中美网红：我们不一样

编者按：本文来自微信公众号“文娱价值官”（ID:wenyujiazhiguan），作者：文娱价值官，36氪经授权发布。

采访丨奈奈 泓君

作者丨‍奈奈

编 辑丨大 福

“网红”这个互联网催生出的新“物种”，为虚拟和现实世界开辟出精神层面、商业层面的新边界。然而，从网红诞生至今，中美这两个互联网大国对网红的审美和定义，就存在巨大的差异。《文娱价值官》联手《硅谷101》，采访到美国网红平台SocialBook的创始人Heidi Yu，通过对国内和美国网红行业的对照，探究现象背后的文化与商业模式的差异。

中国网红“质变”始于周扬青？

小猪罗志祥和网红周扬青不欢而散的故事，想必大家都知道了，在这段爱情长跑结束后，文娱价值官没想到的是，周扬青才是最后的那个赢家。为什么呢？

看看她的百度百科：

从一个网红到明星女友，自己的流量基础加上罗志祥的流量加持，两人公开恋爱这几年，如果爱情什么的太过虚无，那么周扬青的商业变现（淘宝网店）和知名度破圈，才是实实在在的。 

周扬青不是第一个和大明星恋爱的网红。上海的网红方媛实现了所有粉丝的终极目标，嫁给了男神一般存在的明星——郭富城。是的，虽然郭富城之前有过很多明星前女友，但谁都想不到，最后他娶的却是一位网红。而周扬青这样能和明星交往的网红，居然主动提出分手，并公开在微博里“手刃”前男友，又是谁给她的底气呢？这背后，其实是中国网红从量变到质变的一个反射。

周扬青的家庭背景优渥，最开始在网上晒自己的包包和自拍只是兴趣，没想到赶上了微博网红的红利期，早期流量积累很快完成，这个北京大妞知道流量就是金钱的道理，随即创建了自己的时装品牌开始进行商业转化的操作。商业头脑加上不断完善的外表，周扬青在电商品牌拥有了自己的“姓名”。

和罗志祥公开恋爱后，周不仅不花男方的钱，还为男方付出很多精力和财力，以至于罗志祥自己对媒体承认，没人能赢过她。结束这段感情的果决态度，不但没有损耗周扬青的粉丝，反而为周扬青带来二次流量的积累，一些“女性独立”意见的持有者，纷纷打消对她的网红身份偏见，因为欣赏她坚持自我的态度而关注她，赌王女儿就公开支持她。周扬青就此从一个单纯的“皮相级”网红，完成了精神内涵的升级。价值官相信，这一次，没有任何策划，所有潇洒，是来自她背后千万级商业实力带来的自信。

中国早期网红基本就几个关键词：整容脸、炫富、晒自拍。网红的制造流水线如出一辙：整容+PS，用统一审美来统治互联网。在第一批网红的新陈代谢中，真正“活下来”的还是具有独立思考能力，或者背后有团队进行配合的网红，周扬青就是其中之一。

初代网红的“大逃杀”过程中，保养头脑和保养好皮囊一样重要，王思聪女友里出镜率最高的雪梨，是电商服装的老板，自己就身家不菲。而前不久和淘宝太子传绯闻的张大奕更是网红中的顶流，人家还上市了！

反观美国，网红们大多来自于YouTube、INS、Twitter、tumblr、Reddit等平台。其中，YouTube主要是做长视频，3分钟到20分钟的内容，甚至1、2个小时的视频都有；其次是INS，主要以照片为主，目前上面的短视频也非常的好；第3个是Twitte，跟国内的微博有些相仿；Reddit可以理解为美国的“天涯社区”。

由于意识形态的不同，美国网红在外形条件的基础上，还必须有独立的言论，个人见解才会获得粉丝的拥戴，比如之前INS获赞第一的碧昂丝，家庭事业平衡的相当成功之外，还对社会持续做出贡献，还热衷推动女权和公益。

另一位来自美国迈阿密的90后网红CelineFarac，虽然年仅20岁，但在ins上就已经拥有了69万+的粉丝。她因为甜蜜的脸庞和傲人的身材，成为最好的“衣服架”，Celine的风格非常鲜明，简单的白T+牛仔裤，用不同的方式搭配出美式性感，成为年轻人追随的对象。

