4年15亿，蕉内会成为下一个优衣库吗？

即将翻篇的2020年非同寻常，很难像往年那样，用“又一年”对它简单概括。一场大流行病的到来，办公和生活方式被彻底改变，客厅和卧室取代了CBD，更高频的居家活动，让越来越多的人转换视角，重新审视衣食住行的组成部分。内衣行业成了“大赢家”，功能性，强调舒适、健康的内衣订单雪花般增长。同时，新老品牌更迭也在全面提速。

618与双11，从上、下半年的两场电商焦点战役中，可以很容易看到新品牌崛起的强劲势头。这之中，以「Bananain蕉内」表现最具代表性：这个成立仅4年的年轻品牌，先是在今年天猫618期间拿下内裤、袜子的双类目冠军，此后双11期间总成交额突破2.2亿元，斩获内裤、保暖品类TOP1，成为2020年内衣赛道最受瞩目的新锐品牌。

去年底蕉内正式进军线下，12月31日，品牌首家体验店在深圳壹方城开业：无感自由购物体验、大量应用的金属材质、装有芯片的商品包装……蕉内显然要把招牌的“科技感”贯彻到底，开出了一家可能是“最不像内衣店的内衣店”。

蕉内000号体验店

一系列亮眼的成绩同时吸引了资本的关注。36氪近日曾报道，蕉内已正式完成数亿元A轮融资，投后估值高达25亿元，创下近十年来国内估值最高的内衣品牌记录，在内衣行业站稳了脚跟，也被业内赞誉可能是“下一个优衣库”。

作为亲历整个融资过程的独家财务顾问，穆棉资本也深刻体会到蕉内在资本市场的热度，“每个接触过蕉内团队的投资人都非常笃定。”穆棉资本创始合伙人Stefanie告诉36氪。 

不过，这一系列“高光表现”并非偶然，而是过去三年高速增长的延续：2017年-2019年，蕉内年GMV分别实现5000万元、1.6亿元、3.3亿元，而在2020年，蕉内已达10亿GMV，用户数较去年实现翻倍至500万+…… 

从电商到全渠道，蕉内过去四年的惊人成长历程，已经引发整个内衣行业大量讨论，并且带有鲜明的品牌烙印：诸如对待大促这件事，他们认为“交付大于狂欢”，更关注优化体验。今年双十一蕉内订单量为2018年的6倍，但平均交付时间从彼时的7天压缩到3.5天。蕉内坚持“不过三原则”的扁平化组织架构，并且比起关注竞争对手，他们更“警惕短期主义、经验主义和平庸主义”……

这一切究竟是如何发生的？中国内衣市场自蕉内崛起这一年起，又将朝着怎样的方向进行？36氪近期与蕉内两位创始人做了一场深入对话，期望能帮助找到一些有所助益的答案。

不止于内衣，蕉内要做「体感科技」

2020年是蕉内的一个关键的里程碑，对于整个内衣市场来说，更像是分水岭，整个市场“冰火两重天”：除了蕉内，主打无尺码内衣的ubras在今年双十一同样表现靓丽，与蕉内共同霸榜天猫双十一内衣销量榜，并在9月份完成数亿元B+轮融资，两颗璀璨新星崛起势头凶猛。

无法忽视的是，传统内衣品牌的日子似乎并不好过：都市丽人2020年上半年收入下滑约39.7%，净亏损1.31亿，同比骤降470.35%；曼妮芬、兰卓丽母公司汇洁股份前三季度营收同比下滑12.18%，净利润同比下滑21.04%。

惨淡经营现状，反映出内衣行业低集中度的现实问题：都市丽人、汇洁股份两家企业2019年收入分别为40.82亿元、25.85亿元，如果以3000亿元整体内衣市场规模粗略计算，两者市占率分别仅为1.4%、0.9%。

这些营收大部分是由庞大的线下零售终端贡献。截止至2019年底，汇洁拥有多达3021个零售网点，都市丽人终端门店更高达5970家。而在疫情之前，汇洁终端增速已经放缓，都市丽人2019年整体减少了1335家店。

“内衣是一个相对饱和的市场，但又是一个蚂蚁市场。”臧崇羽告诉36氪，内衣行业的问题是“（产品）要么贵，要么差”，直到2016年蕉内创立，这个问题也没有得到妥善解决。“这是一个非常重要的行业，但往往容易被忽视，没有一个团队能够引起大众对这个行业、品类足够多的关注度。”

创立蕉内之前，内衣赛道已经不乏崛起一些淘品牌，市场并不缺少供给。“那几乎是一个货源时代，或者说性价比时代。”臧崇羽告诉36氪，那个时期谁能把货做出来，搬到线上，可能谁就享有一波流量红利。不过窗口期很快关闭，随着国际大牌和传统巨头陆续觉察并投入精力和资源杀入，依托淘宝、风光无两的淘品牌们，也开始迅速走下坡路，甚至被大牌们挤出TOP榜单。

