没有iPhone，苹果也曾是世界第一

编者按：本文来自微信公众号“ZEALER”（ID:zealertech），作者：ZEALER，36氪经授权发布。

多年以后，当你再按下MacBook的开机按钮，熟悉的苹果标志浮现，准会想起1984年乔布斯发布第一款麦金塔电脑的那个遥远下午……

时间回溯到上世纪70年代，1976年4月1日，史蒂夫·乔布斯、史蒂夫·沃兹尼亚克和罗纳德·韦恩三人共同创办了苹果公司，并于当年7月正式推出了Apple-1电脑，这台电脑在今天看来非常简陋，纯手工打造电路板，用户需要自己组装外壳，并另外购买电源、键盘与显示器，其售价却高达666.66美元。

即便是如此，Apple-1依旧获得大成功，手工制造的200台计算机最后售出了175台，带来了一大笔利润的同时，也打响了苹果在个人电脑领域的第一枪。

不过这也只是小打小闹罢了，彼时李·费尔森斯坦设计的SOL-20计算机仅一个月就卖出了1000台，个人电脑市场还有着巨大的市场空间可以发掘。

苹果也在紧锣密鼓地准备着自己的下一代产品。1977年，Apple Ⅱ正式发布，售价1298美元，它带来了众多革命性的新变化：支持彩色显示、具备游戏控制面板、ROM内置BASIC语言、8个扩展槽、独创的5.25英寸软盘、独占的VisiCalc电子表格软件以及更广阔的愿景。

可以说是Apple Ⅱ指明了个人电脑的正确方向，它没有沿用过去的思路，而是积极地进行创新，从它的外观上也能看出来，更像家用电器而不是电子仪器的产品不论摆在哪里，都不会显得突兀。Apple Ⅱ是第一款面向大众而不是专业人士的个人电脑，其正式开启了个人电脑革命，对后来的个人电脑产生了深远的影响。

当苹果在1980年IPO上市的时候，比1956年福特汽车上市以后任何首次公开发行股票的公司都要多，而且比任何历史上的公司创造了更多的百万富翁，五年之内苹果就进入了世界五百强，这是当时最快的记录。

1980年5月，第三代苹果电脑Apple Ⅲ正式发售，售价3500美元，但却没有取得前辈Apple Ⅱ那样的成绩，反而陷入滞销的尴尬局面，导致它失败的原因众多：没有办法完全兼容Apple Ⅱ的软件库，实时时钟芯片会突然失效，未设计安装冷却风扇导致过热脱焊……

最重要的还是此时商业计算机市场的老大IBM杀了一个回马枪，在Apple Ⅲ上市约一年后，16位的IBM PC正式上市，随后变为行业标准，IBM兼容机快速占领了整个商用市场，而销量仅为65000台的Apple Ⅲ在1985年9月黯然停产。

由乔布斯主导的苹果公司，没有沉浸在当时的失败当中，事实上它已经悄悄准备了两款截然不同的个人电脑——Lisa与Macintosh，这才是其真正的杀手锏。

早在1978年，苹果就开启了个人电脑项目，设计之初的目的是功能强大且具备全新操作方式，专门针对商业用户，也就是最初的Lisa苹果电脑。

1979年，乔布斯前往施乐的帕罗奥多研究中心参观，在那里，他发现了尚处在概念机阶段的Alto电脑，其使用了更易用图形界面而非编程语言来操作。乔布斯对这款电脑的图形界面产生了浓厚的兴趣，认定了其存在的极大潜力，在回到苹果公司后，他决心将该界面应用于Lisa之上。

1982年，乔布斯被迫离开了Lisa的研发小组，加入了Macintosh开发小组，虽然很多人认为二者有继承的关系，但事实相反，它们是平行进行开发的，虽然有着相似的操作方式，但都是受到乔布斯影响后才有的开发结果。

1983年，Apple Lisa正式推出，这款以乔布斯女儿命名的电脑售价高达9995美元，具有16位的CPU，自带鼠标与硬盘，并支持图形用户界面和多任务的操作系统，随机捆绑7个商用软件。

尽管有着诸多跨时代的创新，看上去非常强大的Lisa并没有取得成功，过于昂贵的价格和缺少软件开发商的支持让它步上了Apple Ⅲ的后尘，成为了犹他州垃圾填埋区的一部分。

好在还有打磨多年的Macintosh，这款电脑最初被设想为廉价Lisa，在乔布斯加入之后，许多Lisa上的创新都成为了这台电脑的卖点之一。在1984年1月的发布会上，乔布斯满含热情地介绍着Macintosh：“迄今为止，电脑市场中只有两个里程碑式的产品：1977年的Apple Ⅱ和1981年的IBM PC，而就在今天，苹果已经带来了第三款具有里程碑意义的产品——Macintosh。”

售价2495美元的Macintosh是第一款成功的面向大众市场的个人电脑，也是第一台没有编程语言的个人电脑，它搭载了图形用户界面，自带屏幕、键盘和鼠标，使用了一颗主频为7.8336 MHz的摩托罗拉68000微处理器，并内置128 KB共享内存。

苹果还斥巨资拍摄了一则“1984”的电视广告投放到“超级碗”上，基于乔治·奥韦尔的小说《一九八四》的这则广告暗示了新的Macintosh和其易于使用的图形用户界面将会把电脑和信息从公司和技术统治论者那里解放出来。

可以说Macintosh是苹果标志性的成功产品，它成为了今天Mac电脑的始祖，图形用户界面（GUI）让毫无基础的小孩都能轻松上手，基于鼠标的操作系统，不需要记住复杂的操作命落，只需要轻轻点击与键入…..