全美最出名的网红莫过于卡戴珊家族的女孩们，而金小妹kylie19岁的时候就凭借自己的彩妆品牌入围了福布斯，20岁未婚先孕，公布那天差点搞瘫外网，在推特热搜上呆了一整天，把超级碗以及中场秀的风头都抢走了一大半。把INS最高点赞数从之前碧昂丝的1100万+，直接拉高到1700万+，是INS不可否认的网红头牌。

美国网红商业属性不如中国网红？

前面说到，周扬青、张大奕这些网红都是商业成功的范本，她们懂得把握流量带来的机会，用粉丝经济+流量转化，充分体现了网红变现的能力。当下中国网红的商业模式已经日趋成熟，大概有以下几种路径：

• 1：电商变现—通常网红变现首先想到的是电商变现，他们会寻找一个运营商进行合作，据统计，在淘宝就有超过一千家品牌是网红经营的，这中间就包括张大奕的如涵电商公司。

• 2：广告变现—除了为自己的品牌带货，网红们会通过微博、抖音、小红书等平台接广告，这部分收入已经成为部分网红终于的收入来源。 

• 3：打赏变现—直播兴起后，网络主播们的主要经济来源就是打赏，直播网红的变现能力不可小觑。

从明星到网红的李小璐就用实际行动告诉我们，拿到金马奖的女明星跻身网红行列的原因：今年四月，李小璐开了直播，一晚上销售额4791万元，音浪是85.1万，明星带货就是三种方式：坑位费、佣金、音浪。而李小璐的坑位费是30万元，昨天她带了21个品，也就是说李小璐坑位费21×30万=630万元。音浪收入为：81.5万×0.5=42.55万元。佣金为30%，4791万×30%=1437万元。三项总收入：630万+42.55万+1437万=2109万元。

李佳琦是直播网红里的顶流，他的直播间每天都是百万以上粉丝同时观看，从几千到几万库存的货品都是以“没了！”为直播结语。有媒体计算，2019年李佳琦直播带货的佣金加收入共计接近2亿元。

另一位家喻户晓的网红李子柒，是第一个成功出海的中国网红，她用田园牧歌式的风格展示一种远离都市的生活方式。李子柒的商业模式是短视频+综合电商相结合，除了自己出品的电商产品，还与故宫等第三方品牌进行跨界合作，进行文化融合。

初代网红张大奕自不必说了，她的八卦（此处删去3000字）之所以让人震惊，是因为一个网红居然介入头部电商企业的董事长的家庭，这说明张除了美貌还必须有与董事长平等沟通的能力，她的见识不会只停留在摄影棚里。张大奕担任CEO的如涵控股在去年4月完成纳斯达克上市任务后，张大奕的身价自然迅速飙升，所以无论颜值亦或商业经历，张大奕的确具有一定竞争力。

有趣的是，当硅谷101主编刘泓君采访美国网红平台Social Book创始人Heidi Yu时，Heidi Yu所描述的美国网红变现路径，和中国网红大相径庭。

在Heidi Yu的行业经验中，美国网红最开始只是因为分享内容而出现的，“可能是美国网红的自我意识更多一点，最开始并不是为了做生意，或者商业目的而成网红的，很多网红都是自己不知道什么原因就火了，就成网红了。网红现象的背后还是文化，每个地方的文化不太一样，美国网红的商业性不如中国网红的高，而这是最大的区别。”

美国Youtube流量收入去年排行第1名和第3名的网红，居然都是小朋友。其中，第1名的男孩Ryan Kaji去年收入约为2600多万美元，而这部分收入全部来自油管的广告分成，这就是美国很多网红的商业模式，制作内容，然后平台会在内容中加入广告贴片，这部分属于流量分成，不属于代言等收入，这部分收入类似今日头条的算法收入。

另外一种变现模式，是会员费收入。有需要的平台也可以分享网红内容，然后它的会员费跟网红进行分成。比如，一个100万粉丝的网红，有些内容只提供给会员看，这是区别于流量分成的另外一笔收入。以网红小男生Ryan为例，如果他有1000多万的粉丝，1%的人成为他的付费观众，那么有10万粉丝每个月付费5块美金，他的收入是50万美金。

