拥抱、扩展再消灭：谷歌正在拖慢全世界的创新脚步

编者按：“拥抱再扩展”一词第一次在微软公司之外被提及，还是在《纽约时报》1996年的一篇标题为《明天就是万维网！PC巨头微软打算统治互联网》的文章中。文章作者约翰·马尔科夫写道：“微软的批评者们担心说，这家公司不止是拥抱、扩展了互联网，更有将互联网吞入口中的意愿。”时过境迁，当时的创新势力谷歌也成了今天的互联网龙头。坐上宝座的谷歌，是否初心不改？本文编译自medium的原题为“How Google is slowing innovation”的文章。

拥抱、扩展再消灭

时年1995年，整个宇宙正处于一场乱战之中。

令人胆寒的大企业帝国正密谋着统治世界，用铁拳粉碎自己的对手。

他们用的战略是什么？

拥抱、扩展再消灭。

同时，一个新生企业正悄悄崛起，它终将超越帝国。

新企业的宣言？

不作恶

听起来有点像超级英雄电影的预告片。

但这就是有史以来最强大的两个企业争斗的故事。

微软和谷歌

故事哪能没有神转折？

好人最后黑化了。

他们依葫芦画瓢，将微软的策略拿来为己用了。

拥抱、扩展再消灭（Embrace, extend, and extinguish(或者exterminate），是美国司法部在微软公司内部发现的一句短语，表述了微软使用的一种市场战略，即：首先接纳广泛使用的技术标准，将产品推入市场，然后在产品中加入自己的专利扩展，最终用这些非标准的专利扩展使竞争对手处于不利地位之中。

标准之所以存在，都是有原因的

今天我坐在咖啡店，写下这段文字。这里的拿铁很给力，网络也很快。

当然，时不时也会掉线，登陆登不上，速度突然变慢，但是发生的频率不高。

频率之所以不高是因为硬件生产商和软件开发商都使用统一标准。事实上，应该说是统一的几种标准。安德鲁·塔能鲍姆说得好：

“标准这东西，好就好在有那么多样可以选。”

现代世界得以存在，就是依靠不同人都使用同样的标准。网络世界的标准始于开源标准，其原则是：

开源标准的存在让许多小供应商得以和大公司竞争，这些标准对所有人开放数据权限，也解锁了开源软件带来的转型力量。

开源标准是一项公开发表的标准，拥有与之相关的权利，以及与之设计相关的属性（如：开源进程）。 由于其复杂的用途，不存在一个对于开源标准的单独定义

大家都熟悉的txt文件就是这么个例子。

在使用英语的国家，背后的标准的是ASCII（美国信息交换标准代码），基于拉丁字母的一套电脑编码系统。

想象一下，假如我们每次想读ASCII标准的文本都要交一块钱的注册费，这个假想的世界将是个烧钱的大噩梦。

好在我们所在的世界有规矩，不会发生这样的事情。

但有时候，会有人想钻系统的空子

以HTML为例。HTML是超文本标记语言，创建网页的标准标记语言。1980年，物理学家蒂姆·伯纳斯-李创建了HTML的原型，HTML的首个公开描述出现于一个名为“HTML标签”的文件中，由蒂姆·伯纳斯-李于1991年底提及。

这么多年来，HTML的细节不断进化。万维网联盟（W3C）这个半自治非政府组织就作为大企业， Adobe, 苹果、谷歌、英特尔和微软等之间的一个“论坛”，让各方达成共识，形成标准规范。

万维网联盟（W3C）为解决網路应用中不同平台、技术和开发者带来的不兼容问题，保障網路信息的顺利和完整流通，万维网联盟制定了一系列标准并督促網路应用开发者和内容提供者遵循这些标准。标准的内容包括使用语言的规范，开发中使用的导则和解释引擎的行为等等。W3C也制定了包括XML和CSS等的众多影响深远的标准规范。

虽然制定标准的历史上，也不乏企业间的乱斗。总会有企业做出“非主流”的变体产品。浏览器大战的展开就可见一斑：不同的网络浏览器之间爭夺用户——网景公司的Netscape Navigator给出的是<blink>tag, 而微软推出的是<marquee>, 文本可以往不同方向滑动。

marquee标签是微软推出的一个增强html标签动画功能的标签

文本滚动方向不同只是说明审美和设计不同，没什么大不了？不，只有 Netscape Navigator能打开<blink>，只有IE能使用<marquee>。

这些企业之所以修改标准，就是为了做出只有自己开发的软件才能实现的功能。

他们的目标是实现垄断。

主导之争

微软著名的“拥抱、扩展再消灭”就是他们用来占领使用开源标准对手市场的战略。

战略具体如何展开呢？

当时，最强大的PC软件是Lotus 1-2-3，Lotus Software（美国莲花软件公司）于1983年起所推出的电子表格软件，在DOS时期广为个人计算机用户所使用，是一套杀手级应用软件，可用于IBM的PC和微软的MS-DOS操作系统。

