为了取悦越来越“会”的消费者，食品配料表越来越简单了

本文来自微信公众号“FBIF食品饮料创新”（ID:FoodInnovation），作者：Vivi，编辑：Momo，36氪经授权发布。

蔗糖对身体坏处很多，重则与糖尿病，脂肪肝，以及心血管疾病相关，轻则也会影响皮肤状态，加速衰老，所以我们开始追求0蔗糖；

卡路里摄入太多，会影响体重，诱导肥胖症，影响新陈代谢，所以我们开始追求低卡甚至是0卡；

盐分吃得多，会增加得高血压的概率，日常情况下，也与水肿有关，所以我们开始购买薄盐酱油或是低盐薯片。

越来越多的消费者开始懂得避开那些摄入太多，会影响身体健康的食物成分。品牌也懂得了消费者的诉求，着手开始对配料表进行“瘦身”。

近日，元气森林推出的王辣辣魔芋制素毛肚，便在产品介绍中强调了自己的配料表中不含有淀粉——一个和其他素毛肚产品不同的地方。

王辣辣魔芋制毛肚 图片来源：王辣辣京东旗舰店 

王辣辣魔芋制毛肚不含有淀粉 图片来源：元气森林服务号

因此，我们观察到许多创新产品，发现其实很多产品都在对配料表进行着或大或小的改造。这让人联想到几年前风靡全球的趋势：清洁标签。

那么当前国内的这股配料表瘦身趋势，是清洁标签趋势在国内的演变吗？答案是肯定的。

品牌现在不仅强调配料表的干净简洁，也开始述说原材料的生长环境，采集条件等源头信息。在孕妇和婴幼儿食品中最容易发现这个趋势。但我们近来发现，这股风潮已经挂到了更多的品类中，从乳品，软饮料到零食，甚至是调味品。

这样的趋势不仅仅是创新推动的，也是本届越来越懂行的消费者带动了节奏。

01 配料表瘦身，从移除“不好”的成分开始

月初，元气森林服务号上新了一款新零食，王辣辣魔芋素毛肚。在这款产品的介绍中，我们观察到，元气强调了王辣辣的配料中没有加入其他素毛肚都会添加的淀粉——用来使食物的口感Q弹。

王辣辣魔芋制毛肚 图片来源：元气森林服务号

这款配料表简化的素毛肚，让人想到了简爱酸奶，以一句“其他没了”，搅动了高端冷藏酸奶市场，分走了如光明等传统乳企在这个市场的蛋糕。如今秉持“让配料来说话”的简爱酸奶，在2020年完成了4亿人民币的A轮融资后，于今年3月再度获得8亿人民币的B轮融资，成为乳业届的黑马。

简爱酸奶：让配料来说话 图片来源：简爱酸奶官方网站

仔细回想近年来的食品饮料新产品，诉说配料表简单，不含或少含“不好的成分”的产品，似乎最早出现在饮料的世界里。比如可口可乐，从零度可乐到无糖可乐，虽然成分表里依然含有阿斯巴甜，但无糖可乐听起来似乎要比零度可乐更加“无害”——因为前者的名称明确说明了自己不含糖。如今零度可乐已经被可口可乐在2017年7月下架了。

从零度可乐到无糖可乐 图片来源：可口可乐

而今王辣辣的无淀粉魔芋制素毛肚，把“配料表瘦身”这股风潮带进了向来以重口味为卖点的素肉类零食中。纵观各大零食品牌的素肉类零食，大多是以辣味为主打的重口味或复合口味。在这种以味觉刺激来打动吃货的品类中，竟然出现了这一小股强调配料表简单的清流，很难说其他品牌会不会跟进。下一个被移除出配料表的，不知道会是哪一种成分。

02 从熟悉简单的原料到透明可靠的成分，消费者究竟想要什么样的配料表？

早在四五年前，国外欧美市场便已刮起了一股“clean label”风潮，在国内市场被译作了“清洁标签”趋势。配料表瘦身或许正是清洁标签趋势在中国市场的发展方式。

我们不妨来回顾一下，当年的清洁标签趋势到底是什么，以及在经历了疫情冲击后高涨的健康需求下，清洁标签趋势，如今又有了哪些不同于当年的发展。

根据Food&BeverageInsider在2017年3月的总结，清洁标签趋势将成为食品饮料行业的新常态，而国外公共关系公司Ingredient Communications在当年的一份调研中发现，73%的消费者愿意为使用了他们认识并且熟悉的原料/成分的食品饮料产品支付更贵的价格。

彼时，国外消费者对清洁标签的认知是，配料表中使用自己认识和熟悉的成分。

2021年2月，Innova Market Insights再次调查了消费者对清洁标签的认知与需求。在疫情之后，国外消费者对清洁标签趋势的认知和需求，不再停留在仅仅是使用了什么成分，而是要求彻底的透明度。这种透明，包括原料的采集，使用，加工。