蕉内的两位创始人，臧崇羽与李泽辰均是设计行业“老兵”，有过十五年丰富从业经验，“我们亲身经历了这段后，会觉得这是一个非常宝贵的体会。”臧崇羽告诉36氪，创立蕉内的时候，已经感受到了其中的一些变化。

带着这些得与失，蕉内找到一个独特的价值定位，也就是做一家“体感科技”公司。

臧崇羽认为，功能和场景将逐渐替代品类，围绕“人的24小时体感”开发产品，才能真正切中用户体感神经。所以，超级符号要大于超级品类和超级单品。

内衣只是蕉内超级符号的起点。

在饱和的内衣市场，蕉内选择从解决体感的真问题切入，并将内裤确立为入口级产品。

去除扎人的缝制标签，彻底解决内衣的异物感，取而代之的是具有“产品寿命条”属性的蕉内自研Tagless外印无感标。这个问题看似很小，却是内衣行业长期存在的真问题，一直没有被妥善解决。这之前，行业玩家更多尝试类似四角缝线、单侧缝线等过渡形式。

为彻底解决这个麻烦，蕉内找遍了全球所有供应商合作伙伴。由于之前没有这一道流程，很多供应商和合作伙伴起初都不适应，“大家都早已习惯缝标签了，”臧崇羽告诉36氪，那个时候蕉内的生产线永远比别家多一台机器，流程也多一个环节。而4年过去了，整个内衣行业，印标签的机器几乎成为每一条生产线的标配。

在无感标签基础上，蕉内相继研发了ZeroTouch™无感托™技术、Movestech防晒凉感技术、Airwarm热皮空气保暖技术、Siverskin银皮抗菌技术等专利技术，同时秉持“体感24小时”路线，向袜子、文胸、内衣、保暖衣、家居服、轻户外、家居用品等多品类延伸。

蕉内六大品类图

对内衣的产品化思考，蕉内有一套自己的「体感科技」产品底层逻辑： 

1）重新设计基本款；

2）面料、版型和工艺的技术升级；

3）拥抱文化，而不是品类。

臧崇羽表示，内裤、文胸、袜子等每个品类都有其习以为常但不合理的常规，但所有问题“都源于用户体感上的痛点和痒点，背后不变的是面料、版型和工艺，不管是什么样的贴身衣物，都绕不开这三个具体的技术问题。”对于蕉内来说，每遇到一个新品类，会扫描该品类在人的体感24小时的位置，给出相应的解决方案。

大数据驱动 ：下一个优衣库要崛起？

内衣体感升级是个宽泛的话题，不同年代对舒适度需求有不同侧重。即使具体到同款内衣产品，不同品牌面料和工艺的应用方式也千差万别，诸如曾经流行的莫代尔、莱卡、超细纤维等。

对于大多数服饰品牌来说，优衣库可能是一个让人绝望的对手，连年稳坐双十一头号交椅。在内衣品类，用“降维打击”形容毫不夸张。但2020年发生了一些变化，在今年双十一前半程预售阶段，蕉内首次超越优衣库。

“这是一个拐点，新锐本土品牌正从边缘走向中心。”臧崇羽向36氪强调。

这与深层次的舒适体验需求激增有直接关系。近年以来，以蕉内、ubras等新锐品牌的崛起为代表，内衣消费理念正在加速向“悦己”转变。人们对内衣的看法在悄然转变，从过去强调凸显完美身材的“性感”面，变成更注重穿着者的舒适体验，从纯粹的功能性，到类似“内衣外穿”的混搭尝试，在内衣上面更勇敢地表达自我。

蕉内的用户增长曲线形象地记录下了这一切。用户数从1到200万，蕉内用了三年时间，而仅过去一年，用户数便从200万激增到500万+。臧崇羽告诉36氪，这比他们预想的时间，足足提前了一半。 

优衣库之外，蕉内还有多大的想象空间？臧崇羽认为，蕉内最大的优势在于更精准的人群和更数字化的决策链。优衣库定位于全年龄层，而蕉内更聚焦泛年轻一代，为这一群体的体感问题，有针对性提供更好版型、更好工艺、更好面料的深层次解决方案。 

在更数字化的优势上，蕉内做的很彻底，生产端采用SPA模式去除中间多级经销代理环节，并以ECR模式打造柔性供应链，按周调整SKU生产计划。利用大数据时代，快速捕获用户产品口碑、转化率，同时参考用户收藏、购买等指标，“随用户敏捷而动”，进而优化产品结构和体验。 

内衣个性化需求趋势是一个长期、持续的过程。尤其对于年轻群体来说，体感提升有着比其他年龄层更高确定性的需求。这一群体正处于探索和塑造自我消费主张的关键阶段，有足够的动力和好奇心，在工作、学习之外，探索社交、休闲、运动等各式日常生活场景，与之对应，产品的切换也更为高频，是品牌们争相抢占的重点目标用户群。 

过去需求没有被很好满足，跟模式暴露出的种种问题不无关系。由于零售渠道分散，品牌缺少跟用户对话的平台，且内衣更多沿袭服装行业传统，由订货会制定全年新品节奏。产品在不断推出，跟用户需求无法匹配的问题也在更多暴露出来，并向全产业链传导。