要战胜Lotus，微软甚至自己要“拥抱”这款软件的特点，也就是说，自己的软件要能兼容Lotus文件及其主要内容。后来，Excel诞生了，一开始只能用于Mac操作系统。

Excel的功能和Lotus大同小异，相似度很高。如果相似度再高几分，就是厚着脸皮在抄袭。因为两者沒有太大差别，很多Lotus用户转用Excel也易如反掌。

而且，微软充分应用Mac在图形上的优势，把用戶界面做得很好，比起标准的MS-DOS自带的Lotus有了不小的进步。

接着，微软开始“扩展”，开发了Office，有三大办公应用，Excel，Word和Powerpoint，都适用于Windows系统上。1995年，这些程序用起来都很流畅，虽说当时用户可选的文字处理器还有好几种，但是适用于Windows系统的Excel的没有强有力的竞争者。

微软继续用优惠和机智的Office95市场宣传来加大自己的竞争优势。最后，大多数企业都将Office作为办公软件标配，其中已经包含Excel，也就没有人单买功能相似的Lotus1-2-3了。

微软的目标是让Office成为生产力软件的黄金标准。他们做到了。但是在占领桌面操作系统宝座才不久，微软就意识到新的挑战正在逼近。

万维网蔓延之势如同野火，其迅猛发展很少有人预见到。

人们不仅可以浏览不在微软控制中的网站，而且网景还推出了JavaScript脚本语言，让开发人员能够编写可在浏览器中运行的代码。事实上，网景正在开发一种新的处于客户端浏览器和远程服务器之间的操作系统，

更糟糕的是，网络上的内容与平台无关：浏览器在Mac和Unix以及Windows系统上运行得都很好，因此，在浏览器中运行的应用程序将破坏微软的商业模式。

为了分一杯羹，微软在1995年推出了Internet Explorer（IE），与Netscape Navigator直接竞争对。起初，IE只占了很小的市场份额，到1996年底也不到10％。所以不算是完全拥抱互联网，更像是蜻蜓点水，只触及皮毛。

后来，IE3作为Windows的免费组件捆绑发布，融合了许多Microsoft生态系统中的应用程序：互联网邮件客户端（后来发展为Outlook Express），地址簿和Windows Media Player。 IE4通过捆绑聊天和视频会议程序继续“扩展”。

与此同时，微软重新构建、设计了Windows桌面的面貌和用户感受，让它使用起来更像是浏览网页。那网景的 Netscape Navigator对于这一舒适性上的进攻有什么应对呢？

完全没有。Netscape Navigator在微软的操作系统中使用体验越来越差。竞争了十年，IE达到了86%的市场占有率。

网景算是玩完了。

现在，微软正努力脱掉“邪恶”的外衣，摆脱恶名，开始对开源软件、开源标准做贡献。

但是我们的眼前有了一个新的反派角色。

谷歌：新的“拥抱、扩展再消灭”恶势力

时间是2004年3月31日。

报纸的头条全疯了。

网络搜索龙头谷歌正计划推出一种新的面向消费者的电子邮件服务，加大与雅虎和微软竞争力度。

当时这样的新闻听起来很“过分”，一个搜索引擎公司要推出免费邮件服务，据说存储量可以达到1GB，是微软Hotmail的500倍？！

事实上，一天之后的愚人节上，谷歌开了场新闻发布会，正式宣布推出Gmail。当时不少人都觉得是愚人节的玩笑。

然而Gmail才不是愚人节开的玩笑

存储量大，界面新潮，有即刻搜索功能，还能用个性化配置，当时看来是很真实，很具革命性的。

Gmail不仅是给了Hotmail和Yahoo Mail一拳重击，更是带来了全新的可能：它是第一个有潜力替代传统PC软件的应用。

Georges Harik，彼时谷歌大多数新产品的负责人这样评价：

“这是互联网发展历程中的重要时刻。抓住多年来一直没人解决的重要问题，然后一举攻克。”

谷歌确实扩展了电子邮件，虽说他们没有明着把对手都灭了，但也很接近了。

谷歌还启动了AMP项目（ Accelerated Mobile Pages Project，加速移动页面），谷歌带头开发的开源项目，目的是为提升移动设备对网站的访问速度。

AMP一开始的目标用户是新闻出版从业者，和Facebook的Instant Articles（即时文章）竞争，现在后者已经败下阵来，因为很多平台都采纳了AMP, 其中包括Reddit，Twitter和领英。

AMP项目是谷歌所有战略中“最无耻”的。就算用户看的是其他网站的内容，也是经过谷歌内容分发网络传送给用户的。如果某网站没有采用AMP，就无法出现在谷歌移动设备搜索结果中，逐渐被遗忘。

或者说，被消灭。

再者，不得不提的是谷歌阅读器。它曾是谷歌旗下一个基于网络的聚合器，能在线或者离线阅读Atom和RSS，也给RSS掘好了坟墓。

RSS的没落在谷歌出招之前就埋下祸根了，但谷歌推出阅读器之举，是RSS背上的最后一根稻草。谷歌自己都说，他们想巩固用户对公司其他服务的使用率，这些服务没有哪个是支持其他开源联合标准的。