不过Macintosh只在刚推出的一段时间内保持了较高的销量，随后又是因为昂贵的价格、较差的性能与缺少软件支持陷入了窘境，1985年初，这种销售低迷引发了创始人史蒂夫·乔布斯与首席执行官约翰·史考利之间的权力斗争，结果以乔布斯从苹果离职告终。

乔布斯的离开为Macintosh蒙上了一层阴霾，但市场营销出身的约翰·史考利对苹果公司的未来有着一个更明晰的规划，并让苹果法国分公司的让·路易·加西担任了空出来的开发主管一职，他将苹果电脑的产线推向了两个方向，即放弃低端低利润产品，转而提高售价走高端路线，以此攫取大量利润。

这样的策略确实让苹果公司的业绩节节攀升，利润丰厚的Macintosh带来源源不断的财富，此时的苹果在台式机市场中仍处于主导地位，用躺着数钱来形容丝毫不过分。

但好日子很快就到头了，1980年代末，随着全新的操作系统在便宜的IBM PC兼容机上出现，Macintosh曾经的巨大优势——图形用户界面荡然无存，苹果丧失了垄断地位，也失去了一大部分原有消费群体。1989年圣诞节，苹果电脑销量首次出现了下滑，股价应声下跌20%。

为了应对，已经是苹果总裁的约翰·史考利快速做出反应，将主导开发高价Macintosh的加西降职，并任命迈克尔·斯平德勒为首席运营官，后者对苹果电脑的产线进行了大刀阔斧的改革：1990年10月，苹果推出了三种廉价机型，即Macintosh Classic，Macintosh LC和Macintosh IIsi，由于低价位的需求得到了释放，它们都保持了不错的销量。

但祸根既然已经埋下，单靠几款廉价机型是绝无可能挽救整个Macintosh系列销量的，这几款苹果电脑（尤其是LC）的成功同时导致了高端Macintosh的市场被蚕食。为了解决这个问题，苹果高管又引入了几个新品牌，针对不同层级的消费市场推出对应产品，包括高端Quadra、中档Centris以及低端Performa系列，但该项策略却由于客户不了解种种型号间的差异，进而导致了更大的市场混乱。

曾经盛极一时的苹果却在短短几年间陷入了风雨飘摇的阶段，整个公司如同病急乱投医一般投资了不少项目，但最终结局均以失败告终：和柯达合作生产了QuickTake数码相机、与飞利浦合作推出了PowerCD播放器和AppleDesign有源音响、和万代合作生产了Pippin家用游戏机、做过eWorld在线服务、玩过AITB电视机顶盒……

不仅如此，苹果还向Newton（牛顿）部门注入了大量资金，该部门目的是要完全改变个人电脑，就像后来的iPad一样，打算将其打造成一个平台，但却在总裁约翰·史考利的坚持下，最后发布的却是一款被阉割后的PDA（个人数字助理）。1993年，苹果发布了名为MessagePad的掌上电脑，却招来恶评一片，包括但不仅限于高昂的700美元售价、手写识别形同鸡肋、设备性能羸弱、极易因挤压导致碎屏……

当然，此时苹果产品也并非毫无亮点，与索尼合作推出的PowerBook笔记本电脑就非常受到大众欢迎，其定义了现代笔记本电脑的基本形态，也为拓展Macintosh市场贡献了一臂之力，其一直延续到2006年才最终被MacBook所取代。

然而苹果此时已然错过了机遇，微软携手英特尔的Wintel联盟逐渐成型，不仅挤走了IBM，还吃下了Macintosh的市场份额，毕竟廉价却性能强大的个人电脑才是市场中的主流，苹果在工业设计与整体体验上固然优秀，但其过于昂贵的价格却导致其用户快速流失，短短几年内，苹果电脑的市占率就从20%跌至5%。

为了对抗Wintel，早在1991年之际，苹果就拉上了IBM与摩托罗拉，三位失意者意图组建“复仇者联盟”，即所谓的AIM联盟，其目标就是跳出x86，组建一个全新的平台——PowerPC。摩托罗拉负责芯片设计制造，苹果负责操作系统，而IBM负责统筹整合，三家组成了看似紧密实则松散的关系。

依靠PReP（PowerPC参考平台）的强大性能与苹果的优秀软件，从而击败Wintel的想法固然美好，但直到1994年，苹果才交付了首个基于PowerPC的Power Macintosh硬件平台，但此时Wintel联盟的反击却已来到：英特尔推出奔腾系列处理器，微软带来Windows 95操作系统，二者结合后的强大实力，使得个人电脑市场的竞争迅速落下了帷幕。

苹果几乎失去了自己所有的筹码，首席执行官换帅三次，由约翰·史考利换至迈克尔·斯平德勒再换为吉尔·阿梅里奥，但纵使阿梅里奥于1996年再度大刀阔斧改革，进行大量裁员与削减成本支出，但Mac OS系统现代化的尝试已在将近十年时间里反复失败，苹果距离万劫不复的深渊仅有一步之遥，曾经个人电脑市场的霸主却躺在了破产的边缘。

谁才是苹果的救世主？这个答案最终落到了离职后创办NeXT公司的史蒂夫·乔布斯身上，而苹果的传奇之路，此时才要正式开始。