而国际原料供应商巨头之一的ADM公司在调查中，则发现50%的消费者表示自己偏好那些含有天然有益健康成分的食品饮料产品。

疫情让消费者更加关心身体健康。相比成分是否是自己熟悉认知的，他们更关心的是配料成分从哪里来，是否天然，是否健康。这和国内消费者对配料表的期望，是不谋而合的。毕竟中国有句话：病从口入。

我国科信食品与健康信息交流中心，于2020年7月29日在北京发布了《中国消费者食品标签认知及使用状况调研报告2020》，其中指出仅有8.7%的消费者从来不看配料表，而每次必看的消费者占样本的13.1%。

消费者购买食品时的查看行为 图片来源：科信食品与健康信息交流中心

同时超过六成的消费者肯定了“无添加xx”，“零添加xx”，“不使用xx”的产品比同类产品更好。

您觉得标注“无添加XX“”零添加XX””不使用XX”等表述的产品比同类产品更好吗？

消费者对于无添加等表述是否比同类更好的态度 图片来源：科信食品与健康信息交流中心

过去国内消费者担心更多的是食品安全问题。而随着消费能力的提升，和相关知识经验的增加，消费者关心更多的是食品的质量，不再仅仅是基本的食安问题。减少不必要的“对身体没有好处”的物质的摄入，成了当前城市消费者关心的话题。

03 孕期女性与婴幼儿：最容易被配料表瘦身打动的人群

目前国内市场中，最容易发现配料表瘦身的产品例子多在与女性和婴幼儿相关的品类中。针对怀孕人群的食品，以及婴幼儿食品，都会对产品的配料表做到极致地压缩——尽量少含目标人群不希望摄入的成分，并且使用天然健康的成分。而强调成分的来源，比如，描述种植地的环境和条件，似乎是一种可以让消费者对原材料的质量感到放心的方式。

国内初创婴童食品品牌秋田满满，即是主要通过和消费者沟通原材料的质量，来让宝妈们对产品的质量感到放心，并且认可产品的定价。秋田满满最受欢迎的单品是有机胚芽米，不过也可以拿它的核桃油做一个例子。

在核桃油的产品介绍中，秋田满满主要抓住了山核桃的来源——来自长白山的野生有机山核桃，以及原材料通过的各项认证和检测，来保证成分来源的透明度和可信度。

秋田满满核桃油 图片来源：秋田满满天猫旗舰店

而秋田满满的优选减钠酱油，便是强调了配料表瘦身——减盐44%

秋田满满有机酱油 图片来源：秋田满满天猫旗舰店

良品铺子早先参与制定了儿童零食的行业标准，旗下的婴童零食品牌良品小食仙，主要也是通过配料表瘦身，和强调食材种植地的环境条件，来塑造品牌的可信度和产品的质量感。

良品小食仙的儿童山楂棒没有任何食品添加剂，只含有山楂、蓝莓和糖。同时强调山楂是来自知名的沂蒙山大金星山楂品种。

良品小食仙还不遗余力的“教育”妈妈，如何看懂食物配料表，并再一次突出强调了自家产品配料表的干净简单：有六项添加剂都含量为零。

良品小食仙对比自家产品与市面其他产品的配料表 图片来源：良品小食仙天猫旗舰店

LittleFreddie小皮（以下简称小皮）是欧盟认证的有机婴童辅食品牌。以他家的有机大米粉产品为例。在沟通上，依然采取了强调原材料的生产地：来自山泉灌溉的意大利波河三角洲，没有金属污染。同时也是中国和欧洲双认证的食材。

小皮强调有机大米的产地信息 图片来源：littlefreddie小皮天猫旗舰店

另外，小皮也不忘提醒买家，买前先看配料表，确认是真正的0添加：不添加白砂糖/葡萄糖浆/淀粉/果糖。

小皮强调购先看配料表 图片来源：littlefreddie小皮天猫旗舰店

孕味食足专注于为孕妇提供膳食。许多产品据称是由资深营养师根据孕妇在怀孕不同阶段对营养的需求而特别制作的。产品多强调0香精、0色素、0防腐剂。配料表瘦身对孕妇群体是尤为重要的需求。比如孕味食足的水果麦片，强调了0添加剂。

孕味食足——孕妇早餐水果麦片 图片来源：孕味食足天猫旗舰店

在产品说明上，强调产品也适合患有妊娠期糖尿病的孕妈食用，因为配料中没有使用白砂糖，而是三氯蔗糖和木糖醇。

孕味食足麦片强调配料不含“不好”的成分 图片来源：孕味食足天猫旗舰店

这些产品案列都向消费者展示了原材料的采购来源，使人对产品的成分能够放心，同时也去除了传统配料表中不必要的成分，如添加剂、香精、蔗糖等。

04 健康化和功能化趋势促使更多的品类"配料表瘦身"

关注食品饮料健康化趋势的人群，其实很多。并不只是女性——怀孕女性和婴幼儿。普罗大众对控糖的执着已经证明了，大家对不好的食物成分都有规避的意识。

比如中年男性，一个总不被食品饮料创新品牌看到的目标群体。他们走进餐厅，点菜完毕，总会叮嘱服务员：少盐少油啊......

