0转型。内容简单来说涵盖两大方面，第一是把传统的瀑布式游戏开发流程，调整为敏捷式平行开发，这样可以确保双IP产品在游戏同步开发与品牌运营上的协调，CD PROJEKT RED也能够通过底层游戏引擎的共用，来高效推进开发进度、把控作品质量；第二则是调整产品的对外宣发节奏，在游戏发布时间更加确定的情况下才开启市场宣传，避免引起不必要的营销争议，将注意力聚焦于作品质量本身。此外还有诸多技术研发、团队建设、平台建设等方面动作。

图片来自CD PROJEKT RED官网 

作为企业品牌策略转型的一部分，CDP开始尝试对外收购相关的产业链公司。3月29日，CDP宣布收购加拿大游戏开发商Digital Scapes，并将其更名为CDP温哥华工作室。自2018年10月以来，DigitalScapes就一直在协助CDP开发《赛博朋克2077》。通过对外并购，CDP一方面可以进一步加强对游戏品质的把控，另一方面也能够优化团队协作，加强对开发节奏的主导。

产品质量是任何企业生存的根本，对于游戏这类大文娱行业更是如此。从整个企业品牌策略调整来看，CDP依旧在围绕作品品质本身而构建，其产品至上的品牌价值观并未改变。其实不难发现，在CDP的品牌策略升级中，吸收了不少工业化3A游戏大厂的经验做法和管理体系，并将其与企业自身的体系相结合，如此看来，CDP更像是在游戏行业中摸索产品主义道路的未来方向。

游戏与游戏之外

如果说通过阅读小说能够让人们体验完全不同的人生，那么玩电子游戏或许更胜一筹，正如CDP旗下的两大IP，《巫师》系列能够让玩家回到欧洲中世纪剑与魔法的时代，而《赛博朋克2077》则让玩家能够体验未来城市的幻想世界。在电子游戏这个重体验的消费品类中，产品与用户的连接互动显得尤其重要。

一方面 CD PROJEKT 集团正在尝试通过拓展线上能力，实现品牌与玩家用户的多维触达及互动链接。除了在 B 站等线上社交媒体平台进行内容运营外，还在持续打造以开放性著称的 GOG 游戏平台，该平台上集合了大量经典游戏，平台也帮助用户解决了不少老款游戏的系统兼容性问题，在游戏玩家群体中拥有一定影响力。

另一方面CDP也在加大对旗下两大IP的深度开发，通过IP产品、衍生品的用户场景覆盖来陪伴玩家。与其他品牌相比，专注于RPG品类的CDP，在游戏世界观、人物剧情等故事线的构建上相对成熟，而且在全球拥有大量粉丝基数，因此在IP运营方面也将有着更多优势。

事实上，《巫师之昆特牌》便可以看做是一次成功的《巫师》IP衍生品开发，“昆特牌”原本只是《巫师3》游戏中内置的卡牌小游戏，在受到玩家欢迎之后CDP将其单独作为游戏开发，从而进一步拓展了“巫师”IP的传播场景。

图片来自CD PROJEKT RED官网

根据CDP最新品牌策略规划，其计划将《巫师》和《赛博朋克2077》两大IP带到动漫、音乐、影视剧等多元化娱乐形式中，并尝试与其他品牌进行IP跨界合作。CDP 还在去年7月宣布与Netflix、知名日本动画公司 Trigger 工作室共同制作《赛博朋克2077》同一世界观的原创剧集《CYBERPUNK: EDGERUNNERS》。另外，CDP也上线了自己的官方商城，用户可以在商城中购买手办潮玩、服装配饰等IP衍生品。

双IP线的运营，为CDP打造了更加强有力的企业护城河，如果说“巫师”IP是CDP如今的基本盘，那么“赛博朋克2077”IP将会是未来值得期待的企业增长点；如果说游戏开发与销售是CDP的大本营业务，那么IP运营或许将成为CDP未来的第二曲线。

随着人口红利的逐渐褪去，IP运营能力将在未来的商业世界中变得更加重要，在优秀游戏作品的基础上，进行IP的二次开发和运营，亦能反向助力游戏原作的传播，形成正向循环，这或许也将是未来每个游戏公司将要考虑的商业路径。

用户需求的变化、科学技术的进步都不断推动着游戏产业、游戏公司的转型与发展，在纷扰复杂的游戏江湖中，作品IP口碑崩塌的现象屡见不鲜，能长期坚持游戏品质，并且准确把握玩家需求的团队不算多见。CDP曾公开表示希望《巫师》和《赛博朋克2077》这两个IP能够永不褪色，那么CDP的IP之路也才刚刚开始。

经过《赛博朋克2077》的挫折考验，CDP已经开始加速自身工作室的转型迭代，从运营体系、研发流程、市场策略等多方面变革去重练基本功，毕竟对于广大玩家来说，想要的只是一款好游戏，CDP也只有在保证游戏体验和质量的前提下再去谈IP运营的前景。本次品牌策略的升级可以视作一个积极信号，CDP也正在为未来进一步发展打下基础。