李泽辰告诉36氪，蕉内的产品底色继承了“简洁且注重性能”的工业设计理念。蕉内重新梳理了产品标准化，并给每一款产品建专属坐标表，并由面料级别（3、5、7）、版型工艺序列号（01、02、03...）和体感设定（Air、Pro、Standard...）对产品进行界定。以Airwarm热皮技术为例，根据不同纬度地区（华南-风冷、华中-雨冷、华北-雪冷）的气候，蕉内将产品分为了三档不同厚度（01、02、03），同时根据纤维面料不同，分为了3个级别（3、5、7），满足9种不同保暖需求的热皮款式。

Airwarm蕉内热皮系列产品九宫格

在供应链投入上，蕉内近乎“不计成本”，尽管两位创始人有着深厚行业资源，但蕉内创立之初没有联系任何一家以前合作过的供应商，完全从零开始。“我们不认为原来的资源能匹配蕉内的需求，因为蕉内是完全被重新定义的品牌。”臧崇羽说道。 

与Victoria’s Secret、CALVIN KLEIN、MUJI、UNIQLO、NIKE等众多一线品牌供应商展开长期密切的深度战略合作，以及与上游供应商品牌联合开发独占性的技术资产，几乎构成了蕉内整个供应链的核心工作。 

蕉内A轮投资方，元生资本创始合伙人彭志坚在近期接受36氪采访时也透露，在尽调蕉内的过程中，代工厂老板告诉他们，蕉内的要求比他代工的国际大牌还要高。“如果未来蕉内做成了下一个优衣库，我也一点都不会惊讶。” 

在彭志坚来看，内衣裤——尤其是男士内衣裤，过去国内的供给非常低质量，但日本、美国第一名的品牌都能占到20%以上的市场。“内衣裤是可以有top brand的。”

对于研发的成本投入，蕉内持开放态度。“我们做研发的时候，首先考量的肯定不是成本。”在臧崇羽看来，任何一个产品技术迭代，前期可能会有一些(高)成本，但是长线来看，降低了整个用户、社会的使用成本，也是解决了一个行业真问题。 

除此以外，蕉内还尝试“解锁”产品内容化的更多可能，推出文化连接器“in”系列，与 SpongeBob海绵宝宝、ViViCat懒猫、太二、Fansack、勺子等品牌IP、新锐艺术家进行联名合作，将公益、环保等融合到产品当中。

200人的团队，服务500万+用户

很多人可能不知道，蕉内所创造的10亿GMV，是由一支仅约200人的团队完成，这在过去的内衣行业，大约需要8000人才能做到。

这种高人效源于蕉内两位创始人的一个初心——公司很小，用户很大，资产很轻。相比于传统的土资产如厂房、设备、库存、土地、门面，蕉内更注重品牌、用户、数据、流量等「云资产」的储备。

独特的团队构成支撑了这种可能性，蕉内把员工抽象地分为两类人，一类是工程师人才，主要负责技术、数据的部分，另一群是剧组型人才，主要负责创作和表达。这种角色不一定具体在哪个部门，两拨人互相配合、互相欣赏，组成一支逼近阿里、腾讯的高人效团队。

蕉内的梦想最早始于一个50平的小办公室，初始团队仅6个人。在当时普遍认知里，电商公司更需要平面设计师，但蕉内最先敲定的却是一位3D设计师。臧崇羽告诉36氪，蕉内当下的判断是，动态内容一定比静态内容信息量大。

浏览过蕉内产品的用户，可能会对他们被蒙住眼睛的模特画面记忆深刻。这是有意为之，设定源于蕉内发现人看人的第一反应会看眼睛，“为了让大家更关注产品，蕉内索性统一了模特的发型，并把眼睛蒙上。”臧崇羽告诉36氪，“内衣行业的美学升级一直比较滞后，我们想塑造一种视觉蓝海，目的很简单，让用户最快速的发现你，识别你，传播你。” 

“蕉内团队有着极致的产品追求、严谨的设计语言、创意的产品表达、精细的管理体系和坚定的品牌理念，这也是资本市场看好他们的长期核心能力。”穆棉资本Stefanie总结道。

在电商渠道站稳脚跟之后，蕉内也在2020年启动全渠道铺设，并于当年初成立独立线下事业部，进行单店模式测试和线下体验中心落地，随着深圳壹方城店的正式开业，全渠道的步伐加快，加上儿童内衣、家居用品、轻户外等更多品类布局，团队也在不断壮大。 

在臧崇羽看来，蕉内会在业务扩张的同时保持组织的扁平和敏捷。蕉内内部有一个“不过三”的原则，即是层级最多不超过三层，“汇报不超过三层，审批不超过三层。”

时至今日，蕉内仍然是一家年轻的创业公司，“上一辈创业者的愿景是让世界迷恋中国品质，而我们这一辈的愿景就是让世界迷恋中国品牌。”臧崇羽向36氪表示，在这过程里，这一代的新锐本土品牌都是蕉内的盟友。