实际上，已经有许多创新产品，在开始运用配料表瘦身这一趋势，来树立产品差异化的形象。

在乳品品类中，也一直存在着配料表瘦身的趋势，除了上文提到的简爱，实际上光明酸奶，可能才是无添加酸奶的鼻祖。其首款无添加酸奶如实早在2012年便已上市，这是当时市场上几乎没有同等对手的“配料表瘦身”酸奶：无增稠剂、防腐剂、香精、色素和白砂糖，只用新鲜生乳和优质发酵菌种酿造而成。

今年4月，光明再次上市升级版如实酸奶——光明如实瓶装发酵乳，强调产品“纯净如实”“只用简单纯净的配料表”。

光明如实瓶装发酵乳 图片来源：光明低温乳品天猫旗舰店

在去年，时隔11年后，光明也再次推出新常温酸奶品牌研简，产品主打0蔗糖0食品添加剂。

研简无添加常温酸奶 图片来源：光明

君乐宝今年3月上市了乳酸菌饮品新品——每日清零，打出了0糖0脂的宣称。酸奶届的“配料表瘦身”趋势可谓是如火如荼。

君乐宝的每日清零 图片来源：君乐宝官网

除了传统乳品，眼下正备受关注的植物基领域也刮起了配料表瘦身风潮。初创品牌oatoat便强调品牌所售的燕麦奶饮品，配料简单纯净，没有添加糖，也不含乳糖。原味产品符合了低脂轻卡的标准。

oatoat原味燕麦饮 图片来源：oatoat天猫旗舰店

另一椰乳品类的初创品牌，可可满分，也是打出了配料简单，健康放心的标语，强调无糖椰乳不含非必要的添加成分，无果糖、无香精。

可可满分配料简单·健康放心 图片来源：可可满分天猫官方店

新式草本气泡果汁品牌好望水，也采用了配料表瘦身的策略，倡导干净配料表，不使用传统的防腐剂，如山梨酸钾或是苯甲酸钠等。同时产品中也不添加香精、色素、亦或是脂肪。

好望水倡导干净配料表 图片来源：好望水天猫官方店

厨房调料品也在进行配料表瘦身简化。千禾酱油会在产品说明中，提醒消费者买酱油看配料：简单原料酿造才是好酱油。而且千禾酱油是不加糖的产品，也适用于戒糖人群。

千禾酱油零添加酱油 图片来源：千禾酱油天猫官方店

最近，连备受诟病的膨化食品之首薯片，都开启了配料表瘦身的进程。乐事推出的自然滋味系列，强调不含防腐剂，不含甜味剂，不含反式脂肪酸，努力让吃薯片这件事变得不那么罪恶。

乐事自然滋味薯片 图片来源：百事集团官方旗舰店

我们由此总结了在乳品、植物基、调料品以及零食领域都出现了配料表瘦身的趋势，许多产品在精简配料表的同时，也不忘强调原材料来源，比如原材料生产环境的洁净与无害。最后通过更好的工艺水平，也保证了产品的口味不变甚至更好。

因此，配料表瘦身的趋势，可以看作是清洁标签在国内市场的一种体现，而且我们相信这股趋势不会只是暂时的跟风，它将是未来国内食品饮料行业的大势所趋。

05 结语

著名营养学家，中国农业大家食品学院营养与食品安全系主任，范志红在今年3月提出观点：消费者应看清食品配料表，把选择权掌握在自己手中。

那么对于食品饮料采购中，阅读配料表，检查产地和保质期等必要的步骤，您还有哪些心得体会可以和我们分享的呢？

参考来源

[1]中国消费者食品标签认知及使用状况调研报告2020，2020年7月29日，科信食品与健康信息交流中心

[2]75% of Consumers Will Pay Extra For Clean Label Ingredients，2017年3月15日，Food&Beverage Insider

[3]Mega trends in clean label revealed: It's what's not on thelabel that's important，2020年11月26日，Foodnavigator

[4]The future of clean label? Radically transparent and naturallyhealthy，2021年2月17日，Foodnavigator