最后，还有PDF。

简单总结：

Adobe一直是PDF的主要开发商和专利持有者。2008年7月1日，Adobe PDF文件格式成为ISO国际标准，并由ISO以ISO 32000-1:2008标准发布，在这段时间由ISO产业专家志愿者委员会控制。同年，Adobe赋予公开专利授权（公共专利许可）给ISO 32000-1，让所有人都能免费运用Adobe拥有的相关专利权来开发，使用，贩售，分发符合规范的应用。

PDF是有提交表单功能的。该功能在所有的PDF浏览器中都可以正常使用。但是有一天，谷歌的Chrome浏览器推出了自己的PDF浏览器。

随着谷歌浏览器的市场占有率越来越高（现在使用率超过60%），大多数人都是用Chrome里的pdf阅读器来浏览PDF。然而，在Chrome里查看PDF的时候，不是所有PDF功能都得到支持。

我所在的企业JotForm，做的是PDF填充表单工具，用户可以创建PDF表单然后提交。

但是，在Adobe或者企业PDF工具创建的表单，在Chrome里不受支持。用户只能安装Adobe Acrobat。这就带来了不必要的麻烦。

总的说来，谷歌的举动让我们这些PDF工具企业放弃了尝试，不再投入更多努力。

我们做出的功能，在自己眼前灰飞烟灭。

这些举动都让人疑惑：

谷歌真的是一家支持开源的公司吗？

谷歌 vs 苹果

1995年，微软和网景的争斗如火如荼。

2018年，同样的戏码还在上演，只不过对手换成了谷歌和苹果。

唯一不同的在于策略的转换。谷歌决战苹果所采用的策略是放长线钓大鱼。

在面对苹果的产品时，谷歌不是想办法做出巨大的性能提升，而是做功能相近，或者相等，但是价格较低的产品。

就以Chromebook为例。Chromebook没有Macbook那么优雅，运行起来没有快，但是两者使用起来差别不大，但是Chromebook的价格只是iPad的三分之一，这样一来，市场优势就很明显了。

或者说安卓系统，最接近iOS的系统。

或者说Pixel。比起iPhone，Pixel的相机更好，充电更快，运行更流畅，虚拟助手的功能也更强大，但是价格反而低于对手iPhone。

谷歌正不断在扩展自己的产品线，包括苹果的对手——亚马逊的Echo，智能路由、电视、VR头戴式耳机，和一系列家用产品。这些产品虽然都能适配iOS设备，但是连安卓系统的设备，或者Pixel，会更流畅。

这些因素都让用户觉得换系统更有吸引力。苹果目前在一边降低生产成本，一边提高售价。这就意味着用户体验会越来越差。

更别提苹果刻意让旧产品运行更慢，“鼓励”用户升级设备的丑闻了。

这些因素都为谷歌打败苹果铺好了路。

实际上，谷歌前进道路上最大的障碍，就是苹果超高的用户忠诚度。但是，只要苹果的定价策略让足够多的用户觉得烦恼，苹果的统治地位就岌岌可危，我们就可以预言苹果时代的终结了。

创新的动力

20年前，浏览器之战，战火纷飞。
当时的竞争非常激烈。但这是好事，这样一来，就不会有一家独大，占据垄断地位。

有了竞争，就有创新的动力。正是因为当时激烈的竞争，才有了我们现在使用的网页。

但是现在呢？创业企业的文化不再把关注放在“我们接下来能做出什么来”，而更在于“我们的撤退战略是什么？”

五大科技公司（亚马逊，微软，谷歌，苹果和Facebook）继续吞噬较小的企业。随着他们的垄断地位日渐巩固，我觉得，创新动力正日渐衰微。

企业崇拜的是收入和市场份额，而开放性、增加价值，已经成为前二者“祭坛”上的牺牲品。谷歌正是这些企业中的最前锋。最近，Chrome宣布了“有史以来最具争议的提案”：从根本上重新思考URL的存在。没有URL，要看到网页的唯一途径就是经过谷歌。

美国记者Ed Bott将谷歌比作哥斯拉：

“...肆虐每一寸土地，摧毁前进道路上的所有阻碍。因为很少有创业企业能敌得过谷歌推出的免费产品。”

他所言不假。谷歌带来的便利和好处确实很大很多，但是我们不能因此就忽视他们的所作所为。

不管怎么说，拥抱、扩展再消灭都是谷歌的重要战略。当然，谷歌的员工可能没有下达或者接到直接的指令，不像微软当时白纸黑字写出这样的战略。但是谷歌所作所为带来的最终结果也没有区别。

现在看来，3E战略（拥抱、扩展再消灭）自然和2000年时大不相同，现在的它更微妙、更友好，也更政治正确。

然而，它还是一样危险。战争远远没有结束，我们必须继续为互联网的多样性抗争到底，坚持开源标准，坚决反对垄断。

编译组出品。编辑：郝鹏程