第三种变现是来自广告，HeidiYu的公司有类似经营经验，“你的一个频道插到我们的socialbook里面去，我就给你估值，你应该收人家多少钱？比如Ryan的话，假设要收个20万到100万之间广告费，估值他值这个价格，广告主就会让他做了一支视频，按这个价格购买。”

在厂商合作时，中美网红还存在一个差异，就是内容由谁来主导？

如果在美国，厂商拿着一个写好的剧本让网红直接演，网红会表示出不爽，因为美国网红依靠内容“安身立命”，他们需要用自己鲜明的风格留住粉丝，厂商也不能干扰网红创作，而是鼓励网红做自己，这样才会让创作优势发挥到最大化，让粉丝们乐于传播。

说到底，美国网红也想赚钱，但他们更想保护自己的风格和立场，而中国网红的商业运作非常完善，已经形成一个成熟的经济链，可以反哺网红的内容了。

没有更好，只有更适合

中国市场的趋同心理，促进了网红行业的商业发展。比如大家喜欢购买范冰冰同款，明星同款，某网红同款，打开电商平台搜同款能搜到很多类似内容，小镇青年尤其乐于为此买单。

美国的消费者则不想跟大家穿的一样，从众心理是比较浅的，除非这个产品真的非常好，而不是说因为哪个明星有，消费者才渴望购买。

所以，从消费心理上看，中国网红的带货能力的确高于美国，李佳琦一句“买它！”就能召唤粉丝抢光几万库存；但美国网红必须让粉丝看到产品的优点，加上粉丝自己也要认为足够好，才能卖它。

通过对比发现，美国网红是以内容为主产品，而中国网红是以自身IP为主产品。

当下，中国很多网红会面临一个同样的问题，他们早期的视频干货很多，非常受欢迎，粉丝从那里学到了很多东西，但是后期广告接的太多以后，开始出现掉粉的现象，甚至变成了“营销号”，这不是可持续发展的路径。

在美国，由于广告法的约束，网红必须在内容里标出广告和赞助商，所以美国网红轻易不肯接广告，接广告也要反复评测这个产品，跟自己日常更新的内容是否能够融合？如果一切都很默契，才敢用自己的内容去进行宣传。美国网红每天琢磨的就是创意、视觉、美学等等创作层面的事情，他们赚的也都是流量和付费观看的钱。

在这一点，中国网红李子柒更接近美国网红的生产模式，或许这也是为什么她会“出海”成功的原因。油管上，李子柒的视频有些达到2000万播放，粉丝1000万，虽然李子柒视频里说的是方言，但基本上只有画面没有语言，但看片过程的感受非常愉悦，这种体验与“音乐、绘画、艺术都是世界语言”异曲同工。

价值官记者采访到一位刚签约某MCN公司的小网红GINA，她是名艺校学生，在小红书、微博、抖音账号上兼职发帖+带货，GINA在采访中不断反问记者，“现在做网红会不会太晚？那么多漂亮女孩谁会看我呢？”但是，远在美国波士顿的女大学生Emma却非常自信地告诉记者，她对自己的手工编制作品很有信心，相信很快就会有大批粉丝支持。

两位新晋网红的不同心态，反射出他们所处的大环境下，粉丝所关注的究竟是什么，而网红群体向外展现的，又是什么。

今年的GMIC大会上，猎豹CEO傅盛公开表示，网红是中国最火的现象，也是全世界的现象。美国的网红生态可以说是如火如荼，而如今网红实现的闭环就是变现，从版权正版化、工作室资本化到网红通过各种渠道变现，直播就是一个很好的例子。无论美国还是中国，网红的商业模式没有谁更好，因为大家基于自己的文化土壤，生活习俗，市场特性，所以只有更适合。但是价值官认为，取长补短才会为中国网红经济带来更长远发展的助力，而对内容的持续投入和输出，也会为这个行业和个人带来更积极的推动。

结语

文娱价值官之所以推崇PAPI酱的原因，就是她出镜几乎不化妆，从不PS，完全基于内容优势在激烈的网红竞争中争取到了头部位置，即使有成百上千的蛇精脸女孩们涌入网红行列，PAPI都很难被动摇，因为靠脸容易OUT，靠头脑才有能力ALL IN。

部分内容来源：播客《硅谷101》