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半数活跃KOL来自“双微”,微博抖音们头、腰、尾部KOL分布如何?

转载时间:2022.01.26(原文发布时间:2019.10.16)
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本文来自AdMaster发布的《2020 KOL营销趋势白皮书》

市场井喷的同时,问题不断涌现,选择难、管理难,水军横行,效果难以评估导致劣币驱逐良币。KOL营销亟需建立一套标准、透明,以真实数据为基础的选择、评估及管理体系。

从以下多个层面,真实、全面的呈现了中国KOL市场现状,并为品牌2020年开展KOL营销提供有效策略建议。以下为白皮书部分内容:

KOL成社会化营销重中之重,半数活跃KOL来自“双微”

据AdMaster过去三年针对品牌广告主的调研数据,2017到2019年,表示会增加社会化营销投入的广告主占比持续增加。2019年,81%的广告主表示会增加社会化营销的投入,其中,60%的广告主表示社会化营销的重点将放在KOL推广上。另外,在全球KOL风靡的背景下,中国消费者对KOL营销的品牌信任度、推荐度以及购买力均高于全球水平。

AdMaster社交数据库数据显示,目前,从活跃KOL量级来看,超半数活跃KOL来自“双微”,近两年崛起的抖音、小红书KOL体量则呈高速增长的态势。持续观察2018年7月至2019年6月一年时间中,各主流社交媒体KOL发帖、曝光及互动数据,AdMaster发现:微博作为实时热点爆发的主要阵地,对用户吸引力依旧强劲,KOL单帖曝光持续增长,互动量也保持在较高水平;微信平台KOL发帖量维稳,不过基于2018年12月微信版本的更新,公众号单篇文章的曝光获得了明显的增长,但隐私顾虑却影响了用户的互动意愿使其呈下降趋势。

半数活跃KOL来自“双微”,微博抖音们头、腰、尾部KOL分布如何?

KOL营销需把握5大关键要素,高粉丝效应KOL更具价值

面对千万量级的KOL市场,品牌要根据TA特性,选择高性价比的KOL组合,必须基于数据做精细化运营,虽然不同品牌拥有不同的实践方法论,但想要玩转KOL营销,需要把握以下5大关键:

  • 划分KOL级别:根据KOL页面粉丝数据,划分头、腰、尾部KOL,从全局出发,判断KOL合作价值;

  • 确定KOL类型和粉丝效应:了解KOL活跃的行业及领域,以及不同类型的KOL背后真实的粉丝效应(高粉丝效应具有粉丝质量和粉丝规模双高特性);

  • 了解KOL风格:KOL风格,即KOL在发文过程中,表达出来的自我个性化风格;

  • 把握高互动内容的定律:品牌需不断总结当下能赢得网民高互动的发帖的特性,取得事半功倍的效果;

  • KOL内容不同平台分发:需了解目前KOL在不同平台分发的情况,及背后带给客户的价值。

半数活跃KOL来自“双微”,微博抖音们头、腰、尾部KOL分布如何?

KOL级别划分方面,基于各平台KOL粉丝量,数据显示:微博和抖音头部KOL粉丝量远高于其他平台,更适用于单向传播的扩散(如新闻发布);小红书和知乎尾部账号更多,素人KOL占比较大,更适合口碑传播(如产品推荐)。各平台的KOL级别标准不同,品牌主在与MCN机构或KOL沟通的过程中,应客观的从全局出发,判断合作方价值。

半数活跃KOL来自“双微”,微博抖音们头、腰、尾部KOL分布如何?

KOL类型及粉丝效应方面,选择和品牌TA高重合率且粉丝效应高的KOL,可有效提升KOL营销投资回报。以微博为例,平台中TOP5的KOL类型分别为娱乐、美妆时尚、美食、科技以及情感类,从有效粉丝和粉丝量来看,相较整体KOL,漫画、宠物等从KOL虽然数量上未进入到TOP5,但却拥有更高的平均粉丝质量及规模,科技和教育类KOL紧随其后,内部KOL数量繁多且经常被广告主使用的类型(母婴、旅游、美妆时尚、汽车以及美食)则处于相对更低的平均粉丝质量及规模这一阵营中。

半数活跃KOL来自“双微”,微博抖音们头、腰、尾部KOL分布如何?

半数活跃KOL来自“双微”,微博抖音们头、腰、尾部KOL分布如何?

因此,AdMaster建议,品牌在选择KOL组合时,需变传统的选择方式为以TA特性为中心的新模式,该模式具体可分为以下三个步骤:

  • 品牌TA定义:根据品牌活动目标触及的人群定义

  • 生成TA偏好的KOL列表:根据TA粉丝聚类,推荐TA关注的KOL组合

  • 评估KOL的表现以及推荐粉丝效应更高的KOL类型:需要重点评估真粉率、粉丝画像、粉丝重合率及粉丝效应

半数活跃KOL来自“双微”,微博抖音们头、腰、尾部KOL分布如何?

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资讯标题: 半数活跃KOL来自“双微”,微博抖音们头、腰、尾部KOL分布如何?

资讯来源: 36氪官网

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